億級會員三強賽

作者 | 吳睿 編輯 | 黃雲騰 設計 | 張鵬飛

視頻平台的纏鬥再次陷入膠著。

這次的競爭圍繞會員數量展開，比對版權的爭奪更加激烈。沒有人願意讓步。10月31日，愛奇藝公布會員數量達到8070萬兩天後，阿里Q2財報顯示優酷當季會員數量增長100%；又過了12天，騰訊宣布這個紀錄被再次刷新——騰訊視頻會員數達8200萬。

“行業第一”之位屢次易主。當你追我趕地突破8000萬大關，視頻行業終於面臨新的歷史節點：誰先突破一億會員這個重要的關口，即使是在心理意義上。它的意義在現在——視頻平台這個中國互聯網史上備受質疑的商業模式再次迎來證明自己的機會；更在未來——隨著會員收入的增長，平台得以擺脫對廣告的依賴，進入廣告+會員雙輪驅動時代。

它來之不易。有漫長的積累和等待，也有混雜著決絕和猶豫的一擲千金。但鬆一口氣的時候還遠沒到。

億級會員已經不遠。在這個節點上，增量市場逐漸縮減，視頻平台的內容追求已經從大流量轉向對圈層的精細化滿足。這驅使平台更深入、主動地重構內容生產邏輯，定義新的產業鏈；更大的層面上，平台接下來被期望的是提供一整套泛娛樂服務，從線上到線下，從娛樂到消費。

以視頻為起點，他們正在拉長社群、電商等泛文娛服務的鏈條。

新一輪軍備競賽開始，接下來會是生態級的成建製作戰。對於騰訊視頻、優酷的考驗是能多快打通與騰訊、阿里生態的聯繫；對愛奇藝則是，能否借上市的優勢迅速完成生態自建，同時夯實基本盤。

無論誰是第一個億級玩家，新的會員遊戲已再次開局。

大流量轉向精細圈層

這曾被認為是不可達到的數字。

關於視頻網站的討論一度糾結於燒錢何時停止。現在很少有人再關注這個問題。平台帶領的產業鏈上下游都在自信而堅決地推高這個天花板，一次又一次。

這種信心來自平台逐漸掌握了持續產出優質內容的能力，正是它驅動著每一次的會員大幅增長。本季度，騰訊視頻和愛奇藝都將會員數量的破8歸功於“受歡迎的優質內容”，《扶搖》、《如懿傳》、《沙海》、《斗羅大陸》和《延禧攻略》分別作為最大功臣被寫入財報。

其中，三家視頻網站都早就意識到自製內容對會員的意義：如果能持續生產好內容，使用戶的回饋形成連續性，後者對單個內容項目的忠誠就會轉移到平台忠誠。平台的信任感得以建立，便進入自造血的良性循環。

大流量的頭部內容是絕對的拉新主力，也仍然是平台間競爭的焦點。年度爆款《延禧攻略》上線34天播放量破百億，愛奇藝會員、廣告收入的新紀錄也跟著不斷刷新。據《財經》報道，《扶搖》和《如懿傳》分別為騰訊視頻帶來1000萬和700萬會員拉新。

但是，隨著會員數量增長速度逐漸放緩，大流量戰略的失靈很快會到來。並且，這種戰略本身也並不高效。頭部內容成本高企是一方面，多渠道的分發也很難加強用戶對於平台的忠誠。

受《盜墓筆記》以類型化撬動付費用戶大幅增長的啟發，平台很早就意識到，用圈層內容精細化地滿足受眾是一種輕巧而高效的拉新方式。它們成本不高，價值觀衍生於平台對用戶的理解，受眾的高黏性可以轉化為平台忠誠度。

因此，在過去這段時間，三家相繼開始轉變策略，在圈層內容上大舉發力。

本季度中，圈層內容成為拉動愛奇藝會員增長的重要原因之一。《芸汐傳》、《為了你我願熱愛整個世界》等垂直領域劇集的目標人群黏性相對高，配合著“會員一次性看全集”的排播模式創新，短時間的大量放送滿足了年輕、重度用戶的“爽感”追求，因此爆發出大收益。

對於目標人群的直指成為圈層內容的主要目的。最近創下開播3天播放量突破5億戰績的優酷自製劇《我的保姆手冊》，定位下飯劇，每天中午更新。其總製片人、出品方1CM領譽的創始人周昊告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），該劇瞄準的人群是兩部分：二線城市以下、22歲以下的女生，以及22-35歲之間的年輕女性。

