橫跨42年的全球最大IP，《星球大戰》為何始終打不開中國市場？
作者 | 杜威
編輯 | 冒詩陽
日前，國內電影票房邁過607億元門檻，提前18天達成全新紀錄。在此背景下，「賀歲檔」也漸入佳境。
《葉問4》《半個喜劇》《只有芸知道》等國產影片在本周末「百舸爭流」的同時，由迪士尼、盧卡斯影業出品的《星球大戰9：天行者崛起》（以下簡稱（《星球大戰9》）即將上映，這是橫跨42年的「星球大戰天行者」系列完結之作。
此外，迪士尼在12月9日全球票房突破百億美元，影片能助力迪士尼達到110億美元？這也是外界關注的話題。
「星戰」系列電影在中國遇冷已經是業界周知的話題，自2015年《星球大戰7:原力覺醒》獲得8.25億元票房以來，後續作品票房每況愈下，去年《遊俠索羅》僅收穫1.06億元票房，更是低至谷底。
雖然迪士尼一直在做拉近中國檔期、加入中國演員等舉措試圖「挽回」中國市場，卻依然難阻頹勢。
今年《星球大戰9》上映，迪士尼再做調整，歷史性的在中國市場提前兩天開啟了大量超前點映場次，以求通過前期高口碑發酵以實現「破圈層」。
《星球大戰9》未來在全球勢能還猶未可知，不過這個橫跨42年，全球壽命最長，最受關注的影視IP的正傳終結篇值得我們去深思，「星戰」如何打造成全球最龐大IP之一？，他在中國又為何屢屢遇冷？
「星球大戰」誕生記
1971年，年僅27歲的喬治·盧卡斯想製作一部改編自《飛俠哥頓》的系列電影，但初出茅廬的他未能找到投資。喬治·盧卡斯並不甘心，於是就開始創作起《星球大戰》。
盧卡斯成長於五六十年代，伴隨其成長的是黑白電視、超級英雄漫畫，他痴迷於賽車，最初的夢想是做一名賽車手。這些愛好為其提供了充滿想象力的幻想世界。後來因為一場車禍，盧卡斯放棄賽車夢走進「南加州大學電影系」。
1973年，喬治·盧卡斯導演了成本僅77萬美元的喜劇片《美國風情畫》，這部本是環球影業訓練新人的影片，卻在商業上大獲成功，Box Office Mojo顯示，該影片在北美豪取1.15億美元票房。喬治·盧卡斯因此一夜成名，為《星球大戰》系列的開發奠定了基礎。
接連數次碰壁后，20世紀福克斯公司決定投資這部「異想天開」的影片。到1974年，盧卡斯已經把這個故事擴展成一個劇本的初稿，並已經成功架構出龐大的宇宙觀。1977年，斥資1100萬美元的《星球大戰》上映。
需要注意的是，1977年越南戰爭僅過去兩年，美國社會還未從戰爭的挫敗感中走出，這種消極的悲觀的情緒同樣反映到電影行業中，美國社會和電影市場急需一部振奮人心的電影。
在這樣的背景下，《星球大戰》應勢而來。
影片在北美取得4.6億美元票房，全球票房7.75億美元。成為當時全球最高票房影片，並獲得了10項奧斯卡提名，最終斬獲包括最佳特效、最佳藝術指導等7項大獎。
但星球大戰的真正意義，絕不局限於票房數據。龐大的宇宙觀架構、令人瞠目結舌特技特效、跌宕起伏的復仇故事、鼓舞人心的背景音樂給美國人民一次強烈的心靈衝擊。
以至於40年以後，星球大戰系列還是對北美文化影響最深的影視作品。《綜藝》曾報道稱，《星球大戰》中，對於「創作、勇敢、冒險、平等」價值觀的傳遞正是美國最主流的價值觀體現。
另外，在製作方面，當時電腦特效還處於「嬰兒期」，喬治·盧卡斯發現當時的好萊塢沒有拍攝自己電影所需的技術，在拍攝第二部《星球大戰》影片時，毅然成立了專門為《星球大戰》製作特效的ILM工作室，即後來的工業光魔。
