只有一個虎撲

作者 | 張友發

編輯 | 申學舟 齊朋利

設計 | 范曉雯

虎撲離上市越來越近。

據懶熊體育報道，虎撲已經獲得位元組跳動12.6億人民幣的pre-IPO輪投資。位元組跳動將擁有虎撲30%的持股比例，並宣布將圍繞內容互通和內容創作者協同服務和虎撲全面合作。虎撲獲得了成立以來的最大一筆融資，繼續朝著A股IPO衝刺。

從2017年終止IPO到今年再度開啟上市輔導，站在虎撲身邊的公司從運動品牌貴人鳥變成了互聯網新貴位元組跳動。這是虎撲思路的轉變，從以社區為基點深入體育產業，變為圍繞社區用戶荷爾蒙的生產和銷售。

這也是時勢的改變，虎撲成立時，創始人程杭希望“做中國最好的籃球網站”，方法是用社區生產和討論籃球知識。虎撲迅速崛起，但在商業化上舉步維艱。體育產業一度的投資熱潮讓虎撲尋求激進擴張，但體育產業依賴頭部IP的邏輯沒有改變。虎撲終止上市，重新開始經營社區。

體育黏合了男性用戶，虎撲現在希望為他們提供體育之外的娛樂空間。圍繞男性需求，內容的革新和電商的搭建開始推進。男性被主流社區遮蔽的話語，以及消費需求，現在由虎撲來負責滿足。

虎撲以退為進的這三年，互聯網逐步進行到下半場，流量紅利消失，面向B端的廣告模式隨經濟周期起伏，社區C端商業化和沉澱社交關係的能力被重新發現。而對此有所求的位元組跳動，在這時和虎撲走到一起，尋找這個男性社區新的資本可能。

其他社區來來去去，但中國互聯網只有一個虎撲。這裡是男性用戶線上的斗獸場和狂歡之地，也是創始人程杭一個起起伏伏的夢。這個夢關乎他從邁克爾喬丹發端的體育熱愛，也關乎男性對荷爾蒙和競技始終如一的追逐。

建造城池

2006年，程杭從芝加哥回國，開始給體育報社兼職寫稿。時任《籃球先鋒報》總編輯的蘇群看過他的稿子，覺得文章起承轉合寫得太草根，不能上報紙。但程杭結合自己在美國留學的體驗，本能地覺得球迷並不會喜歡那種報社媒體視角下“去球迷化”的文章。

他的落腳點在球迷本身：“我也不希望寫得很專業很正式，只要球迷喜歡就行了。”這種觀點體現在他的創業項目hoopCHINA上。早在2004年，程杭在美國讀書時創立了這家籃球論壇：“中國有成千上萬和我一樣的籃球迷，他們享受到的媒體服務，不如我在美國看到的那麼好。”

彼時國內的第一大體育網站是新浪體育，正從煽情的球迷沙龍向專業化的體育門戶轉型，其餘則是傳統的體育媒體。

利用身在美國的便利，程杭在課餘時間匯總全美NBA新聞到hoopCHINA上。隨後不少網民加入論壇，hoopCHINA以眾包式的方式翻譯外網新聞。論壇對海外報道有翔實的翻譯帖，還附上英文原文。內容生產建立在去中心化的社區而不是組織化的媒體架構之下，虎撲重視建設社區秩序，用戶罵髒字會被關“小黑屋”、精彩的回帖會被點擊“亮了”。

除了討論籃球信息，互稱JRS（賤人們，后被解釋為家人們）的球迷還在專門開設的“步行街”討論區閑聊，著名自媒體人張佳瑋早期就在這兒發布過自己寫的小說和散文。

迥異於傳統媒體和門戶網站的社區邏輯促進了虎撲的活力。在這一年，虎撲準確報道了和籃協陷入僵局的男籃球員王治郅回國效力的消息，程杭後來回應，自己至今不知道誰在虎撲發送了這條消息：“我甚至懷疑發消息的那個用戶就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子。”

因為看重虎撲獨特的互動性，2006年阿迪達斯成為虎撲第一個廣告客戶，聯合創始人楊冰在地鐵站站口收到阿迪6萬元廣告款，然後緊緊地捂住包。掘到第一桶金后，程杭與幾位合伙人在2007年創辦虎撲上海文化傳播有限公司。

虎撲建立起自己的城池。虎撲足球、F1和網球頻道先後上線，在其他板塊，程杭複製了“優質內容+社區建設”的思路。虎撲還將社區思路延伸到線下，為了組織網友打球，虎撲在各地建立了球迷團，以城市為單位建立QQ群。

2008年底，耐克一場活動需要在5座城市召集110名球迷，要求會打球和拍視頻上傳，時間倉促，沒有公關公司敢接。一家公關公司找到虎撲，虎撲為耐克活動發召集帖，4天就完成了召集要求。從這件事情開始，虎撲從體育內容公司轉型為體育營銷公司。