從只抓頭部劇綜的思路轉向基於“頭部+圈層”的內容戰略，被視為視頻網站進一步明確自己服務對象的開始。隨著付費會員的出現改變了視頻網站的商業模式，後者也通過多樣化的內容去打動和進一步拉攏這群用戶。

其中，對於用戶基數大、類型廣譜的騰訊視頻來說，發力圈層是更順理成章的選擇。按騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟的說法，前者從去年開始進行“圈層試驗”，就標籤和用戶偏好度進行新一輪的內容儲備。倚仗著雄厚的財力和內容上的積累，騰訊視頻展開了更多就受眾口味的嘗試，也有一套完備的內容產出機制去覆蓋細分用戶。

今年，騰訊視頻推出了一批圈層內容，例如紀錄片《風味人間》，以及《幸福三重奏》、《心動的信號》和豆瓣評分9.1的《奇遇人生》等中小綜藝。這批綜藝大都定位清晰，投入產出比相對較高。今年定位為女性向的《創造101》，同樣成為騰訊視頻的拉新功臣。

據其在V視界大會披露的內容儲備顯示，來年騰訊視頻會加速推動垂直內容破壁。能夠明顯看出的是，騰訊視頻在開發內容時開始具有明顯的“賽道思維”，電競、電音、經紀人選秀等內容都有明確的受眾指向。

這種思路在今年優酷的內容光譜中也有體現。在 “高位壓迫”的思路下產生、並瞄準青年文化的《這就是街舞》和《這就是機甲》，取得了超預期的成績；沿著關注年輕人的文化、洞察、審美的“這就是”和關注於社會現象或者社會切角“……吧!”兩條超級網綜的產品線，優酷又陸續推出了與籃球文化緊密結合的《這就是灌籃》、 和與消費相關的《真相吧！花花萬物》。

可以預見的是，平台依然會大手筆投入圈層內容，即使要繼續付出代價——“我們認為這是必要的，”愛奇藝首席財務官王曉東在評價因此帶來的虧損時稱，“因為我們正在經歷一個過渡時期，以建立一個優化和更健康的內容生態系統。”

這背後，是視頻網站出於對奈飛模式的嚮往，挾巨大的資源和資金，革新內容產業的努力。當你數出三家這一年的成績單會發現，大眾範圍內的爆款越來越出自平台之手，平台對市場的影響力在積聚。

平台領導內容市場

視頻網站最初的邏輯是，買版權內容換用戶流量，再拿流量換廣告。這是一個漫長的變現鏈條，內容市場和廣告商任一端變化，平台都要被波及。同時，版權成本越來越高，但因為內容不掌握在自己手裡，平台只好忍痛燒錢。

從2013年《紙牌屋》開播起，大洋彼岸的奈飛就講了一個好故事：如果你能產出足夠好的內容，好到能直接向用戶收錢，就可以甩開廣告商，甚至能在產業鏈的更多環節賺錢。它的表現也很誘人：奈飛全面轉戰流媒體業務后持續三年盈利，市值超過1000億美元。

這個成功的故事成為中國多數視頻網站在YouTube或Hulu模式以後新的原點。“未來就一定有的一件事兒，我們現在為什麼不可以做一下嘗試呢?……如果我判斷就在3到5年內一定實現，我現在又不傷筋動骨，也不是說一下如果失敗了，我就活不下去了，所以我會拿出一部分的成本去做這個嘗試。”龔宇曾在2016年接受《人物》採訪時表示。

但以新手身份進入內容產業，視頻平檯面臨的是比傳統影劇綜更嚴苛的要求。要讓用戶從免費走到付費，必須有高品質、大儲備的內容持續提供“物超所值”的爽感。“內容原來做到7分可能用戶就來了，現在必須做到10分。整個行業要提升。上來就要抓人，中間高潮迭起，要越來越像電影一樣。”王曉暉說。

因此，你會看到，視頻平台是如何將網生內容從空白推動到今天的勢能，這些努力都是為了拿到一塊敲門磚：足以讓用戶付費的內容，從而像奈飛一樣從內容躍升到會員。

這是新的燒錢戰爭，但平台的競爭焦點從比誰有錢、有眼光，變成了誰能做出更多吸引用戶付費的內容。為了在內容上佔領高地，平台開始合作頭部製作團隊、投資或收購製作公司，甚至自建內容團隊。

作為巨頭生態的一部分，騰訊視頻的能力補全可以通過騰訊的投資收購完成。這就意味著它可以作為完整產業鏈的一部分，向生態要更多借力。騰訊在內容方面的布局除了閱文集團、企鵝影視和騰訊影業外，投資還覆蓋了新麗傳媒、檸萌影業、工夫影業、哇唧唧哇等頭部內容公司。