《星球大戰》原三部曲是靠大量的微縮模型，來還原盧卡斯頭腦中的科幻世界。觀眾在銀幕上看到各種太空戰艦、死星、地面攻擊裝甲、外星生物等，基本上都是模型製造。
在當時是一種很「笨」、很費時的「定格動畫」技術拍攝：將微縮模型的連貫動作，分解成每秒24格的獨立姿態，分別拍攝，然後翻印到電影膠片上。
《星球大戰》劇組發明了電腦編程的運動控制攝影機，能讓鏡頭與被拍攝的微縮模型之間，產生令人信服的相對運動。
原三部曲也大量使用了藍幕技術，對於複雜的動態場景，如千年隼與鈦戰機在隕石群中的追逐戰，則需分層拍攝不同的運動物體，這也是此前任何影片無法想象的。
《星球大戰》中，還同時融合了大量東方文化，尤其是日本元素。其中，著名的「絕地武士」概念，其造型設計名字發音都來源於日本，盧卡斯也曾多次向媒體透露影片參考了黑澤明的《戰國英豪》以及《七武士》。
這讓《星球大戰》成為世界級的IP影視文化。
每年5月4日，被定義為「星球大戰日」，影片著名經典語錄」May the force(諧音 fourth） be with you（願原力與你同在）」衍生出的節日。每年來自全球的百萬星戰粉絲們都會聚集一堂，手拿「光劍」，喊出「文明人從不打架，除非他們手拿光劍」的口號。
《星球大戰》同時也成為了全世界「科幻電影人」的夢想燈塔，詹姆斯·卡梅隆曾說：「我看星球大戰，會激動的尿褲子，我告訴我自己我要拍電影，就這樣我辭去了卡車司機的工作。」
豐富多元、充滿想象力的創作手法，結合東西方文化的元素設定，再運用當時最高尖端的大量模型製作，配合當時美國的社會思潮，才成就了這樣一部享譽全球40載的龐大影視IP。
橫跨42年的「星球大戰」電影：11部作品，百億美元票房，迪士尼沒有玩砸
將「星球大戰」系列列為全球最龐大的影視IP之一，應不會有人反對。
這部喬治·盧卡斯始創作於1977年的系列電影，如今在已經成為全球流行文化現象，IP鏈條從電影作品擴展至劇集、遊戲、漫畫、小說、主題公園等，被吉尼斯紀錄特許為「經營最成功的電影系列」。
加上今年《星球大戰9》，該系列至今共出品了11部電影作品。截至2018年，「星球大戰」系列IP的總價值已經超過650億美元。
「星戰」系列作品可分為，由喬治·盧卡斯在1977年~1983年領銜主導的正傳三部曲，《星球大戰》《星球大戰2：帝國反擊戰》《星球大戰3：絕地歸來》、1999年~2005年喬治盧卡斯再次執導前傳三部曲，《星球大戰前傳1：幽靈行動》《星球大戰前傳2：克隆人的進攻》《星球大戰前傳3：西斯的復仇》。
2012年盧卡斯影業被迪士尼收購后，由J·J·艾布拉姆斯、萊恩·約翰遜2015年~2019年主導後傳三部曲，《星球大戰7：原力覺醒》《星球大戰8：最後的絕地武士》《星球大戰9：天行者的崛起》。
這三套《星球大戰》系列三部曲，統稱為「天行者傳奇」。
另外有兩部外傳2016上映的《俠盜一號》以及2018年上映的《遊俠索羅》。此次《星球大戰9》僅是作為「天行者」系列正傳的終結篇。此前，迪士尼已經宣布還將再製作三部后「星戰」（外傳，衍生）作品。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了「星戰」系列此前10部電影作品的票房。簡單加總可看到，「星戰」系列電影累計在北美獲得45.23億美元票房，全球累計獲得91.71億美元。
