不管買不買《三體》 亞馬遜的下一步都是挑戰Netflix
文：二十三
在電影版《三體》的接連跳票且逐漸消聲后，來自《金融時報》的一條小道消息再次把大眾的目光拉回到這個科幻IP上。不具名投資人表示，亞馬遜有意投資10億美元購買《三體》版權，並計劃將其拍成系列劇。
消息一出便掀起不小的波瀾。部分書迷認為，美國的影視工業化更為成熟，這對於疑似爛尾的《三體》來說或許是一個更好的歸宿，但是10億美元無論對於誰來說，都不是一個小數字。
不僅僅是中國，海外的流媒體巨頭同樣在刷新著為內容買單的數字。在這點上，全球目前在內容投入最高的流媒體是奈飛（Netflix），它預計今年將花上75-80億美元在內容上，而亞馬遜則計劃在今年繼續縮小與奈飛的投入差距，有分析師預估，亞馬遜今年會拿出50億美元砸在內容上。
自亞馬遜2010年開始布局內容領域，奈飛就將其列為了最值得關注的競爭對手之一，因為“它同樣很捨得在內容上花錢”。自去年亞馬遜憑藉《海邊的曼徹斯特》成為了首個獲得奧斯卡的矽谷公司，奈飛對其警惕指數再次升級。
迪士尼的流媒服務仍在整合，一觸即發的流媒體競爭，或許就是發生在矽谷。亞馬遜對抗奈飛，到底勝算幾何？
亞馬遜與奈飛的關係，好比過去的三星與蘋果
大家對亞馬遜第一印象，無疑就是電商。但是公司首席執行官傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）曾經坦言，娛樂內容也會成為推動商品銷售的手段之一。
所以，從2010年開始，這家全球最大的電商便成立了內容工作室Amazon Studios（亞馬遜工作室），創始人是前迪士尼高級副總裁艾爾伯特·鄭。去年獲得了奧斯卡最佳劇本、最佳男主角等四個獎項的《海邊的曼徹斯特》，其出品方便是亞馬遜工作室，它也成為了首家非傳統影業獲得奧斯卡的公司。
成立初期，工作室採用的是“眾包”模式。用戶可以通過Amazon Studios網站上傳視頻和樣片，以此默認給予亞馬遜18個月的內容獨家版權，其它用戶可以對這些片段進行評估和二次編輯。而由專業人士和亞馬遜高管組成的評委會將選出製作最好的影片，提供給已達成合作的華納兄弟公司。這種方法被當時的主管羅伊·普萊斯認為，是在以一種“有趣的角色”，換個方式敲開好萊塢的大門。
亞馬遜工作室的目標自建立起便十分明確，不僅要有自製內容的能力，還要做商業電影來賺錢。於是，除了通過數字技術來聚攏更多用戶和內容，亞馬遜也會去到各大電影節採購，尤其是以獨立電影出名的聖丹斯電影節——奈飛與亞馬遜在過去幾年來都是這裡的常客。
在2016年，亞馬遜與奈飛在聖丹斯各自買走了5部電影，超過了所有好萊塢的傳統影視經銷商。由於流媒體的介入，市場價格也被抬高。當時奈飛在競拍電影《一個國家的誕生》時，拍出了1750萬美元的高價，創下聖丹斯電影節紀錄。而《海邊的曼徹斯特》則是亞馬遜當年最好的戰利品，它以1000萬美元的高價，打敗了福斯和環球這樣的對手才拿下，隨後這部影片在2017年斬獲4個奧斯卡獎項。
在原創內容上，亞馬遜同樣不比奈飛遜色。比如在2015年的《透明家庭》、《叢林中的莫扎特》兩部原創劇集都獲得了當年的金球獎。而在電商體系的生態下，這些獲獎的作品也直接反哺了亞馬遜的電商平台，貝索斯曾直言：“當我們獲得了金球獎時，它也幫助我們賣出了更多的鞋子。”
反哺了亞馬遜電商的的流媒體服務平台Prime Video是在成立Amazon Studios一年後才推出。在亞馬遜的電商體系里，有一項Prime付費會員服務，主要分為Prime Music和Prime Video——也就是說，只要你是亞馬遜的Prime年費會員，便可以無限量地使用其音樂和視頻功能。
Prime會員主要以年費來收取，數額高達99美元（約620人民幣），這樣的消費門檻曾被廣泛認為是亞馬遜Prime服務發展的障礙之一。於是，在看到線上影音市場逐漸成熟的時候，2016年，亞馬遜便推出了新的方案，月付8.99美元便可以觀看影音內容。同年，亞馬遜也向全球200多個國家開放了其流媒體服務（此前僅有5個國家）。
更加彈性的消費體驗無疑開始動搖奈飛的用戶。就在同一年5月，奈飛還實行了漲價方案，這也讓外界猜測，亞馬遜此次的付費調整，矛頭對準的正是奈飛。
儘管都是流媒體服務，但亞馬遜採用的打法卻和奈飛截然不同。相比奈飛定位於純做內容的科技公司，亞馬遜的打法卻是技術生態體系下的互通有無。也正因如此，奈飛與亞馬遜之間也形成了一種有意思的聯繫，在一些業內人士看來，他們之間的關係就像過去的蘋果與三星，“既是客戶關係也是競爭對手”。
奈飛首席溝通官喬納森·弗里德蘭曾在2016年的採訪中說道：“奈飛是亞馬遜最大的客戶，我們合作開發了很多雲端工具（奈飛花了7年的時間將其數據資料都搬到了亞馬遜的AWS雲服務上），一直維持很好的關係。亞馬遜的確也開始製作內容了，但是別忘了，他們真正想做的是賣尿布、牙刷給你，也就是說，對亞馬遜來說，‘內容’是為了銷售產品，但是對奈飛來說，內容就是我們的事業重心，這是我們最大的差別。”
