亞馬遜和Netflix的內容之戰

作者｜Tanay Jaipuria

編譯｜王曦

今年，Netflix和亞馬遜將各在原創內容的生產上投入80億和50億美元。兩者在內容開銷上的策略和手段的異同之處非常值得一提。

Netflix

Netflix所有的收益都來源於流媒體服務的訂閱。因此，毫不意外，對它來說最重要的指標就是用戶數量。所以Netflix的原創內容策略的最終目標是生產能夠增加訂閱者數量的內容。

更確切地說，如果Netflix想將它的企業價值最大化，它就應該儘可能地吸引更多的用戶並增加用戶的終身價值（即在用戶的一生中所獲取的盈利）。

所以Netflix生產內容的目標就自然的變成了吸引新用戶或是留住現有用戶。

吸引新的訂閱者會直接增加用戶數。而更好地留住現有用戶也會通過減少用戶流失，從而達到相同目的（並且增加了用戶的終身價值）。

Netflix今年計劃在自己的平台上製作大概700部原創電視劇。但他們是如何決定生產的內容的呢？

Netflix的一個優勢在於它掌握了大量關於用戶觀看習慣的數據。Netflix的內容首席官Ted Sarandos說，Netflix根據用戶品味將他們劃分成了600類別。通常來說，一個用戶會被劃分到大概12個類別里。根據Netflix擁有的數據，他們可以準確地判斷哪些細分市場是比較薄弱的，哪些細分市場擁有較高的用戶流動率/較低的總訂閱量，並為他們創造極具針對性的內容。

Netflix生產的內容包括：

1.產生口碑營銷的爆款節目，可以有效地吸引用戶（並達到留住用戶的目的）。

2.許多針對特定興趣的小眾節目，集中在有可能被低估的節目/興趣領域。這些節目能夠吸引特定細分市場的訂戶，但在更大的程度上也將成為留住許多訂戶的基礎。這些用戶會先訂閱一個當下最火的節目，然後繼續瀏覽，看看還有什麼適合他們的節目。

Netflix將自己區別於傳統的媒體，他們並不太在乎“收視率”。然而，業內人士指出Netflix將一些收視率較低的節目都下架了，說明收視率的確很重要。

但這也有可能表明這兩者都有道理——Netflix不在意傳統意義上的收視率，而是他們確實非常重視一個節目是否能在特定的細分市場達到預期的收視率。

從經濟學的角度來看，Netflix可以計算電視劇每增加一個訂閱者的成本，以比較他們製作的不同內容的效率。此外,他們可以將其與用戶的終身價值進行比較，並在比率良好的同時繼續投資內容。但需要注意的是，內容成本也是收入成本，因為內容對所有用戶(包括現有用戶)都是可用的，並且是運行像Netflix這樣的服務的基本支出。事實上，Netflix將內容支出作為收入成本，而相關的內容營銷支出作為營銷支出。

亞馬遜

用戶必須要訂閱100美元/年的Amazon Prime才能看到亞馬遜生產的內容。和Netflix不同的是，prime不只是包含內容。它還包括了免運費的兩天內快遞到達服務和其他的一些福利。而內容是最近新增的——最初吸引消費者的是免費的兩天內快遞服務。

亞馬遜的目標就是通過生產原創內容吸引更多的人訂閱Amazon Prime並留住現有用戶。

貝佐斯曾經說過，電影和電視的用戶續費的可能性更高，並且他們更有可能從免費試用轉換為付費用戶，遠高於不用Prime播放視頻的用戶。亞馬遜的策略一直是吸引和留住Prime用戶。

根據泄露的內部文件，亞馬遜通過計算每個線上視頻的成本來衡量他們節目的成功——本質上就是每增加一個付費用戶的成本。

但你可能覺得這聽起來和Netflix很像。而其中的區別在於他們如何從訂閱者身上獲利。

Netflix的故事相對比較簡單——他們直接通過訂閱費用從用戶中賺錢。

而亞馬遜不只是在乎100美元一年的Amazon Prime，也希望用戶能在亞馬遜上更多地消費。

正如貝佐斯去年在一次採訪中打趣說的那樣: “當我們贏得金球獎的時候，它會幫助我們賣出更多的鞋子。”

其中的意思就是：即使有的人是為了看節目而訂閱Amazon Prime，亞馬遜現在對他們來說比其他的選擇更具吸引力。他們增加了在亞馬遜上的支出，使得亞馬遜可以更快地擴大規模，從而降低了可以消費者的花銷，甚至讓亞馬遜更加吸引人。

現有數據也說明了這點——Prime會員比非會員更頻繁的在亞馬遜上消費。事實上，Prime會員每年在亞馬遜上的花費約為1300美元，而非Prime會員每年在亞馬遜上的花費為700美元。

所以，這些節目是讓Prime更有吸引力的一種策略，因為Prime系統中的用戶對亞馬遜來說比其他用戶更有價值。您可以將Amazon的用戶分為兩種，Prime和非Prime，它們的終身價值不同。Amazon的原創內容的目標是將儘可能多的用戶從非Prime轉換為Prime，並提高Prime用戶的終身價值。

此策略似乎十分有效——根據2014年底至2017年初的數據，Prime原創內容的用戶佔Prime總註冊人數的四分之一，而從那以後，亞馬遜又進一步了增加支出。

總結

正如你所看到的，Netflix和亞馬遜在內容上的決策有很多相同和不同之處。

兩者都為了能夠吸引用戶，在內容上投入了大量資金，Netflix是希望直接通過用戶訂閱來賺錢。

而亞馬遜知道一個Prime用戶的長期價值遠遠高於一個非Prime會員，內容是他們一個增長和留住用戶的策略。因為他們知道，與非Prime訂戶相比，Prime訂戶在亞馬遜上的花費將繼續增加。

Amazon Prime擁有超過1億的訂閱者，Netflix有超過1億2500百萬的用戶。這兩者之間現在並不存在直接競爭，因為他們的價值主張有所不同，所以許多人兩者都會選擇。事實上，一些調查顯示超過30%的用戶同時使用這兩種軟體。對於亞馬遜來說，內容感覺像是一道甜點，而對於Netflix就是他們的主菜。