中企缺少海外認可：品牌故事沒講好，如何改進國際傳播？
中國海外港口控股有限公司取得運營權的巴基斯坦瓜達爾港口。圖片來源：視覺中國
記者 | 田思奇
在跨境併購和投資監管日益嚴格的大環境下，中國企業仍在繼續尋找增加海外投資的機會。然而一項調查顯示，在信心滿滿的同時，中企的企業傳播做得依然不夠，沒能向國際社會傳遞更多一手信息來贏得當地民眾的認可。
企業戰略傳播諮詢公司博然思維集團（Brunswick）1月22日發布的《中國企業走出去的新認知》報告指出，約半數中資企業高管（49%）表示過去一年海外出口和銷售變得愈發重要，但報告同時提到，他們低估了傳播工作的重要性，這會影響其全球戰略的推進。中國企業需要更好地闡述自身的願景與核心理念，加強外界對其商業目標和戰略的認識。
博然思維集團中國高級合伙人梅燕在報告中表示：“國際受眾對於中國企業在環境保護、員工待遇、透明度和道德行為等領域缺乏信任。調查結果顯示，中國企業必須開展更多工作，重視企業傳播，加強社區溝通。”
加強一手信息國際傳播
這份報告的調研對象包括300名已經或計劃開拓國際市場的中企高管，這些企業領袖表示，一直都會利用各種平台與海外受眾進行交流，其中65%會選擇企業官方網站、54%會採用媒體採訪形式，還有54%和52%會使用營銷及社交媒體傳播。然而，並不是所有上述渠道都能有效觸及目標受眾。
接受調查問卷的7500名海外受訪者來自18個國家，均為中國企業已經或計劃進行大規模投資的國家，包括美國、英國、德國、印度、南非、巴西等。調查顯示，三分之二的海外受訪者在過去一年中聽到過關於中國企業的信息，這可以證明中企的國際化已取得一定進展。然而，只有12%的受訪者表示這些信息直接來自中國企業，而很多內容是通過他人之口講述。
博然思維集團北京辦公室總監Peter Zysk對界面新聞表示，海外受眾主要從傳統媒體報道、社交媒體以及口口相傳中獲得大量關於中企的二手信息，但沒有獲得來自企業本身的足夠的一手信息——例如企業官網和官方社交媒體賬號發布的內容，這其中存在脫節。
調查結果顯示，62%的海外受訪者表示想進一步了解企業的業務，而企業的願景和價值觀（48%）、社會影響力舉措和理念（42%）也是海外受眾關心的話題。
應重視與當地社區互動
報告同時指出，外國媒體有時會戴著有色眼鏡報道中國企業，導致公眾看法各不相同。由於中國企業與當地社區的互動有限，導致公眾僅在一定程度上選擇信任企業。
Peter Zysk對界面新聞介紹說，中企向國際市場擴張時，企業領袖更加看重政治經濟環境，但忽略了公眾情緒這一重要議題。但事實上，與當地公眾建立聯繫可以更好地支持中企項目，甚至對當地政府產生積極影響。相反，如果缺少公眾認可，這些猜疑和批判也會影響當地政府的判斷。
因此，加強與當地社區的互動，解釋中企項目能帶來的價值，不僅會帶來一般意義上的信任，更有可能影響當地官員對項目的看法。
博然思維集團上海辦公室總監劉百家認為，對中國企業來說，多管齊下是更為有效的策略。通過有公信力的媒體講述企業故事，是觸及海外受眾的重要途徑，效果也不亞於直接與受眾溝通。
報告強調，受眾只有在得到更多積極信息的情況下才能加深信任。在過去一年中，相對於對中國企業“了解很多”的受訪者，那些“沒有了解”或只有“很少了解”的受訪者對企業的支持和信任要低很多。
報告發現，海外受眾對中國企業的看法與其對中國的整體看法密不可分。Peter Zysk強調，這並非全球普遍現象。例如在許多市場，美國的形象和當地對美國公司的評價可能截然不同。但中國企業的聲譽和中國的國家形象本身存在極強的相關性。這在“一帶一路”倡議沿線國家很好解釋，因為中國企業的業務擴張很大程度上是受中國政策的推動。
投資比收購更易獲接納
在中企的海外業務擴張中，從國家來看，中企領袖們對開拓美國市場熱情不減。35%的受訪企業領袖認為，美國市場的業務機遇最多，在所有參與問卷調查國家中比例最高。80%的受訪者預期未來12個月內中美關係將逐步改善，僅有26%的受訪者表示將擱置在美投資的決定，直至形勢更為明朗。
對於計劃在兩個月後脫離歐盟的英國，中企領袖認為脫歐是擴大英國投資的好機會。49%的中企受訪者認為英國的商業環境將更加友好，而54%的英國受訪者認為脫歐將促使英中貿易關係更加穩固。Peter Zysk對界面新聞表示，英國公眾的態度很好理解。脫歐后，英國將自行達成全新的貿易協議，中英貿易關係將會變得更加緊密。
英國前首相撒切爾夫人顧問、博然思維地緣政治委員會高級理事查爾斯·鮑威爾在報告中表示：“無論英國以哪種形式脫歐……英國市場將繼續為中國投資敞開大門。敏感行業的收購交易可能面臨更嚴格的審查。不過，英國脫歐后一定會努力和中國達成雙邊自由貿易協定，也有可能簽署雙邊投資條約。”
在海外受眾看來，中企在當地進行的投資與併購，是接受度不同的兩件事。83%海外受訪者認為，中國企業投資本地企業有利於當地社區發展，最能被海外受眾接受的是科技領域的投資項目（72%）。相對地，僅有56%的受訪者認為，中國企業收購本地企業有利於當地社區發展，最容易被接受的併購領域是製造業（69%）、娛樂（69%）、汽車（68%）、電信（67%）以及酒店旅遊（67%）。
總體而言，海外受眾對中國企業海外收購的影響看法不一，是否支持這類投資取決於被收購公司所在的行業以及國家。報告認為，中國企業在海外市場遭遇的核心問題是信任缺失，在面臨這一長期挑戰時，中企可以通過加強與當地受眾的聯繫，以及制定更為清晰的傳播策略予以應對改善。
