因「地」而生的院線品牌為什麼不行了？
作者 | 龐宏波
裁員。
據悉，大地院線在近日完成了一次裁員工作。而從去年開始，大地院線的戰略調整就已經明顯加速。持續的人員調整背後，其實已經無法掩蓋傳統院線品牌的現實焦慮。
去年下半年，突如其來的影市寒冬和4號文件帶來的“新玩家”成為了壓死傳統院線的“最後稻草”。隨後，星美控股、金逸影視、萬達電影、大地以及橫店都從不同層面爆發出了問題。
那麼， 截止8月底，全國共有66164塊銀幕。而在剛剛結束的暑期檔，放映場次的漲幅超過了票房漲幅的6倍，觀影人次的近19倍。再加上票價的回調，整個終端市場出現了極大的問題。
那麼，在持續下沉必然帶來的物理增長背後，傳統的院線品牌究竟面臨著什麼？其實，如今院線要認識的是：
1、 優質內容不是“救命稻草”。無論是院線集體上游“押寶”還是依靠爆款吸引客流，本質上都無法給影院帶來大的改變。單純的依靠優質內容掩蓋終端病症的空間不存在了，本質問題是影片數量嚴重不足，而且隨著頭部效應加劇會越來越加重影院的負擔。
2、 有空間並不意味著有增量。傳統的院線品牌大多搭乘中國電影市場擴盤的“快車道”迅速下沉三四線，而4號文件顯然在縣級影院建設上有明確的要求。但是中國電影市場已經進入到了深度調整期，空間巨大的三四線並不意味著一定有空間巨大的市場。
3、 新玩家的湧入和影院消費形態的轉變，衝擊著傳統以地理位置為優勢的院線品牌。本質上，依靠自身優勢提高用戶體驗的黏性是影院在充分競爭中必然要抓住的核心優勢，但是傳統“暴雷”的院線品牌，顯然還在單純的拼地理位置。
上游頭部效應帶來的同質化競爭和下游傳統地理優勢的喪失，顯然是如今傳統院線品牌面臨的“天敵”。如果依然看不清問題的根本，那麼影院寒冬就不再是短期效應，而可能是伴隨著強烈震動的長期趨勢。
必然的“去泡沫運動”
充分下沉。
其實中國電影市場的擴盤運動有著明確的時間節點，也有著時間上的特殊性。伴隨著票補出現，物理上的“盲區”必須需要被迅速填滿，尤其是對於三四線城市的“小鎮青年”來說，依靠低價拉新是一定階段的必然舉措。
因此，影院下沉是必然會出現的。尤其是在政策鼓勵下，影院在前期可以獲得大量的政府補貼。對於中西部、縣級市新建的影院最高可獲得30萬元的補貼，新建或改擴建后加入城市院線的鄉鎮影院，還可獲得最高30萬元的補貼。
初期，“渠道為王”佔據著絕對的話語權。對於傳統的院線品牌來說，加足馬力完成“下沉填埋”就必然會出現。如今，進入戰略調整期的大地院線曾經主打的就是“農村包圍城市”的戰略，在影院數量上也遙遙領先於其他院線品牌。
但是高昂的成本需要漫長的回本周期，然而低價票補減退，在票價回升的過程中必然會“逼退”此前因為低價票補而進入影院的“泡沫用戶”。此類用戶本質上對於觀影沒有必然需求，僅僅是尋找一個低價社交場所。那麼，隨著整個市場理性成熟，此類用戶減少是必然趨勢。
也可以說，如今整個終端市場面臨著一次“去泡沫運動”。其直接表現就是觀影人次低迷，在剛剛結束的暑期檔，檔期內觀影人次為4.99億，漲幅僅僅為0.73%。而今年截止8月底，總人次為11.88億，相比去年同期的12.92億，那麼直接減少了1.04億。
對於大盤來說，尚且可以憑藉著票價提升“遮掩”。但對於以人為消費單位的單體影院來說，越下沉的影院就面臨著越嚴重的衝擊。
整個2019年上半年，單銀幕產出量為49萬元/塊。但按照業內影城單銀幕產出100萬的盈虧平衡點來看，則意味著有大量影院面臨虧損。
可怕的是，在2018年12月國家電影局印發的《關於加快電影院建設 促進電影市場繁榮發展的意見》里除了提出到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上的“硬性指標”外，縣級城市影院數量穩步增長，有條件的地區加入城市院線的鄉鎮電影院數量快速增長也是“目標任務”。
但是縣級城市影院和鄉鎮電影院常態化的電影消費空間在哪？這是中國商業電影市場形成后，院線從來沒有面臨過的靈魂拷問。
在面臨嚴重的單銀幕產出下降后，如何“合理下沉”是院線非常頭疼的問題。
上游是“原罪”
頭部效應。
