「明燈」Netflix面臨模式降級之危，國內視頻網站怎麼辦？
作者：鐵皮小鼓
9月8日，第75屆威尼斯電影節落幕。
在這屆被稱為威尼斯“回春”之年的電影節上，Netflix作為矽谷軍團的代表，揚眉吐氣，用在戛納電影節上被保守派用“不符電影院線傳統”之名，排擠出賽的《羅馬》，捧走了最高獎項——金獅獎。
這次的勝利，像是Netflix借著歐洲三大節的平台，向世界電影工業的表態。
對於這個集製作、發行、播放（放映）為一體的數字巨無霸的來臨，持舊有姿態的打壓，已然無效。
同時，這個獎項恐怕也是今年夏天，Netflix渴求已久的一次媒體高光。
對於近兩個月以來，過山車一般的股價震蕩，Netflix太需要一次勝利，來回擊投資者對自己發展模式的質疑。
儘管，一座金獅獎更可能說服的是好萊塢，而並非華爾街。
這一切，還要從今年第二季度Netflix的財報發布說起。
從今年初到六月中旬，Netflix的股價經歷了自成立以來最陡峭的增長曲線，從年初的每股201.65美元到年中最高點的423.21美元，增長幅度超過了110%。
用成噸的美鈔堆內容，依靠訂閱戶費用覆蓋成本，並獲取盈利。
隨著Netflix業務在世界版圖上的穩步推開，這種簡單明了的盈利模式，似乎已經說服投資人和普通觀眾。
然而，Netflix有些窘迫的二季度財報，卻和這半年股價的高速增長有些不匹配。不僅營收增速不及預期，就連Netflix一向看重的新訂閱戶增長數，也和預期有較大差距：
Netflix 在當季新增了515萬訂閱用戶，不僅創下六個季度最低值，也遠低於華爾街預期的627萬。其中質量最高的美國用戶僅增長了67萬，而華爾街的預期則是119萬。
財報一出，股價應聲下跌。即便經歷過上周的反彈，如今Netflix的股價相對高點，跌幅依然超過17%。
這似乎是一個預警信號，它預示著狂飆突進的原始會員積累，可能就要結束。
臨界點一旦來臨，Netflix“燒錢”拉新的效果便會斷崖式下跌，盈利規模也將很難質變。
而如第二季度3.14億美元這樣的凈盈利規模，顯然和投資者對其的長遠預期不匹配，畢竟Netflix今年一年在內容上的投入成本，就要在120-130億之間。
Netflix上癮者的心聲：再多來一集
這麼看來，難道是Netflix被業界視為標杆的內容模式，遇到了瓶頸？
是否不採用“一魚兩吃”或者“多吃”（如廣告、內容鏈）的模式，視頻網站就註定無法承擔巨額內容費用的重壓？
Netflix近來的幾個動作，似乎透露出模式降級的信號。
首先，是在公關與廣告層面的動作。
Netflix出品，不再必屬精品。這是如今觀眾對Netflix的普遍看法。
雖然內容投入的數額逐年上升，但隨著市場份額的上升，Netflix以往在內容發展上激進的步伐，變得小心了。
新劇集的開發和多季預定，較《紙牌屋》立項時難度大了不少。
部分像《超感獵殺》這種口碑好，但成本過高的好劇，因市場風險評估不過關而遭砍。
不少電視網下馬的老IP卻因為性價比高，被Netflix接盤續拍。
聯合開發的小語種劇集、電影，除了少量像《毒梟》一般的作品，產生了國際影響，其他大多出現了文化水土不服的現象，影響有限。
FOX今年砍掉的懸疑劇《路西法》被Netflix接盤總之，原本被Netflix引以為豪的內容開放和寬鬆的創作環境，現在已經殘存無幾。這也直接導致了劇集內容的下降和訂閱戶的流失。
面對這種情況，Netflix首先選擇出動的是公關和廣告力量。
今年四月份，一向對併購不太熱心的Netflix，放出了以3億美金收購洛杉磯一家戶外廣告公司的消息。
