【深度】電影高票價背後，到底是「貴」還是「不值」？
2月10日，春節檔過後的第四個工作日，北京UME影院華星店迎來一對父子。
「票價降了，現在來看電影的人應該多了吧？」父親一邊掃描健康寶，一邊向工作人員詢問，但沒有得到回答。
這次他們是來看《長津湖之水門橋》的。「（這家影院）春節期間《水門橋》賣到120元，現在只要40元。」提到春節前後的票價對比，父親像是遇到了商場大促銷。
但不是所有觀眾都對高票價如此寬容。2月15日，中國消費者協會發布《春節消費維權輿情分析報告》，監測期內共收集有關「電影」類負面信息20.5萬條，每日輿情吐槽主要指向票價方面。今年春節檔平均票價再創新高，許多有觀影意願的消費者，因高票價望而卻步。
2月的電影市場被「高票價」這一關鍵詞籠罩。貓眼專業版顯示，2022年春節檔平均票價達到52.7元，比2021年春節檔上漲了8%，三線四線城市的漲幅甚至高於10%。春節假期過後，即使票價水平回落到去年水平，也未能挽迴流失的觀影人次。
從擁有最終定價權的影院，到規定結算價的片方，票價漲在了哪裡？
影院想「回血」
從影院來看，對高票價的常見解釋可總結如下：去年疫情反覆、新片缺乏，影院運營風險增加、平時收入大幅銳減，對春節檔依賴進一步加劇，趁春節檔能夠營業、觀眾觀影熱情高漲，提升票價以最大程度「回血」。
北京某影院行政經理錢經理確認了這一解釋的合理之處。無論是2020年上半年全國影院停業，還是2021年疫情偶有反覆，影院時常沒有收入，但房租和物業費還是要照交，員工工資也要照發。貓眼研究院數據分析師劉振飛也表示，去年很多影院「所在地一有病例就全部停業，少則一個月，2020年到現在，很多都沒緩過來」。
再者，檔期冷熱不均加劇了影院的焦慮。去年，七八部電影「扎堆」上映的情況並不鮮見，在某些三四線城市，春節檔票房收入可能佔到全年總收入的三至四成。而冷門檔期則少有影片問津，大盤單日票房一度下探到3000萬左右。
「一年365天，算您看65部電影，剩下300天你找誰要錢去？大家都是有大片來，沒大片不來。」錢經理解釋。
不過，熱門檔期的錢也不好賺。錢經理介紹，為迎接春節檔龐大的客流，幾乎所有影院都要招募臨時員工，人員成本相應增加。這兩年有防疫耗材的花銷，而75%的上座率和場次間通風消毒的要求，限制了單場人數和場次數量，進而限制了最大客流量。
「假設一張票90元，繳納專項基金、片方抽成后還剩40元，減去成本，一張票影城也就賺10塊錢。」他計算道。
另一方面，對春節檔的高預期也助推了影院的加價行為。節前國泰君安證券研究所預計，「基於單銀幕產出推算」，2022年春節檔票房有望達到85億元。2月25日，在「觀眾為何『拋棄』電影院」論壇上，山東天悅公司影管總經理田甲表示，對於最強春節檔的討論，給廣大影院從業人員造成了今年春節檔特別火爆的假象，「然後大家就開始不太理智地漲價」。
影院選擇在熱門檔期搏一把，但至少在今年，票價上漲並未帶來最理想的收入。春節檔票房最終以60.35億收官，不僅沒能超越去年，觀影人次還經歷了大幅下滑，同比減少了近三分之一。
「我就是這三分之一。」觀眾小陳直言。正是高票價使得她和朋友對影院望而卻步：「花200塊錢去買一張電影票，不如和朋友去吃一頓大餐」。
春節期間的娛樂活動也遠不止一種選項。小陳介紹，她的朋友春節留守北京，從影院轉身就去玩了劇本殺，「能玩四五個小時，還有社交」。
據貓眼研究院發布的《2022年春節檔洞察》，本屆春節檔低頻觀眾比例有所下降。劉振飛介紹，低頻觀眾是爆款電影和強檔期屬性電影的支持者，但是他們對票價更為敏感，而檔期的一個意義就在於拉動平時不常進影院的新觀眾觀影。提升票價、放棄低頻觀眾，折損了檔期拉新能力。
片方在提價
觀眾都像小陳和她的朋友一樣被高票價嚇跑了嗎？實則不然。
留在北京就地過年的媛媛在春節期間看了兩部電影。她偏好喜劇，本想在初一就去看《這個殺手不太冷靜》，但購票軟體顯示滿座。到了初三初四，價格略有下降。媛媛花了65元買到電影票，也沒覺得票價過高。