在盧卡斯主導的前6部作品中，1999年的《星球大戰前傳1》獲得了全球最高票房10.27億美元，該作品成為全球第三部超過10億美元票房作品，也是首部進入中國市場的「星戰」作品，獲得3300萬元票房，位列當年國產票房第2名。
2012年迪士尼斥資40億美元收購盧卡斯影業，並在三年後開啟「星戰」後傳三部曲、兩部外傳系列製作，迪士尼還啟用了以J·J·艾布拉姆斯為首的全新導演班底。從票房結果看來，5部作品全球累計獲得48.48億美元，很好的傳承了盧卡斯的衣缽，維持住「星戰」的全球IP勢能。
《星球大戰7：原力覺醒》獲得了該系列最高的全球20.68億美元，該作品同樣在中國地區取得最高8.25億元票房。
從上映日期來看，盧卡斯為主導的前6部作品都選擇了「暑期檔」前後時間。而迪士尼接管后，為了避免與「暑期檔」漫威電影的撞車，將「星戰」大部分上映日期從夏季轉移到了冬季的12月中旬左右。
「星戰」系列橫跨42年，11部作品都在全球獲得廣泛關注和高額的票房成績，那麼「星戰」系列如何一步步成為全球最大IP，迪士尼收購盧卡斯影業之後又做了那些戰略調整？
「星戰」為何磕不下中國市場？
「星戰」系列自上世界70年代末期，一直在世界大部分地區享有盛譽，成為主流影視文化。但卻在中國地區一直處於「遇冷」狀態，且道路越走越窄。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了「星戰」系列在中國的票房數據以作分析。通過統計可以發現，中國觀眾初始接觸「星戰」系列時間就很滯后。
在《星球大戰》上映22年之後，1999年喬治·盧卡斯著手製作「星戰」前傳系列時，才在中國地區上映首部作品–《星球大戰前傳1:幽靈的威脅》，上映日期還相較北美晚了半年之久。
影片在當年憑藉「絢麗的科幻場面」在中國席捲了3300萬元票房，位列當年國產票房榜第二位，僅次於第一名馮小剛賀歲電影《不見不散》。
此後，「星戰」系列正式入駐中國市場。2002年、2005年，盧卡斯打造的《星球大戰前傳2:克隆人的進攻》《星球大戰前傳3:西斯的復仇》分別在中國取得了，4500萬元、7554萬元票房。分列當年國產票房4、5位。
而「星戰前傳」三部曲在中國市場火熱的票房勢能，讓「星戰」文化在國內達到了頂峰，培養了一大批忠實的「星戰粉絲」，這一批忠實觀眾仍是如今「星戰」電影的主力觀影人群。
2016年，時隔十年，由迪士尼接手后的「星戰」第一部影片《星球大戰7:原力覺醒》上映，獲得中國地區最高的8.25億元票房。
但需要注意的是，票房數據雖然得到質的提升，但此時中國電影市場已不同日而語，8.25億元在當年僅排在第13位。「星戰」影響力在中國地區大不如從前。
11年的創作間隔距離，加上此前就「根基不牢」的品牌地位，以及「漫威、DC」等超級英雄電影強勢崛起，早已填滿中國觀眾對「科幻、冒險、動作」的需求。此時，中國觀眾逐漸淡忘「星戰」情懷，僅憑當年的盛況，散發出最後一波勢能。
此後，「星戰系列」票房越發低迷，《俠盜一號》4.28億元，《星戰8》2.68億元，《遊俠索羅》1.06億元……並不誇張的說，「星戰系列」在中國市場已是日暮途窮。
