《贏天下》遭遇「退片」的真相 你們都猜錯了

作者：常芳菲 

年末將至，與氣溫一起降下來的似乎還有影視行業的熱度。

不論對於電影還是電視劇來說，電視台的歲末檔都是必爭之地。然而今年的冬天，大體量、大製作IP劇遭遇電視台“退片”突然成了熱議話題。

范冰冰從寒冬拍至酷暑的《贏天下》製作成本高達5億，卻頻繁被傳遭遇湖南衛視“退片”，改為江蘇衛視獨播。對此，虎嗅向湖南衛視版權採購部門的員工核實，對方立刻表態傳言無稽。

這樣說的人（媒體）毫無常識，該劇的發行許可證都還沒有發出來，又何談“退片”？

但事實上，湖南衛視遲遲不宣布定檔，已經在某種程度上說明了問題。畢竟，《贏天下》的網路版權早在開拍之初（2016年10月）就以4.8億的價格賣給了優酷。而上星衛視的播出渠道一直懸而未決。接近交易的人士透露，江蘇衛視對此劇志在必得，而湖南衛視不置可否，很可能是因為看到樣片后不滿意，希望片方重新剪輯。

無獨有偶，投資3億，全組工作人員最高峰達到1000人的《九州·海上牧雲記》，因為製作周期過長，最終錯過湖南衛視金鷹劇場，改為通過視頻網站播出；同樣投資規模的《將軍在上》，此前也被傳出遭到江蘇衛視“退片”。

“退片”這個詞乍聽之下顯得強勢、充滿掌控力。任誰都以為，這是IP式微、電視台重掌話語權的佐證。然而恰恰相反，“退片潮”正是電視台權力遭到視頻網站進一步瓦解而留下的印記。

蒙眼下注的電視台

“如果你把這部片子（版權）給我，上一部的尾款就立刻打給你。”曾供職於一線衛視的王芸（化名）告訴虎嗅，電視台為了搶奪頭部IP劇的資源，尾款也成為了談判桌上的重要籌碼。

儘管吃相不算好看，但電視台靠廣告吃飯電視台來說，好內容永遠是稀缺資源。為了對抗視頻網站靈活度極高的“立體排播”，在24小時內如何實現最大程度優化“線性排播”，是電視檯面對的最大難題。搶到頭部劇集，意味著能拿出比其他競爭對手更好的收視率成績單，下一年才能找到更優質的廣告主買單——這種電視台曾屢試不爽的應對策略，在最近遭遇了前所未有的挑戰。

在手中彈藥差不多的情況下，“決策時間”成為了各家衛視比拼的關鍵。根據虎嗅的了解，如今的衛視購片競爭規則，幾與賭博無異——電視台版權採購人員在絕大多數情況下，只能在劇本大綱、製作公司和男女主演剛剛確認的情況下，就得決定是否下單購片。

即將在東方衛視和江蘇衛視播出的《如懿傳》，騰訊視頻獨家版權採購價高達900萬/集，全劇版權高達8.1億，電視台單集採購價格為600萬。而整個簽約，早在主演周迅剛剛確定的時候就已塵埃落定。

同樣，今年播出完畢的《歡樂頌2》就比一年前第一部的採購價格高出整整一倍，湖南、東方、江蘇、浙江四家一線衛視依然趨之若鶩。

如今，電視劇採購是一個徹徹底底的賣方市場，對買方來說，即便手裡握著真金白銀，也沒有什麼挑揀的餘地。“誰先能做主把合同簽了，誰就能拿走。”王芸說。

這意味著，即便付出全劇40%的採購價格作為預付款，電視台也沒法保證買到手的成片質量就一定如其所願。只有到全劇製作基本完成，電視台才有話語權去判斷成片行還是不行。

但如今，即便全劇製作接近殺青，到了“審片”階段，電視台的審片話語權也遭遇了極大挑戰。

電視台審片話語權是如何被IP劇打翻的？

在IP劇尚未大行其道前，電視台對於版權採購有嚴格的審核流程：審片、決策、付款。僅第一步審片就分四級，包括採購人員初審、審片組審片、分管主任複審、主任審看。還有可能召開觀眾審片會議進行複審。

而在如今的“搶購”大行其道時，電視台的審片基本只有兩種辦法：看超長片花；從成片中選4至5集抽樣審核。

衛視高賭注、高風險“預購”和“搶購”電視劇的行為，令“退片”自然成了常態。需要指出的是，這此處“退片”的含義也並非一些媒體所設想的“被電視台棄用”，而是衛視向製作方提供修改意見，等待重新剪輯。

“哪怕有些電視劇篇幅過長，電視台要求剪掉20集，但很可能還是需要按照原篇幅付費。”王芸說，“就算是為電視台定製了。”

在付款後到殺青前的拍攝過程中，給了製作方極大的“注水”操作空間，情節冗長、故事拖沓、台詞空洞等弊病層出不窮。前有強勢製作方與版權方，後有廣告主，電視台可以從中輾轉騰挪的空間正愈發狹窄。即便爽快地付了錢、搶到大IP之後，電視台的收視率也未必得到保證。

