【專訪】《火星情報局》製作人宋秉華為何發力做一檔萌娃萌寵綜藝？
眼下這個綜藝時代，巨無霸戰術好像成了一種趨勢，無論是剛剛收官的《明日之子》，還是一度喧囂的《中國有嘻哈》，被提起的高頻關鍵詞總有天價投入和海量資源。
相比之下，曾經做出過爆款綜藝《火星情報局》的宋秉華就要低調得多，他的最新作品是一檔關於萌娃和萌寵的《小手牽小狗》，豆瓣評分8.3分。儘管在剛剛過去的上海網路視聽季上，他壯志滿滿地對合作方說希望更多地跟優酷合作，但以作品來看，他想走的路子絕不是一鳴驚人，而是厚積薄發。
在外界看來，優酷去年至今出品的綜藝項目不夠多，爆款也僅有《火星情報局》一個，難免有質疑之聲。但宋秉華認為，爆款的產生並不來自於大航海戰術，而是不斷地推敲完善，他總結的方法論的最新模型是白雪公主和七個小矮人，指節目的運氣和平台、宣推、規模、研發與策劃、團隊、數據和客戶。除此之外，宋秉華也強調了大優酷背靠阿里之下，在綜藝方面對數據的全新運用。數據的背後指向的還是原本面目模糊的觀眾，在這一點上，宋秉華和他的對手們倒是異曲同工：現在做綜藝，一定是要基於對觀眾人性的倒推。
一個曾做出《火星情報局》這樣腦洞大開的節目的製作人，為什麼選擇了萌娃作為切入點？未來大優酷的綜藝版圖又是怎樣計劃的？界面娛樂和阿里文娛大優酷綜娛中心高級總監宋秉華聊了聊，發現他的確有一套自己的方法論。
以下是界面對話宋秉華，談話有經過編輯調整：
不用大航海戰術做爆款
界面娛樂：據說《小手牽小狗》中間是有8個月的推演，而且做了3個樣片，我想知道這三個版本的區別在哪裡呢？
宋秉華：第一版就是臨時找了一些小孩還有素材，先跑了一遍流程，然後用最低配的攝像機，一些機位不足拿手機拍。然後場景也是隨便找了便宜的，辦公室或者是其他的。在道具方面就是地上畫圈，說這個有什麼東西。這些這樣做其實不是為了省錢，是要倒逼導演組你的錢最不足的情況下，這樣拍出來的片子都是好片子，這才能形成做樣片很核心的思路。
當時第一版就發現了很多的問題，導演組馬上就意識到了，做到第二版，不僅僅是前期拍攝，（還有）後期導演看，有這麼一個東西，後期抓哪些點、怎麼做。第二版片子剪出來了，但是沒有對外放，出於保密的狀態，我們現在有幾個節目在研發時候都是做了好幾版樣片了。
界面娛樂：這個是你們內部研究的方法論嗎？
宋秉華：是我們工作室特有的的。
界面娛樂：就是MAD工作室（註：宋秉華在優酷主導的工作室）是嗎？
宋秉華：在過去的時候都在我們這裡，現在還有其他的部分。第三版就是到實地跑流程，從拍攝的順暢度，一般第一期節目拍攝的時候都會跟一場災難似的，但是我們第一集拍攝的時候非常流暢。運用了他們積累的經驗加上後期的磨合，拍出來的質量很好。
界面娛樂：所以到第三個樣片才用現在這些孩子？
宋秉華：也沒有。第一期才是。因為你要保證在這種情況下，藝人或者是主角他不參與，如果他再參與的話就變成了演一遍了。要保證他們的新鮮感是存在的。
界面娛樂：因為之前您也做出了《火星情報局》這樣的爆款，前段時間您在上海視聽季有說過一個方法論，叫“白雪公主和七個小矮人”，我想知道這個是從做完火星情報局才沉澱下來的，還是在那之前已經有了呢？
宋秉華：實際上這個方法論是在《火星情報局》之前就有，但是一直在完善過程當中。最早的時候可能是說1+X，1+3，非常6+1，現在是白雪公主和七個小矮人，條件越來越多。能了解的這些小矮人符合的條件越來越多，核心的要素可能會越來越弱，這個（理論）是一支王者之師，哪個將軍帶他都能打勝仗，但是不同的將軍打出來的漂亮程度不一樣，所以這個是不斷的探索和迭代的過程。
界面娛樂：那對於《小手》這個節目來說，它的運氣算是什麼樣？