實際上，針對中國市場，「星戰」和迪士尼已經在作出戰略調整，上映日期來看，逐漸向中國市場靠攏，從1999年相差半年上映，到2015年相差20天左右時間，等到2018年的《遊俠索羅》已經與北美同步上映，甚至在今年《星球大戰9》已經提前兩天開啟超前點映。
演員方面，在《星球大戰外傳：俠盜一號》還啟用中國頂級明星甄子丹、姜文，且分配較重戲份，是深入到主線劇情的重要人物。但這樣的創作模式仍然未能喚起中國觀眾的共鳴。
「星戰系列」在中國起步過晚，品牌形象並不深入人心。最早有情懷的觀眾，如今已經年齡過大，情懷所剩不多。
在2005年-2016年還存在11年的創作空檔期，這期間正屬於中國市場最蓬勃發展的10年，「漫威、DC、哈利波特、指環王、加勒比海盜、侏羅紀公園」等等好萊塢「科幻、冒險、動作」系列IP所搶佔，市場所留份額已然不多。
而且，「星球大戰」創作種類繁多，順序也紛雜，正傳、前傳、外傳、後傳交替創作，不利於中國觀眾理清時間線，無法深入的了解劇情。
而正是因為接觸過晚，且後續始終無法破圈層，實現劇情、品牌文化的的普及。「星球大戰」對於中國觀眾來說，宇宙觀龐大、複雜、人物角色繁多，但辨識度不夠高。「弒星者，原力，絕地武士，西斯武士，光劍」每一個名詞都有所耳聞，卻無法讓新觀眾真正了解，形成諸如「漫威」品牌辨識度極高的文化品牌。
而在今年《星球大戰9》中，迪士尼繼續進行多方嘗試以求能夠有所突破中國市場。
點映致負面口碑發酵，《星戰9》弄巧成拙了？
對於中國市場而言，盧卡斯影業是迪士尼旗下目前唯一沒有突破10億元票房的子公司。自2012年迪士尼收購盧卡斯影業之後，其使用長達7年時間也無法讓「星球大戰」系列在中國市場「破圈層」，「星戰遇冷」的局面一直維持至今。
針對這一點，「保守」的迪士尼在今年做出了重大嘗試，11月29日迪士尼宣布《星球大戰9》將在12月20日中美同步上映。此外，本片將在內地從12月18日晚上7點起，在中國大陸範圍內開展大規模超前點映，讓國內的影迷們搶先見證《星球大戰》三部曲的終章。
這對好萊塢大片來說，是史無前例的。誠然，迪士尼之前有讓影片在中國提前上映的決策，如《復仇聯盟4》較北美提前兩日首映。
而在中國大規模點映的好萊塢大片，此前只有2018年華納出品的《海王》，還僅是提前點映了「30分鐘片段」。
迪士尼這樣的宣發戰略，無疑是對影片品質充滿信心。通過超前點映，讓高口碑發酵，在中國網友中形成口碑傳遞，達到破圈層傳播目的。
截至12月19日晚，《星球大戰9》累計獲得2766.5萬元點映票房，在12月18、19日位列單日票房第二名，票房成績矚目，但口碑卻不理想，豆瓣開局僅7.0分，目前已經跌落至6.8分，超越《遊俠索羅》的6.9分，成為「星戰」系列最低評分。
中國觀眾並沒有對這部「星戰」正傳終結篇，帶來強烈情懷。低迷的口碑效果，同時也未形成有效的火熱話題。目前來看，《星球大戰9》的超前點映效果並不明顯。日後，是否會形成如《銀河補習班》超前點映卻讓負面口碑發酵，從而影響票房勢能的局面？
不僅如此，影片在北美開局口碑同樣崩塌。Metacritic評分僅53分，該成績位列「星戰」系列倒數第二，爛番茄新鮮度56%，是該系列除《星戰前傳1》外，唯一不及格的影片。
截至發稿，《星球大戰9》中國首映票房僅809萬元，位列單日票房榜第四。排片佔比僅為13.7%，位列同檔期第三，結合已經爆出的低口碑，《星球大戰9》在中國市場的票房走勢堪憂。
