俄「水軍」花10萬美元在Facebook上打廣告 都有哪些成果？

圖片來源：東方IC

當地時間9月20日，Facebook首席安全官斯塔莫斯（Alex Stamos）向媒體透露，在2016年美國大選期間，俄羅斯“有可能”用470個虛假賬號購買了價值10萬美元的政治廣告。這是Facebook首次公開承認，俄羅斯曾利用該公司平台試圖對美國大選施加影響。

就在一天後，CEO扎克伯格宣布，Facebook將向國會提交去年大選期間所有俄羅斯相關賬號購買的3000多條廣告，並承諾將推動制定新的廣告政策，使該平台上的政治廣告更加“透明”。

那麼俄方的這些Facebook賬號所投放的廣告內容具體是什麼？是否會對美國民眾產生影響？影響又有多大呢？

早在本月初，Facebook就在一篇博客文章中暗示了部分廣告的內容。文章稱，俄羅斯相關賬號所發布的廣告內容涉及美國諸多社會及政治問題，包括LGBT權利、種族、移民以及槍支持有權等。與此同時，文章稱這些內容似乎有意想在意識形態層面擴大美國的社會分歧。

《華盛頓郵報》證實了這篇博文的說法， Facebook向國會提交的3000多條廣告顯示，這些賬號在伊斯蘭教、LGBT權利、移民等問題上所呈現的立場是大多都是分裂的，其投放的廣告信息往往會在一個問題上提供截然相反的兩面。因此，通過呈現分裂的廣告內容，這些賬號企圖在美國大選期間製造緊張氣氛。

眾議院情報委員會負責人、民主黨人席夫（Adam Schiff）表示，他不認為這些廣告旨在驅使那些被激怒的選民走向投票站，而是通過製造分裂信息對他們“進行壓制”，降低其參與的積極性。

《大西洋月刊》刊發評論文章稱，單從俄方賬號投入的廣告金額來看，10萬美元與各黨派候選人及其背後財團在大選期間的“燒錢”活動相比，實在不值得一提。據統計，2015到2016年間，所有黨派候選人在Facebook上投入的廣告費金額達一千多萬美元，而川普的團隊直接在Facebook上的廣告投入約為26萬美元。

俄羅斯若真的想干預美國大選，10萬美元的廣告費是否“太沒誠意”？

文章分析了以下幾種可能性：

1.    Facebook並沒有找出所有俄方賬號購買的廣告，目前提交的3000多條只是很小一部分。

2.    10萬美元的廣告只是單純地為了發布假新聞。

3.    目前已知的3000多條是指俄方賬號用來進行“內容測試”的一部分，這些樣本將為其今後獲取更多的覆蓋用戶提供參考。

4.    花費10萬美元之後，俄方發現效果不佳，因此暫停投入。

5.    花10萬美元購買Facebook廣告只是為了讓Facebook這家公司“出醜”。

關於第一種可能性，國會調查人員在接受《華盛頓郵報》採訪時同樣做了類似的判定，表示Facebook提交的3000多條廣告很可能只是“冰山一角”。

文章認為，俄羅斯很有可能只是想用這部分廣告進行“文本測試”，通過小範圍投放，測試廣告內容是否符合用戶興趣，分析分享、點贊、評論等數據，分析用戶到底喜歡哪些內容，從而為接下來的投放策略提供參考。

而想讓“Facebook”出醜這種想法也不是沒可能，俄羅斯在使用賬號進行廣告投放之前，肯定早就預想到，一旦“東窗事發”，美國國會一定會找Facebook公司麻煩。10萬美元的廣告投放既可以對美國選舉產生一定的影響，又能讓美國科技巨頭“出醜”，實在很划算。

但《每日野獸》認為，雖然廣告金額只有10萬美元，但俄方賬號所投放廣告影響的覆蓋面卻遠超出評論家們的想象。據一名數字廣告專家根據俄方賬號在Facebook上的廣告投放策略估算，這10萬美元的投入大約可以覆蓋2300萬~7000萬用戶。

據報道，Facebook平台上每千次廣告展示量的均價為6美元，根據這一數值估算，俄羅斯的10萬美元大約可以獲得1670萬次的展示量。但這一均價其實隱藏著許多複雜演算法，實際每千次展示的費用可能在1~100美元之間浮動。

出於激勵目的，Facebook會根據帖子的熱度（包括轉發、點贊、評論）定價，熱度越高收費反而越低。另外，能把用戶引導到Facebook站內帖子的廣告也享有額外的價格優惠。因此，廣告投放得越精準，性價比也就更高。

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