宋秉華：還不錯，不會是導致萬人空巷的爆款節目，但在現在的題材或者是市場環境下，會是一個好的。有的節目爆款是需要時間的，比如說《非誠勿擾》，《天天向上》都做了半年才成為爆款的。半年是什麼概念？26期，一季節目才12期，所以說《小手》要看開播的表現，有的節目是上來就火了，但是生命周期不長，一閃即逝。
界面娛樂：我知道優酷有一個自己的萌娃版圖，您是把這個《小手》看成這個版圖裡的一個先遣部隊嗎？
宋秉華：萌娃都是我們團隊來做，《小手》不是先遣部隊，是第一波攻勢，隨後還會有若干波的攻勢，此時此刻能講的不多，只能說我們在萌娃和親子、小朋友這一塊的布局是很長遠的。
界面娛樂：我特別感興趣的一點，就是你們其他的對手，大家比較流行的玩法是我要做超級的、巨無霸型的，但是我上次聽您在上海講的，相對來說你們現在做的是比較輕的東西，是站在一個綜藝監製的角度，比如跟銀河酷娛，跟楊樂樂他們的合作，為什麼會選擇這樣的路子？
宋秉華：我們也做重的。
界面娛樂：現在為什麼沒有？
宋秉華：市場是不停地發展，規模會越來越大，我覺得這個是項目的若干維度當中規模的問題，當然規模越大勝算會越大一些，但是我覺得要理性，因為這不是一個買賣，最終作為一個平台你要可持續發展。可能有的平台為了接下來要發生什麼事情，會不惜代價先做出一點事兒來，採用大航海戰術。
最早艦隊出去的時候，要探索要到北美洲，怎麼探索呢？就是造船出去，哪一艘沒有沉，哪一艘就是航線。但是投入的人力不能長期發展，我們認為比較合理的做法是你是有布局的，然後投資是理性的。我要確定性，大家會覺得每個人都會拼盡全力，這個節目我們一定要做成爆款，但是我們要非常可控地看到概率有多高，能夠取得什麼樣的位置和成績，而不僅僅是說一萬艘船出去，最後有一艘船做了爆款。
如果總是做巨型的、虧本的項目的話，可能在短期會看到有一些流量上的收益比，但是接下來後期就會變的非常非常乏力。優酷在綜藝的布局上是非常穩健的，2016年的時候一共是做了6個項目，就出現了《火星情報局》，然後今年也在推進。在整個綜藝的數量上面，從各平台比的話綜藝數量是比較少的，這個不是我們沒錢，實際上是我們比較理性，會非常謹慎地投資，因為沉澱一個方法論要花很長的時間，才能夠讓爆款概率提升一點點。
所以說並不是我們現在體量輕，你會看到我們在明年馬上會發布一些項目，體量也非常大，更多的時候我們是覺得已經準備好了想清楚了這個東西是可以的，然後才會投入進去。
界面娛樂：您覺得優酷未來綜藝版圖會有一些大的關鍵字嗎？萌娃是一塊，其他的能透露嗎？
宋秉華：這個等到秋集（優酷的秋季活動），萌娃是我們比較關注的。
讓觀眾在節目中看到自己
界面娛樂：我之前也看了一些資料，參加節目的這些孩子是怎麼來選的？
宋秉華：這個方法就是海量地看，首先這是第一位，但是思考的主要是不同的小孩之間，他們性格搭配起來的人物關係是什麼樣的？各有各的特點，青克樂可愛，涵涵的執著勁、長得漂亮，小公主蘇菲，美美的樣子，然後葉梓凌代表人本源的思考。
界面娛樂：一個特別正常的小孩。
宋秉華：（她）就像我們小的時候的孩子，和一個特別懂事的孩子，這些性格一定要叉開。這就跟《櫻桃小丸子》裡面的人物性格反差都很大一樣，《機器貓》裡面的小孩反差也特別大。所以說最核心的是這些人物關係，在節目當中能表現出來。
界面娛樂：所以這種人物關係的設置也是慢慢摸索出來的嗎？
宋秉華：有那麼幾種組合的方式，看能符合哪一種組合，最終找到了這些組合一起是好的，這個是導演組創作的問題。
界面娛樂：當時選羅志祥是因為他的綜藝感比較好，還是說你們預先知道他是會帶孩子的人？
宋秉華：（笑）他完全不會帶孩子。
界面娛樂：那為什麼選他呢？