背靠著以內容見長的騰訊，騰訊視頻在內容上的作為有明顯的大手筆氣質。8月，騰訊旗下的閱文集團宣布收購新麗傳媒100%的股權。這意味著騰訊的泛文娛板塊組建起了閱文的IP庫-新麗的影視製作-騰訊視頻的播放平台這樣完整的產業鏈條，騰訊視頻也擁有了好萊塢studio模式的生產供應。

優酷在阿里大文娛的加持下看到了以頭部內容撬動背後整條產業的機會。除了同樣擁有阿里投資的靈河文化、仨仁影業等內容上的製作資源，通過與燦星、日月星光這些頭部的製作公司或團隊合作保證作品的高完成度，再經由天貓、高德等渠道導入和轉化流量，優酷得以擁有一條理論上更深度的內容開發思路。其中，2018年夏天的世界盃也是優酷和阿里大文娛在全生態支持下的一次演練。

愛奇藝一度在內容人才上投入大量資源和心力。《中國新說唱》、《偶像練習生》、《中國有嘻哈》背後是愛奇藝聚攏的陳偉、姜濱、車澈團隊。影劇綜的主流網生內容上，愛奇藝也網羅了一批核心創作人才。

把人才收入麾下，很大程度上因為愛奇藝在資源上並不佔優。但這種劣勢也是優勢：從內部長出來的生態更理解內容邏輯，組織架構的協同性更強，因此可能有更高的效率。而要發揮這種優勢，愛奇藝就要非常地尖銳快速。“我們的資源有限，”龔宇曾對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說，“就是一個尖刀連、特種部隊，先沖入敵人陣隊先廝殺。”

因此，愛奇藝去年在內部整合了多個工作室成立“節目製作中心”，工作室只保留核心製作環節，其他部門剝離出來機動調配。這個架構追求的是高效運轉，被愛奇藝高級副總裁陳偉解釋為“大開大合式，專門為S+級節目服務”。《熱血街舞團》第一次錄像時，陳偉短時間內給車澈團隊調集120多個導演支援，“不然上哪兒找人，電視台都沒這麼多人。”

在更大的層面上，圍繞這種商業模式間的平台軍備競賽實際上也壯大了整體視頻行業的能量，導致其與傳統電視平台傳統權力結構倒轉，原本的生產邏輯被解構。

在從前“電視台買劇，換流量賣給廣告商”邏輯下，製作公司實際上是向廣告主負責。但當平台成為新買方，它們要求劇方以其獲得的用戶理解為基礎，生產指向更明確的內容。

這也就是為什麼從2016年以來三家頭部視頻網站要相繼推行網劇分賬的模式。降低成本、與劇方共擔風險只是最淺層的作用。更重要的是，平台希望將2C的商業模式推廣到整個產業鏈，讓更多劇方接受自己的玩法，以加大對C端的供應。

這是新一輪洗牌，不適應的公司會逐漸淡出遊戲，而新的內容生產消費鏈條和生態會產生並上位，比如新型劇集公司、綜藝公司如檸萌、米未、笑果、魚子醬等。

“中國的內容製作真的要有大的改變，現在內容製作真的是沒有讓我們覺得升級換代的概念。內容必須極致。”王曉暉對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說，“市場需求在這擺著，你就得改變。”

最重要的是，這個時機已經越發成熟。更多玩家開始認可並參與到平台的牌局當中。在會員規模到達八千萬量級的今年，愛奇藝付費分賬網劇達到116部，而前兩年，這個數字分別是30和77。由耐飛出品、愛奇藝播出的《等到煙暖雨收》分賬金額達到3000萬，成為今年跟播期內分賬金額最高的分賬網劇。

生態的戰爭

當八千萬人願意在視頻網站中付費，用戶的期望就絕不是“看”這麼簡單，它應當成為生活方式的一種。

在視頻之外，平台需要豐富內容的形態和品類，更需要拉長服務鏈條，以應對不斷細分、拉高的用戶需求。在移動互聯網下半場的今天，這些填補會支撐著這個已然走了10多年的故事繼續講下去。

這是一場新的平台忠誠度的競爭。越能滿足用戶的全方位需求，越能實現用戶忠誠度的價值變現。“我們原來不在意生態，但是不能永遠這麼干。最終還是要打陣地戰，最終要佔領地盤，要守住地盤，就是靠生態系統。”龔宇說。

內容衍生出的第一條法則是，一切的前提是要更懂用戶。內容端的供應海量增長，要求平台在推薦和個性化定製上下功夫，讓內容更精準地找到用戶。這是視頻網站相對於電視端的核心優勢，也已經是三家的常規操作。