2011年6月，虎撲的單周用戶訪問量首次超過新浪體育，成為流量最大的體育網站。2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四個獨立網站統一到了hupu.com的域名之下。外界質疑虎撲是否要變成一家門戶網站，楊冰回應：“門戶化是一張皮，虎撲的內核依然是社區，未來虎撲整體形態會更往社區回收，社區本質展示會有更多。”

之後更多的用戶湧入虎撲，社區面臨管理的難題。曾經有一位用戶王旭在虎撲擁有上千個小號，反覆換IP在虎撲噴人，時間持續數年。虎撲為此建立起自己的城牆，新註冊用戶需要答題，發表評論需要回答20道題目，涉及體育知識和社區規則，即使完成測試，也需要達到一定等級才能有發帖資格。

進入移動互聯網時代，相比開放門戶的知乎和日益娛樂化的微博，虎撲有著更嚴密的用戶秩序，這裡沒有一呼百應的大V，又防止著外來用戶不懷好意的入侵。

在城牆內，虎撲希望建立起更強的用戶認同感。管理人員會收集用戶在評論區的反對意見，並及時做出官方聲明。App的logo上，虎撲將JR字樣融入到“HUPU”中。開屏的Slogan則寫著：Proudly presented by 虎撲JRs。

擴張的邊界

在同行中特立獨行的虎撲很快走到體育內容領域前列，也很快觸及到行業天花板。

論壇時代，社區商業化高度依賴廣告，而虎撲必須尋求廣告之外的商業化路徑。2009年，虎撲追逐電商熱潮推出卡路里商城，但無法和大肆燒錢的同行競爭。後來又推出電商平台“虎撲識貨”，業務增長遠不到支撐公司營收的地步。

當時的虎撲員工對《商業周刊中文版》的記者表達了無奈：“如果虎撲每100個用戶中有一個購買產品，也不該是這樣的成績。”

虎撲轉向線下尋找機會。從2012年開始，虎撲簽約麥迪、艾佛森等NBA球星，在二三線城市進行籃球表演賽。表演賽上座率不錯，卻推進困難。尋求球星合作，幾百封郵件只有幾個回復。球星麥迪去南寧時，當地承辦商安排他和領導一桌吃飯，而麥迪並不能接受這種安排。

2015年後，這項曾經的核心業務逐漸叫停，程杭後來告訴新華社，因為“不可控的因素比較多”，以及“賺不到錢”。

“賺不到錢，那就找能賺錢的方法。”抱著這種心態的虎撲持續著擴張步伐。《創業邦》在採訪程杭后如此評價這家公司：“‘互聯網+’體育產業的想象空間本就不大，只有虎撲在開荒。”

2014年10月，國務院印發關於加快發展體育產業第46號文件，將體育產業上升為“國家戰略”。並指出到2025年，體育產業總規模要超過5萬億元。46號文件讓體育產業迎來了一股投資熱潮，也堅定了虎撲的激進擴張戰略。程杭日後回憶：“2014年確實是個轉折，對整個體育產業來說是強心針，現在回頭來看，還是好事。 ”

虎撲決意深入到體育產業改革大潮中。這年7月，虎撲完成了景林資本的C輪投資，宣布將花重金啟動智慧運動場項目。虎撲告訴媒體，公司已經簽約4000到5000家場館，計劃在年底完成2700家場館的智慧化改造。

2015年2月12日，A股上市公司貴人鳥入股虎撲，並與虎撲成立體育產業基金動域資本。動域資本的發布會上，程杭表述了對科技革新體育產業的嚮往：“我們最看好的，是利用科技紅利，能夠去做出以前做不出的事情的企業。”

虎撲希望用智能硬體，在民間賽場低成本地生產和記錄每個人的運動數據，這些資源極大豐富后，可以顛覆民間賽事和頭部賽事的地位。典型的產品是虎撲和UPBOX 激戰聯盟推出的智慧足球場，通過在球場上安裝高清攝像機，為民間比賽製作轉播信號，並為草根運動者生產定製的視頻集錦。

這些思路產生於體育產業大躍進的過程中，也源自虎撲證明自身盈利能力的需求：根據虎撲體育遞交的上市申請材料，從2013到2015年，公司廣告收入佔比由55.64%上升至60.78%，比較單一的變現模式讓虎撲的年利潤上下波動。

2016年時，程杭在網站撰文，表達作為行業開拓者的浪漫主義情緒：“虎撲一直想成為體育產業的先行者，也一直在嘗試一些另類的事，上市就是其中之一。”

但虎撲無疑走的太快。智慧球場沒有顛覆體育賽事格局，對上市的追求讓公司耗費了太多精力在被催生的風口上，比如直播。而政策刺激下的體育投資熱情開始退潮，據CVSource統計數據，2016年體育產業創公司融資245起，到2017年回落到191起，而且多集中在早期。