隨著票房和口碑倒掛現象基本退出歷史舞台，口碑對於票房驅動那麼必然會帶來嚴重的頭部化。如果從上游的視角來看，頭部化會刺激內容的良性循環。但如果從整個產業的視角來看，頭部化也就意味著大量內容面臨虧損，而下游由於同質化競爭加劇也必然面臨著“增長畸形”。
這種增長畸形從理論上來看，會帶動觀影人次的回升，對於影院來說解決了人荒的難題。但是從實際上說，單一爆款帶來的大量排片本質上會處於一個極端浪費的狀況，大量場次面臨著低上座率的局面。畢竟單一影片限制了影迷的選擇空間，這可能會因為內容優質提升黃金場次的上座率，但是對於整體來說並不是完全的正面。
例如對比去年和今年暑期檔票房TOP5,只有拿下49.33億的《哪吒》在觀影人次上佔優。去年暑期檔亞軍《西虹市首富》憑藉7265.9萬的觀影人次貢獻了25.47億票房。而今年暑期檔亞軍是《烈火英雄》，觀影人次為4711.02萬。這一成績比去年季軍《侏羅紀世界2》還要低將近40萬，而其餘三部影片橫向對比都大幅落後。
可以說，這種“一家獨大”的局面本質上無法扭轉終端市場的焦慮。為此，院線為了獲得足夠多的話語權，紛紛上游。因此，大地、橫店、金逸大多數時候選擇“抱團”，組成“金大橫”參與影片的聯合出品。
然而根據金逸影視公布的財報數據來看，2018年金逸影視參投了10部影片。這10部影片一共拿下近130億票房，然而卻僅僅為金逸影視貢獻4499萬收入。院線品牌在進入上游后，大多數是“外圍投資”。參與比例的稀少最終實實在在的反饋在了財報數據上。
根據業內的反饋來說，終端市場對於上游的需求是“頭部爆款”增多，但是很顯然並非50億甚至100億的單片爆款出現就能拯救日漸累贅化的終端市場，而是刺激“頭部團體”常態化，才能從根本上解決影院經營困局。
對手變了，但“戰場”依舊
如今，院線之間的競爭不再是48條院線的“內戰”。
由於《關於加快電影院建設 促進電影市場繁榮發展的意見》的頒布實施，博納和華人文化已經率先拿到了牌照。這些垂直的院線品牌，從根本上最大程度能有希望解決院線參與上游投資僅在“外圍”的難題。
而在拿到牌照后，博納將不會盲目向三四線地區擴張，而是在票倉城市的大型購物中心做相對高端的品牌店。同樣，華人文化院線在籌備申請牌照的過程中，相關負責人在接受悅幕採訪時也表示UME會從優勢地區向周邊輻射下沉。
儘管博納、UME等對手的入局，讓整個終端市場面臨著“洗牌”，但實際上終端市場的競爭依然圍繞著“選址和經營”兩個核心。
如何識別票房需求相對旺盛的地區從而向周邊輻射，而不是單純的填滿市場空白是這個市場環境下所有參與者都在思考的問題。從目前來看，66000塊左右的銀幕數果真滿足了所有人的觀影需求甚至過溢嗎？其實並沒有。但是這並不意味著，三四線大量的市場空白就一定能通過物理填埋進行覆蓋。
但在票倉重鎮，基本上是各大院線品牌的軸心。如何在競爭如此激烈的“熱區”脫穎而出，除了選址外經營模式也是一大難關。
此前，大地電影院線與中興通訊簽署戰略合作協議，雙方聯合成立“5G+新文娛創新實驗室”，將在5G+互動娛樂領域展開深度合作，共同推進5G技術在文化娛樂領域場景內的應用。
歐洲最大的院線odeon影院其實早就布局了5G電影院，通過與挪威移動運營商的合作實現了現場5G網路傳輸技術播放電影。
那麼對於大地來說，如何藉助5G熱潮是一個關乎其未來的一個嘗試。
另外，非票收入一直是影院豐富“業態”的重點，但實際上這幾年並沒有太多影院在非票業務上有太大的突破。在口碑驅動票房趨勢形成之後，觀眾對於觀影體驗的需求並沒有弱化。對於內容非視效化的需求提升，並不意味著對於影院高品質體驗的需求減少。
影院的未來，必然是一個成熟的“中產化消費場所”。那麼高品質影院本身就是引流的一個重點，但如何在不過多增加物理成本，但又要面對同質化的內容供應上達成目標，就成為了院線未來數年的一個思考。
但從蘇寧影城“影院+新零售”，沃美啟泰影城“影院+餐飲”經營模式的實驗來看，這種業態豐富起碼在一線城市有著不錯的市場前景。
但對於三四線甚至縣級和鄉鎮呢？本質上也需要院線結合自身對於地區的掌握來尋求新的經營路徑。起碼從現在來看，影院的這次“去泡沫”，已經宣告“因地而生”的影院時代到了尾聲。