龔宇曾將爆款內容歸功於AI演算法的支撐，“劇是藝術家來創作的，但是它的流量預測、題材的選擇、角色的選擇等等，背後都有很多數據的支撐。”根據他的說法，AI的智能演算法貫穿了愛奇藝劇本創作、選角、流量預測、剪輯、宣發、廣告投放、交互等諸多環節。“我們的流量預測是基於深度學習的多窗口、多時間預測，提前一年和半年的準確率高達88%。”龔宇說。

如果說這還止步於內容邏輯的精進，那麼在站內站外更多服務的補充，就是平台延伸到整體泛文娛領域、用以完善用戶體驗，建立平台品牌標識的嘗試。

對於獨立作戰的愛奇藝來說，關鍵在於找幫手。按龔宇的說法，愛奇藝的生態系統已經種成“蘋果園”，以視頻這棵大樹為中心，IP源頭的文學、漫畫、輕小說，IP變現的直播、遊戲、商城、電影票串起了IP全鏈條。

這些愛奇藝自己組建的部分，騰訊視頻大多可以在自家生態中找到，因此後者接下來的最重要任務是整合、借力、為我所用。尤其在騰訊組織架構調整后，騰訊視頻理論上擁有了同屬平台與內容事業群（PCG）部門的資源，包括騰訊影業和騰訊動漫。並且，騰訊還在財報中稱會“將數字內容服務與社交及其他高流量平台結合在一起”，這讓人想起最近得到重推的Yoo視頻。

此前，奉行內部賽馬機制的騰訊部門之間相對獨立，彼此給到的借力不多。騰訊影業的多部作品都曾出售給愛奇藝；OMG事業群第一次做微視時，甚至不能使用騰訊視頻的底層播放器技術。

理想情況下，騰訊視頻將得到多塊拼圖補充業務版圖，以盤活流量、留住用戶。在這個邏輯上，無論是站內的社群產品doki、IP衍生品電商平台草場地，還是獨立的Yoo視頻，都可能對騰訊視頻起到某種帶動作用。值得注意的是，在總體流量和使用時長競爭非常激烈的情況下，存在一種聯繫的短視頻可能是長視頻的外圍戰線。

在站內，doki以明星資訊、應援、生日會等極具圈層性的權益為吸引，鼓勵用戶生產UGC內容，爭取用戶關係的沉澱；草場地接棒完成消費動作。在站外，Yoo既是流量入口，也是短視頻內容的補充，長視頻不能佔領的碎片在這裡被消化。

這些依然不夠。視頻網站的服務以內容為邊界，而除此之外的泛文娛消費，三家在站外需要以生態或合作的方式，實現更大面積的覆蓋。此前，愛奇藝已經分別與百度、京東、大地院線開啟百愛、京愛和大愛計劃，聚焦娛樂營銷、電商零售、和青年導演電影發行三項業務；百度的在線票務業務也已經整體遷移到愛奇藝。騰訊視頻也與招商銀行、聯通王卡進行會員聯動活動，用戶可以在進行前者業務時兌換騰訊視頻會員。

跨過內容的邊界，背靠著阿里生態的優酷理論上擁有前者這一優勢背書。“88VIP”打包了優酷與天貓、餓了么、淘票票的會員權益，對優酷會員數有很強的拉升力。按阿里巴巴副總裁、阿里大文娛優酷CTO庄卓然的說法，每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員。更重要的是，優酷的內容服務藉此打通了與電商等服務的連接，用戶在優酷的內容消費可以向不同行為、不同場景延伸。

三家平台的戰場正在、並將繼續延展。在新的戰場里，往日的榮光可能都不會庇蔭他們太多。他們各有優勢，也各有軟肋，共同的對手是時間。對背靠生態的騰訊視頻和優酷來說，如何更快打通與生態上下游的聯動以爭取更大支持，是他們一直要面對的問題。甚至在更基礎的層面上，他們要早點向生態證明其價值，比如，成為“阿里的優酷”。

而對正在種自己蘋果林的愛奇藝而言，考驗在於快速搭起一個龐大而沉重的框架，同時保持視頻業務的養分充足。在向“線上迪士尼”夢想的行進中，靠自己是穩妥的，可能也是疲累的。

競爭的意義越來越超過三位玩家的你追我趕。隨著平台在廣度和深度上對用戶的繼續滲透，他們將在很大程度上定義著全體中國人的泛娛樂消費。八千萬不是終局，一個億顯然也不是。

那是一個起點，一個來之不易、超越了奈飛，想象力愈發闊大的新起點。