宋秉華：其實有兩個點，一個是羅志祥很愛狗，他對狗的感覺很好，再一個是恰恰不會帶小孩，有一種心理衝突。他沒有帶孩子的經驗，且36歲單身，點出這個題，才是那個張力所在。最早也想過其他的幾個藝人，確實很有帶孩子的經驗，但是這個不是我們想要的。
界面娛樂：剛剛有聊到節目里的心理專家，我想知道一開始就有設置這個嗎？這個還挺難得的。
宋秉華：當然，不光是有人的心理專家，還有狗的心理專家呢，狗的心理也要很好的照顧。你做這個節目對於參與者這些小孩子，問題是很多的，我們要保護他們的那種心理狀態，確保他參與這個活動的過程裡面，這種狀態是處於向上的。
界面娛樂：當時怎麼想的一定加這個元素？
宋秉華：就是在策劃這個節目的時候，家長和製作人就會覺得，我們要對孩子負責。一旦有了孩子你就知道了，可能你現在對小孩子不敏感，挺累，還挺熊孩子的，一旦有了你的孩子，和你看到小孩這是完全不同的兩個事情。我現在不論幹什麼，出差走到機場，就看到這兒有賣什麼的給我女兒買，再一想沒給她媽買，她媽媽會生氣，索性就都不買了（笑），有孩子了就會不一樣。
界面娛樂：其實我覺得大家對幾個孩子都挺寬容，上次我們也聊了，可能對葉梓凌大家會稍微覺得，她在一個節目上沒有被呈現得那麼優秀。
宋秉華：其實觀眾我認為是非常理性和非常智慧的，現在的觀眾和10幾年20年前的觀眾不一樣了，其實你是看到兩種不同的意見，一種是覺得葉梓凌這個孩子那麼不懂事，怎麼那麼自我。另外一群觀眾很理性地告訴他們，你為什麼一定要小孩子這樣子呢？她不過才4歲、5歲。葉梓凌的這個狀態可能才是大部分小孩的狀態，其他的小孩可能不是一個常態，比較皮實，怎麼玩都可以。
所以就是說，我覺得那些觀眾在帶動對葉梓凌有不同看法觀眾的認知的升級：我們對孩子到底怎麼看，而不僅僅是要求在電視上或者是屏幕上一定表達高大全的小孩。我們恰恰是讓小朋友都看到自己，讓大人能夠看到自己，讓他們能夠感到我們是有這種觀眾的意見相互激蕩的過程。
界面娛樂：說到觀眾，其實一開始是有給狗狗配音的是嗎？後來觀眾反應不太好就去掉了。
宋秉華：這個是網綜的一個優勢，就是邊走邊改。當然觀眾的意見沒有辦法都用，最早的時候是在節目裡面設計的是狗狗要有關係的，因為除了人物性格還有狗物性格嘛，後來就採用了配音。然後試了很多版的配音，最合理的方法是不用配音，這是觀眾告知我們的。
界面娛樂：上線第二天就改了？
宋秉華：對，然後觀眾會感知到這種誠摯，再看的時候覺得配音沒有了，給你加雞腿兒（笑），我覺得這個是網綜的一個優勢，不像電視播出去就沒有辦法改了。
必須對數據敏感
界面娛樂：像我之前看您有別的採訪，就是談為什麼做萌娃和萌寵，是說給現代的年輕人緩解他們的焦慮，帶來正能量？我覺得這個出發點很有意思。
宋秉華：我是很早以前聽過一句話，現在的社會是絕大多數人都有挫敗感，這跟他所處的財務狀態和社會階層是無關的。其實我後來慢慢理解，不是大家都有挫敗感，而是高速增長的社會，有的國家經濟增長2%，我們常年是百分之十幾，事實上到7%-8%就已經很高了。
由於這個社會高速增長，也使得我們每個人都變的很有壓力，聽到一個笑話說，老外跟中國人說，你們中國人都會功夫？答說不好意思我們中國人現在沒有時間練功夫，都在忙著賺錢。
太忙了之後導致社會呈現一些特殊的狀態，比如說人群會向大城市聚集，年輕人向大城市聚集的時候，打拚會自然帶來高壓的狀態，這種狀態本身是很重的東西，這個時候挫敗感很強。你看我說話速度特別快，我經常給人感覺很緊張。
所以在這樣的情況下，我們用戶需要什麼，就是所有需求裡面我們提供一些能夠讓他覺得更有營養，或者對他更有幫助的東西。當然你覺得累，你可以蹦迪，但我們也可以給你一片比較舒適的空間，讓你放鬆下來。其實《小手》這個項目不是扁平的，是給你一個很溫暖的場景，我們認為這個是跟大家吃飯是一樣的，餓的時候我們可能會吃水煮魚、麻辣燙這些刺激的東西。