2017年3月24日，媒體在證監會公布的企業上市名單中，發現一直處於排隊狀態的虎撲體育從名單消失。3月22日，虎撲體育正式終止IPO進程。

虎撲激進的擴張期結束了。

從2014年7月到2015年1月，虎撲半年內宣布完成兩起融資，但這之後三年多的時間，虎撲再沒有融資的消息。在業務上虎撲開始回收線下業務，從體育產業的縱深里退回到社區建設。

作為“體育產業的先行者”的虎撲變得面目模糊。在2016年底的一次體育創業班上，程杭明確表示，體育創業必須要“去體育化”：“要拋掉體育這個詞，去看你的另一個關鍵詞是什麼？”

程杭的重心從體育轉向社區大量的男性用戶：“無需去探討這是不是體育，只要做我們的用戶喜歡的事情，跟著用戶的需求走肯定沒有錯。”他告訴懶熊體育，虎撲真正在乎的是兩點：用戶量和用戶粘性數據，對用戶提供的服務以及相關的商業模式。

程杭重新開始經營電商，希望滿足被市場忽視的男性消費需求。主打男性種草的虎撲識貨2016年雙11為淘寶天貓商城導流，交易額突破了2.7億。2017年識貨開始發展內容，比如定製內容、產品測評，這年“識貨”的交易規模達到20億。

虎撲還推出了球鞋平台市場毒App，瞄準數量龐大的二手球鞋交易市場。買家拍下球鞋后，賣方發貨到毒平台，毒鑒定正品后寄給買家。據36氪報道，毒 2018 年 GMV 超過百億，在今年4月完新一輪融資，投后估值十億美元。

程杭告訴媒體，2017年電商板塊和體育營銷分別佔到虎撲的年營收的40%。激進擴張期沒有解決的廣告依賴症，在沒有融資的這三年得到改善。

男性荷爾蒙

2017年初，虎撲將原來討論與體育無關話題的大版塊“甘比亞大陸”更名為步行街，原甘比亞大陸旗下話題最寬泛的討論區“步行街”則變成了步行街主幹道。顯然，虎撲希望提高非體育板塊在公司體系內的位置。

虎撲社區的建設思路，從體育用戶變為年輕男性。更準確地說，是程杭曾經對社區的用戶定義：“不斷分泌荷爾蒙的男性”。

早期虎撲的用戶多為球迷。現在聲名顯赫的自媒體人張佳瑋在hoopCHINA上線3個月後出現在“籃球場”版塊，張佳瑋日後回憶，早期虎撲用戶多是不滿足體育網站初級信息的籃球愛好者，虎撲吸引球迷的是它在籃球領域的深度內容。

從籃球轉向全體育領域后，日常性的賽事資訊和討論將更多男性用戶聚集到社區。虎撲開始在核心人群基礎上拓展非體育內容，圍繞男性用戶需求提供更多服務。

最典型的例子是增設的爆照區（現已更名“晒晒照片”）。女性用戶在爆照區貼出照片，虎撲用戶在評論區打分。對女性用戶太過熱情的評論者會批評為“舔狗”，如果有用戶貼出大尺度的圖片，則會收穫大量的回帖。

現在的虎撲，仍會有球迷對比賽的一次犯規進行逐幀分析，但討論在變得更加娛樂化。籃球論壇“濕乎乎的話題”一場比賽的“賽后”新聞里，熱評往往是表情包和流傳於論壇的段子。比如NBA著名球星保羅曾在一場比賽輸掉58分，他的黑粉會熱衷於在新聞中尋找、計算出58這個數字，或評論“5花8門”之類的諧音梗。

在流量最大的步行街主幹道，可以看到大量的關於女性出軌、偶遇前女友和暗戀女性的男性話題討論。自媒體“X博士”甚至以獵奇的口吻寫了一篇《步行街綠色文學研究》，對步行街的諸多被綠文學進行文本分析。

男性用戶在虎撲表現出兩種迥異特徵：一方面充滿了競技慾望和男性荷爾蒙，為女性打分，舉辦女神大賽，熱劇《破冰行動》播出后，影視區用“賽后”文風簡述每集內容，並由用戶評選每集mvp。

另一方面，像對出軌故事的反覆重複一樣，虎撲市場瀰漫著20到30歲年齡段男性的彷徨和苦悶，綠色文學是其中一個出口。反映這種情緒的是步行街曾經有一篇名帖，題目是：“朋友們，我們會不會一輩子都只是個小人物？”

當微博進行到2017年，營銷號、流量明星和粉絲掌控了話語半壁，控評隨處可見。而在虎撲社區，崇尚競技和實力的虎撲用戶在自己的領地批評著吳亦凡等流量小生。移動互聯網時代，虎撲成為了幾乎唯一一個垂直於男性的社區。