今年6月，根據桐華小說改編的《上古情歌》登陸東方衛視，由黃曉明和宋茜主演，但收視率跌出前20，市場佔有率不足0.1%，豆瓣評分僅為3.9。而同樣在開播前被爭奪的IP劇《深夜食堂》，同樣收視口碑撲街。

所有的壓力也仍然在電視台這一端。

此前，為了保證利益，電視台在簽訂版權購銷合同通常採用的方式是“以點定價”。即電視台和製片方在制定一個保底價格的基礎上，協定一個收視率點位。高於這個點位，則採取約定的價格，一旦實際收視率低於指標，就降低版權採購價格。這就是我們常聽說的“收視率對賭”。

但在2015年8月之後，收視率對賭的策略被叫停。國家新聞出版廣電總局電視劇司約談了央視和北京、湖南、上海、江蘇、浙江等一線衛視的相關負責人，“反對唯收視率論、反對收視率對賭”。現在的版權採購合同上關於收視率的部分，只約定如果收視率排名如果連續跌出同檔期前五或前十，可以從黃金檔調整至非黃金檔。

面對強勢片方，收視率已經是電視台最低限度的“自我保護性條款”。

搶IP，一個必須完成的任務

強勢如電視湘軍，也不得不向電視劇製作方低頭。其中話語權轉變的原因，在於廣告主對大劇日益明顯的偏愛。

知乎上曾經有人這樣評價衛視相較於視頻網站的最大優勢：

電視台一部分是綜藝內容製作（比如奔跑吧、我是歌手），一部分是流量平台，購買並播放各種節目。製作綜藝所帶來的硬廣收入，勝於視頻網站的“燒錢”策略。

然而實際上，形勢早已發生了變化。曾經動輒“5億”的冠名神話，在2017年已經很少出現。許多一線衛視的綜藝也出現“裸奔”的狀況。2017年湖南衛視跨年演唱會的冠名商在直播前兩天才敲定，江蘇衛視一檔音樂節目錄製兩期后仍未找到冠名商。

而網路綜藝正不斷擠占衛視的市場份額。2017年上半年，視頻網站自製綜藝數量由去年的37部增長至69部，增幅達到86%，播放量由70億增至165億，增幅高達136%。而以《奔跑吧》與《奇葩說》的招商體量相較，前者保持5億冠名費，後者拿下4億贊助，頭部網綜的吸金能力與衛視綜藝之間的差距變得越來越小。

而綜藝廣告收入遇到瓶頸的根本原因，是綜藝節目收視率的疲軟。僅以四大衛視為例——

根據公開數據顯示，2016年下半年開始，收視率較去年即開始下滑，12月較去年同期跌幅超10%。把收視率當做生命線的廣告主自然不願投注於此。

2016年綜藝節目的播出效果卻不達預期，全年共有400多檔綜藝節目上映，在數量上較去年翻了一番，但收視破1的僅有46檔，收視破2、破3的寥寥無幾。

而仔細拆解收視率結構就會發現，電視劇在各級電視台的收視比重均較高，上星頻道電視劇的收視佔比達到了 38.3%，是綜藝收視佔比的將近 2倍。衛視黃金時段的收視市場份額與央視和其他地面頻道相比，也有明顯優勢，達到35.47%，廣告主將更傾向於將廣告投入到性價比更高的精品劇中，以硬廣宣傳和軟廣植入的方式播出。

而對完全依靠B端廣告主吃飯的衛視來說，不惜一切代價拿到大劇的播放權是必須完成的任務。

和視頻網站的仗愈發難打

電視台不僅在排播形式上有著先天劣勢，先網後台的播出模式更是雪上加霜，催趕著衛視與視頻網站之間的權力交接。

2015年9月，《蜀山戰紀》率先試水了先網後台模式。隨後《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《鬼吹燈之精絕古城》都複製了這個模式。而今年的《春風十里不如你》乾脆只選擇在優酷播出，放棄衛視這個播出渠道。

曾經被批判爆款欠奉、粗製濫造的自製劇，也在今年交出了新答卷。《白夜追兇》《河神》《無證之罪》無一例外不是屬於視頻網站的獨播資源。

而地位的一升一降，也可以從今年衛視和網站交出的片單中窺見一斑。

騰訊視頻交出的IP片單以高投入為主，幾乎囊括了市面上最熱門的IP。包括《九州縹緲錄》《全職高手》《鬼吹燈》，還有《法醫秦明3》《使徒行者3》的季播劇，同時還拿下了HBO的《權力的遊戲8》《西部世界2》等海外獨家劇集。

相比之下，今年湖南衛視曝光的2018年獨播劇招商劇名單中，包括《談判官》《涼生我們可不可以不憂傷》《悲傷逆流成河》《我們的少年時代2》《獨孤皇后》等。

一線視頻網站與一線衛視的新一年片單對比，高下立判。

在話語權喪失、購買力有限的情況下，衛視對於電視劇製作方的吸引力也將進一步下滑。畢竟從《如懿傳》的版權採購比來看，騰訊一家給出單集900萬的價格，3倍於衛視。即便被一家衛視“退片”或是要求重新剪輯，從商業化的角度看，都不是事關生死的大事。

可以預見的是，和視頻網站的這場仗，衛視只會打得越來越艱難。

應受訪者要求，王芸為化名。