界面娛樂：也可以喝一喝潮汕沙鍋粥。
宋秉華：對，讓觀眾有很多的選擇。
界面娛樂：除了這個節目，您之前說的MAD工作室，這個工作室具體的規劃和版塊怎麼運營的能透露嗎？
宋秉華：工作室是有一個很核心的訴求，要把這個團隊裡面人的全部的注意力集中到創作當中來，而且不僅是更純粹的注意內容，我還會檢查我的項目，去年做10個項目，但是我們認為不利於精品的誕生，所以我們今年項目可能會減少一半。
界面娛樂：您之前說的三輪的樣片，這個就是之前說的MVP（一種測試方法）最小化的低成本測試嗎？
宋秉華：對。
界面娛樂：我其實還比較感興趣您說的數據導演計劃，這個能具體介紹一下嗎？
宋秉華：隨著整個綜藝產業的發展，由於預算越來越高，整個產業規模生產的規模越來越大。過去我們生產一輛小自行車可能2-3個人搞定，後來我們生產馬車，可能一個人帶10幾個人，但是現在生產汽車的時候，凝結的成本越來越高，必須分工越來越細化，我們看好萊塢片尾，director有一大堆，producer也一大堆，所以說產業越成熟分工越細緻。
我們的產業流程里，進行內容規律挖掘，方法論提煉的時候會注意到數據是很有用的一個工具，在現階段它就是維生素，在極個別當中起到止痛藥的作用。我們相信數據導演的作用是非常非常大的，而實際上現在絕大部分從電視台出來的團隊是對數據不太敏感的。
相當於什麼呢？給老中醫一個顯微鏡的時候，那確實要有這個培訓員，告訴他我們如何運營，這個方面我們積累的經驗相對比較多一些。我們不僅是在自己研究數據，在每個小團隊都有一個專門的數據分析師，專門從數據當中找規律，他的工作分成兩個部分，一個是從過去的已知的數據裡面提煉規律，另外提出假設用數據印證。我在電視台工作18年，當時要憑感性的認知，幾個人商量這樣。
但是有數據的時候又增加了很多不確定性，一方面自己培養了我們的監製團隊，數據導演，還有我們的合作方給他們提供數據導演，培訓合作上面如何閱讀數據？理解數據？如何利用數據能夠更好的幫助你們創作，提高你們的生產效率，反正過去我們整個由數據的幫助下，在一些問題的解決上是非常漂亮的。
包括在上海我舉過一個例子，綜藝節目裡面到底要不要唱歌？進一步推導數據不僅僅是挖掘，還有研究心理學、神經科學，必須把數據、心理學和內容創作這三者進行結合，找到一些規律，一點點探索。
相信這個過程也很漫長，甚至在我去見愛因斯坦之前可能都不會等到這一天，但是這個不妨礙我們作為一個先行者探索這些。在我們這個團隊工作久了，大家比較理性地思考這些，會越來越要求拋棄我們比較主觀的看法。
界面娛樂：這種會有阿里演算法的支持嗎？
宋秉華：當然，你要這麼想，過去的10多年裡面，電視的收視率容錯比較高的，最終看到的精度比較弱，這就像你看到天上的星星拿普通的望遠鏡看精度有問題。後來有優酷數據之後，我們基本上精度到了高倍望遠鏡的角度，但是阿里的大數據基本上相當於天文望遠鏡級別，看到的數據精度更高，對觀眾的認知更清晰，數據的總量會變得更大。大數據這個東西是追求數據要大，叫全數據，越全了你的判斷是越精準的。數據大了甚至不用分析裡面的原因，只需要看看這個盒子，這個數據都在這個盒子裡面，搖動這個把手就會出現這個結果。
比如有一些超市，超市是運用大數據比較先進的地方，有的超市會發現一旦發生颶風的時候，什麼東西銷量增加呢？兩件東西，一個是啤酒，再一個是甜甜圈，這個就是數據支撐了。再比如說在冰鎮的啤酒邊上應該擺嬰兒紙尿褲，這些都是數據給出的結果，看起來是反常識，但是是慢慢能夠找出內在的規律。
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