燒錢比特斯拉還厲害的奈飛，能夠抵擋亞馬遜的逼近嗎？
事實上，這已經不是奈飛第一次認為對手和自己“定位不同”，所以無法造成大威脅了。
在此前談到HBO的問題上，奈飛說“我們和HBO的競爭就像棒球和足球，並不是直接競爭”；在談到迪士尼即將在2019年推出的流媒體服務平台時，奈飛說“競爭是需要成本的，他們一般不會複製你的戰略，讓競爭對手們去試著創新吧”——然而，在本月亞馬遜公布的一份文件中指出，亞馬遜的一些頂級節目已經為其Prime服務帶來了500萬的新增會員——這說明了，亞馬遜在內容上的持續加大投入，已經開始有回報了。
據摩根大通公司的Doug Anmuth估計，亞馬遜將在今年的視頻內容上投入約50億美元，重點放在大預算的自製劇和體育節目版權上。一個有意思的細節是，直到今年聖丹斯電影節1月28日結束當天，去年買下了5部電影的亞馬遜和去年買下了10部電影的奈飛，在今年都沒有買下一部電影，這個細節在業內人士看來，間接反映了他們對自製內容的信心。
眾所周知，自現象級網劇《紙牌屋》爆紅后，自製內容便成為了奈飛的拿手好戲。奈飛目前僅靠會員收入便達到了盈利狀態，與其在自製內容上的投入不無聯繫——根據彭博社報道，奈飛花錢的速度比特斯拉來得還要驚人。其過去一年（根據2017年6月底資料）現金流為-21億美元，而燒錢同樣很兇的特斯拉（根據2017年3月底資料）過去一年的現金流是-16億美元——據已公開的資料顯示，2016年-2018年間，奈飛光在內容的支出已經超過200億美元。
不過，這樣的燒錢確實為奈飛帶來了口碑與業績。儘管奈飛去年對其美國訂閱用戶進行了月付費會員的漲價，但其會員數和股價卻不降反升。根據加拿大皇家銀行曾在去年做過一份調查，36%用戶認為奈飛透過強大的內容已經鞏固龍頭地位，53%受訪者表示在過去一年曾使用奈飛服務，這個數字超過HBO的36%、Hulu的28%與亞馬遜的21%。
雖然奈飛現在高居流媒體王座無疑，但這大部分是建立在燒錢上得來，如果亞馬遜也加入燒錢大戰，又會是怎樣一番情景？據知情人士透露，視頻內容目前已經連續兩年成為了亞馬遜最大的一筆款項支出，而這個數額有望繼續與奈飛拉近。
其實，同樣燒錢做內容，亞馬遜與奈飛卻分別有著不同的消化機制。奈飛在燒錢上更多的是以現金形式提供，因為它需要支付自製內容的前期費用，然後在視頻的有效生命周期里平攤這筆費用。但亞馬遜則不同，它有一個大型的零售生態來吸收這些損失。因此，由於亞馬遜的內容質量與奈飛仍有一段距離，且目前部分內容也在市場表現不俗，在其凈銷售業績中也有所體現，所以投資者應該會希望亞馬遜可以儘快拉近與奈飛在內容投入上的距離。
據分析師們估計，亞馬遜目前在全球有7500萬甚至更多的Prime會員，其中一半是美國本土付費會員，而這些會員裡面約有百分之三十的視頻內容活躍用戶。視頻觀看用戶與Prime會員的增長有著極大相關性，這一點在亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky與亞馬遜第三季度財報分析師一次電話會議中也得到了證實。
Olsabsky對分析師表示，“觀看視頻的Prime會員也會在亞馬遜上花費更多，我們看到了觀看模式，我們也看到了銷售模式，所以我們可以將兩者結合在一起”。當然，這僅僅說明了相關性，尚不能成為一個因果關係。但在Olsabsky看來，這個因素“將會推動更多的用戶更新，以及更高的整體參與度”。
儘管奈飛一直宣稱自家內容多且豐富，是其它流媒體無法匹敵的，但在Comscore統計來看，2016年，亞馬遜片庫中的數量已經是奈飛的兩倍有餘。造成這種情況的原因就在於，奈飛自2013年推出爆款《紙牌屋》之後，開始加大自製內容投入，版權內容也開始不斷變少。在去年迪士尼宣布退出奈飛之後，之前非常受歡迎的漫威、星戰系列也將不再出現在奈飛。目前，奈飛憑藉自製內容走出的最大優勢便在於其用戶觀看時長佔據了互聯網電視業務的40%，是遠遠超過亞馬遜（7%）、Hulu（14%）和Youtube（18%）等網站的。
而在美國市場之外，亞馬遜對奈飛的出擊已經初見成效。據Business Insider在今年2月報道，目前德國、印度和日本三個國家觀看亞馬遜Prime的用戶數量已經超過了奈飛，這三個國家也是亞馬遜在美國以外最大的市場。在一些業內人士看來，造成這一點的主要因素在於奈飛對其會員價格的不降反升。
綜上可見，儘管亞馬遜是一個打著做內容的“幌子”來賣產品的電商，但無論從會員數還是燒錢大戰中，它對奈飛的威脅都不可小覷。而流媒體霸主地位還能讓奈飛做多久，或許在明年迪士尼的加入之後，這個格局將會變得更加撲朔迷離。