不過，她也有不太滿意的地方：她抱著看喜劇的心態去看了《四海》，最後的悲劇收場讓她覺得有些不是滋味。
「另一個原因在於沒有合適的內容。」小陳進一步表示。去年春節檔她看了《唐人街探案3》，她承認片子確有瑕疵，但影片中有很接近美國大片元素，「我被爽到了」，但今年最大的問題就是「不知道看什麼」。
小陳堅定地表示：「就算票價高，有好電影，我肯定是會去看的。」錢經理也指出了內容的重要性。他回憶，2010年《阿凡達》上映時，電影票曾賣到200元一張，「照樣有人買」。
如果說觀眾願意為好內容付費，那麼大規模的抱怨其實並不來自於「貴」，而是「物非所值」。矛頭又指回了內容質量和產業上游。
自2018年起的三個春節檔都有高口碑爆款影片，從《紅海行動》到《流浪地球》再到《你好，李煥英》，這類影片以「黑馬」的姿態出現，在春節檔爆發后持續帶熱市場。但今年高口碑爆款影片缺席，最受好評的《狙擊手》市場表現一般。
不過，儘管未出現高口碑爆款，今年春節檔電影的結算價普遍比去年高了5元。這意味著影院定價的起點提升，墊高最終票價。花了更多的錢卻沒有看到更好的電影，觀眾自然會覺得「不值」。
2月7日起，《狙擊手》《奇迹·笨小孩》和《長津湖之水門橋》相繼宣布下調結算價，降價幅度在5元左右，基本恢復去年水平。
通常來說，下調結算價意味著片方讓利影院，換取更多排片。這一舉動並非今年春節檔獨有。例如去年，《中國醫生》7月9日上映，分別於7月23日和8月13日兩次下調最低結算價。
降價是好事，但遠沒有達到大幅提升市場表現的程度。「《中國醫生》上映一個月了，還有多少人看？」錢經理提醒。
同樣的劇本也在春節檔影片中重演。節后片方的讓步並未帶來票價的大幅下調，也沒有大批挽迴流失的觀眾。據貓眼專業版，2022年春節檔過後兩周內，全國平均票價為43.4元，與去年同期的42.2元基本持平；觀影人次方面，即使有情人節檔加持，春節檔過後兩周內的觀影人次約8724萬，比去年同期少了1200萬。
還有低價電影票嗎？
影院「回血」、片方提價，但低價電影票依然存在。正如前文所述，春節過後，花40元也能在北京觀看《長津湖之水門橋》，價格已接近於一線城市結算價。
低價票哪裡買？電影院會員是選擇之一。
相較於第三方票務平台動輒70元、80元的票價，影院的會員價更為實惠。春節假期后，博納針對自家影院推出《水門橋》優惠價，普通廳從19.9元到21.9元不等。萬達電影購票小程序顯示，至尊卡會員能以19.9元的優惠價觀看《水門橋》。
「19.9元」似乎把觀眾又帶回了幾年前的「票補」時期。不過相比互聯網票務平台和片方補貼，影院會員在觀影地點、場次時間和預先儲值金額上顯然有諸多限制。
低價票越來越少，大規模票補註定一去不返。田甲和伯樂營銷創始人張文伯分析，此前「9.9元」的超低票價背後，或是互聯網票務平台為提升市佔率向會員提供補貼，或是片方用低價吸引觀眾購買預售票、換取更高排片佔比，都需要大量燒錢。
第三方票務平台「跑馬圈地」早已結束，2018年「限補令」的出台，也減少了大量投資票補的價格戰，終結了片方叫苦不迭的惡性競爭。「票補就是自己花錢請觀眾看電影，我自己不掙錢，因此它不可能成為一種常態。」張文伯表示。
不過，疫情前的票房數據說明，即使支付的價格從19.9元上漲至35元，觀影人次也並未急轉直下。2018年和2019年，全年觀影人次分別為17.18億和17.28億，也未引起鋪天蓋地的高票價吐槽。
中國消費者協會報告指出，觀影人數普遍減少、觀影頻次持續走低的事實，說明單純的票價依賴無異於竭澤而漁。如何在影片內容質量與票價之間保持平衡，仍然需要持續探索。
2月的電影市場已經和「高票價」緊密相連，不過春節檔影片《長津湖之水門橋》《奇迹·笨小孩》《這個殺手不太冷靜》《狙擊手》和《熊出沒·重返地球》皆已宣布密鑰延期，或能稍稍彌補票房遺憾。3月又有一批新片即將上映，其中包括好萊塢新片《神秘海域》《新蝙蝠俠》、金爵獎提名作品《柳浪聞鶯》、東野圭吾作品改編電影《迴廊亭》。這些影片能否真正「值回票價」，很快就會揭曉。