通過這次併購，Netflix將獲得包括洛杉磯核心地段“日落大道”在內的優質廣告牌資源。
同時，根據外媒《綜藝》的報道，Netflix還在著力拿下奧斯卡獎頒獎典禮舉辦地杜比劇院附近的廣告牌資源。這些舉動，將會讓今年Netflix在營銷上的預算大幅上漲至20億美元。
除了路邊廣告牌，對於廣告邊界的試探，同樣也在屏幕內上演。
今年8月中旬，Netflix在客戶端上嘗試性地投放了少量集間廣告，以推廣自家的自製劇。
儘管官方聲明說，這只是一次小規模的個性化分發與推薦的嘗試。但訂戶們在社交媒體上的反應卻異常強烈：
“我可以忍受每次出現在我播放列表頂端的廣告推薦，但是集中廣告這就太蠢了吧。”
“不喜歡這種集中廣告。我已經知道網飛有哪些原創劇了，能不能不要用這些東西打斷我的刷劇過程。”
“如果你們在節目中間夾廣告，我也就沒有必要續費了。我付錢就是為了不看廣告的。”
……
顯然，對於一貫標榜提供全新觀劇體驗的Netflix，訂戶對於營銷的容忍度幾乎為0。但是在營收壓力下，Netflix對廣告邊界的試探，顯然也並不會停止。
最近的一則人員變動新聞，也透露出了Netflix在公關層面的緊抓：在二季度財報風波中，Netflix從Facebook聘請來了科技公關界老將瑞秋·惠特斯通，執掌公司的國際溝通和公關事務。
Netflix喜劇《小鎮滋味》德國戶外廣告雖然，在她的帶領下，Netflix能否再上演如《紙牌屋》一般，以科技噱頭搏殺出位的奇迹事件，我們還要拭目以待，但Netflix從內容自製抽刀向內容營銷的模式變動已經坐實。
再有，就是評論功能的關閉。
今年8月中旬，Netflix全面關閉了用戶評論功能，並開始刪除之前用戶留下的劇集評論。
這也就意味著，本身就不顯示前台流量的Netflix，現在只留下了一個用戶可以參與的劇集評價指標——星級打分。
Netflix官方對這一系統功能改變的解釋是，使用該功能的用戶數量少，且內容評價與觀眾實際觀看選擇往往背道而馳，導致錯誤引導。
然而，根據第三方提供的數據來看，自2012年開始到今年評論功能下線前，Netflix原創電視劇和電影的用戶平均收視率正在逐年穩步下降。越來越多的Netflix原創作品，在系統中得到是平庸甚至徹底的差評。
對於平台來說，評論功能並沒有促使更多的人觀看更多的內容，反而產生了對企業有影響的負面評價，取消這種功能在商業考量上合情合理。
但從互聯網運營的邏輯上看，卻很難理解。因為這不僅限制了用戶的活躍度，關閉了反饋通道，也失去了一種搜集用戶行為數據的來源。
更重要的是，也等於放棄了任何內容社交的可能性。
在互聯網這種高交互媒介上，人為降低交互可能。這種降級行為，可能會有利於短時的經濟效益，但恐怕也會對未來的模式拓展產生限制。
國內的內容平台，一直將用戶評論作為內容營銷和用戶社交的基石，如網易雲音樂的10W+樂評指標
最後談一點啟示。
Netflix是流媒體文章的流量黑洞，這點已經成為很多編輯的共識。
但這並不意味著，對Netflix的關注毫無價值。恰恰相反，試問國內哪家頭部視頻網站，沒拿過Netflix的劇本？
同樣，Netflix所面對的會員增長危機，對於國內視頻網站也並不遙遠。
就拿愛奇藝來說，雖然在二季度財報里，通過和京東Plus聯動的方式保住了會員增長的勢頭，但這通過變相降低收費而獲得的會員群體，是否有寅吃卯糧之嫌，粘性又有多強，都還有待觀察。
假如會員增長危機真的到了，我們到底是擁抱內容降級還是選擇模式降級，又或另尋他法？如此看來，瞧瞧Netflix趟下的先河也許並不多餘。