這塊天地在吳亦凡事件中被外界發現。微博一位吳亦凡粉絲髮文表達對於虎撲批評自己偶像的不滿，虎撲步行街的官方微博賬號轉發了這條信息。“虎撲 吳亦凡粉絲”登上了當天微博熱搜的首位。

調侃吳亦凡的討論迅速成為虎撲熱帖，虎撲用戶為和吳亦凡龐大粉絲組織的對抗而摩拳擦掌。而當吳亦凡的粉絲進入虎撲時，發現以往適用於其他社區的法則失效。面對關於發貼的種種限制，粉絲們只能悻悻而回。

在吳亦凡事件前後，沉寂已久的虎撲重新成為媒體的報道對象，虎撲用戶被媒體當作直男的樣本，自媒體從“步行街女神大賽”研究直男審美，從步行街文學研究當代青年內心，直男和虎撲一起，被置於媒體的放大鏡前。

為什麼是位元組跳動

進行到2019年，大環境對於虎撲已經改變。

體育產業的機會仍然沒有到來。主導體育產業的還是能承擔高額版權費用的大公司，企鵝體育總裁劉建宏曾告訴《三聲》他對頭部賽事的態度：“第一頭部資源已經沒了，第二也很貴，第三沒有盈利的模式。”基於這個原因，劉建宏開始轉向民間賽事服務。

程杭仍然對體育產業有野心，並面向未來做投資。虎撲開設了電競板塊，成為英雄聯盟聯賽的合作夥伴。程杭曾透露，去年英雄聯盟總決賽期間，社區流量和NBA流量持平。但大公司始終橫亘在前方。電競的生態幾乎可以化約為騰訊的生態，曾要獨立發展的遊戲直播平台，一個個被騰訊收入囊中。

虎撲還孵化了民間籃球賽事“路人王”，面向民間籃球手組織1對1比賽，設置一定的獎金，賽事第一年就實現盈利，拿到了1億左右的贊助。根據程杭的分析，除了重度體育愛好者，“路人王”大量的用戶是沒看過籃球比賽的用戶，從短視頻開始了解，而直播是漏斗的下部。

虎撲在往頭部賽事之下看，希望在社區之內，用新的傳播方式重構賽事。但經過幾年的嘗試，在體育產業範疇內，虎撲騰挪空間仍然有限。

新的機會在社區。2018年被稱為資本寒冬，但小紅書、雪球和知乎等社區都獲得了數億融資。移動互聯網的紅利在消失，沉澱社交關係的社區提供了更多觸及用戶的關係，寒冬影響了B端的廣告收入，社區提供了C端變現的可能，比如知乎開拓的知識付費業務。

虎撲在這樣的時間節點再次開啟A股上市輔導，但身邊站立的合作夥伴從貴人鳥變成了位元組跳動。虎撲延伸未來的坐標，從體育變為了社區。

對於位元組跳動，虎撲的意義也在社區。今日頭條的早期興起直接享受社區產品的好處。內涵段子曾是位元組跳動旗下真正意義上的社區產品，並成為頭條系孵化後續產品的流量來源。

位元組跳動此後試圖推出一系列社區產品，比如悟空問答和微頭條，但效果並不如意。位元組跳動本月著力推出的社交產品飛聊，6月6日的下載量下滑到App Store社交類的94名。位元組跳動還曾試圖投資社區最右，但因為種種原因擱淺。

對位元組跳動，市面上可收購的優質社區產品不多。和虎撲合作，意味著擁有數千萬高粘性、能生產豐富內容的穩定流量池，位元組跳動將會有更多的流量玩法。

虎撲是高活躍度的男性社區。位元組跳動一直在發展體育垂類，建立“中國健兒計劃”為運動明星提供流量扶持，購買NBA的短視頻版權。虎撲的內容填補了頭條本在體育和男性內容上的空白，具有拓展年輕男性用戶，增加用戶時長的流量意義。

虎撲的用戶人群也有其獨特的消費特點，毒上的二手鞋交易，和虎撲識貨的男性種草內容，都有助於位元組跳動對年輕的男性消費者進行用戶畫像，並進一步尋找C端變現可能。

但社區的發展仍荊棘密布。虎撲今年曾被各大應用商城下架數月，外界猜測因為內容涉嫌違規，而AI財經社報道稱是因為分成糾紛。恢復上架后，虎撲用戶發現收藏的帖子失效，不少帖子在站外鏈接不可打開。在上市進程中，虎撲社區的發帖門檻悄然降低，用戶無需答題即可發帖。

這意味著新一輪上市征程中，虎撲還會在用戶需求、商業化和業務擴張的合力下繼續變化。對這個男性社區的最終形態，還遠不到下定義的時候。