入印初戰告捷，Spotify會否「因小失大」？

作者：KeithZ

編輯：宋子軒

在今年1月初與與印度本地最大的唱片公司T-Series簽訂了全球內容合作協議，拿到有競爭力的印度音樂內容版權后，全球流媒體頭號玩家之一的Spotify馬不停蹄地於上周三（當地時間）正式在印度推出了流媒體服務。

近日，其官方喜氣洋洋地公布了在印度推出服務五天後的市場表現。數據顯示，自上線以來，Spotify已在印度新增了超過100萬免費和付費活躍用戶。

根據德勤和印度當地貿易機構IMI的報告數據，目前印度預估有大約1.5億音頻數字用戶，佔到了印度13.4億總人口的11.2%左右。而這次Spotify不到一周時間內的新增用戶數則佔到了當地總人口的約0.07%。

雖然其公司方面並沒有具體給出這100多萬用戶的付費用戶比例，且原本印度市場中這1.5億用戶的付費比率也不高，前文提到的報告中預估其中只有1％是直接付費用戶，有14％來自電信捆綁交易，而85％屬於不支付任何費用的免費訂閱。但光從0.07%的比率來看，Spotify可以算是初戰告捷。

這不僅意味著JioSaavn、Gaana和Apple Music等本土或已入局印度的海外對手將受到Spotify的巨大競爭威脅，對於一直緊盯著Spotify一級和二級市場表現的投資者們來說，其在印度取得的成績也是個不錯的消息。

畢竟在2018年底，有外媒基於Spotify投資者數據進行測算，Spotify在北美、拉丁美洲和歐洲之外的“世界其他地區”僅有2480萬月活躍用戶，100萬新用戶則為其帶來了約4%的增量。

禍兮福所倚，福兮禍所伏。雖然入印獲得了良好開局，但Spotify當下的發展也存在明顯的掣肘。此前，音樂財經就曾總結，Spotify急需解決與唱片公司裂隙加深的問題，2019年也將是Spotify需要就全球授權協議與三大唱片公司重新進行談判的艱難的一年。

華納 vs. Spotify

醉翁之意不在酒？

Spotify與唱片公司的交惡已不能被稱作“隱患”。很明顯能看出，過去幾年，唱片公司對Spotify家庭賬戶促銷計劃和新興市場低定價策略積怨已深，Spotify去年繞過唱片公司與藝人直接簽訂授權協議的“越界”舉動也讓這種矛盾進一步加劇，雙方都試圖拿到更多在流媒體業務和內容領域的話語權。

今年2月初，華納音樂就打了交鋒的頭陣。其CEO Steve Cooper在自家財報會議上指責Spotify代表的流媒體運營方式沒有為藝人創造價值也無益於藝人職業發展，以及其平台上歌曲來路不明的問題。

這種攻勢也隨著Spotify入印進一步加劇。2月底，華納音樂方面表示對Spotify在印度提供流媒體服務中的付費計劃不滿，因此其旗下版權代理公司Warner/Chappell將拒絕授權Spotify在該地區提供相關音樂內容服務。

Spotify反應迅速，其試圖規避通過Warner / Chappell獲得音樂內容直接授權的必要性，希望通過申請印度地區針對電視和廣播公司的法定授權予以解決。

注意到這一點的華納音樂則選擇通過申請緊急禁令來起訴Spotify，以尋求阻止其申請印度當地的法定授權許可。對此正好卡在進入印度市場前夕的訴訟，Spotify官方“兇狠”地在社交媒體上指責華納音樂對版權授權存在“濫用行為”。

有人或許會指責Spotify顯得太過小題大做，但其實華納音樂這招正試圖扼住Spotify全球化的“咽喉”。有從業者分析稱，華納音樂扣留其旗下版權代理公司Warner/Chappell對Spotify的授權而非其錄製音樂庫的授權，對Spotify在印度的順利發展造成的損害會更大。

一方面，Spotify需要三大之一的華納音樂為其提供全球熱門音樂內容的版權授權，而Warner/Chappell擁有旗下詞曲作者創作的上百萬內容版權，因此即使Chappell旗下創作者聲稱擁有環球或索尼所有唱片的1％版權，但如果沒有來自Warner/Chappell的授權，Spotify無法通過其他手段對其進行合法託管。這代表著Spotify需要獲得Warner/Chappell授權才能在印度順利提供完整且有效的流媒體內容服務。

另一方面，Spotify此前曾發聲明稱，華納音樂此前還撤銷了先前商定好的授權協議，該協議與Spotify進入印度市場沒有任何關聯。鑒於華納音樂一直對Spotify在全球範圍內的付費計劃不滿，因此，Spotify方面有理由認為華納音樂正在利用前文提到的Warner/Chappell印度地區授權，作為與前者進行更廣泛的全球授權協議談判的重要籌碼。

不得不說，這一招體現出華納音樂對Spotify目前的狀況拿捏得非常精準。此前，Spotify曾對其投資者表示，雖然這兩年平台用戶凈增加量喜人，但其預計在未來10個月內，北美和歐洲等主要地區的用戶增長將放緩。

因此，印度等新興市場的營收將很大程度上影響Spotify未來在二級市場的表現，有助於防止其在紐約證券交易所的股價進一步下跌，並阻止分析師對Daniel Ek領導力的負面審查。

蜜月期已過

流媒體增量市場打響前哨戰

雖然目前看上去這次是Spotify吃癟，但華納音樂及其背後所代表的唱片公司也有自己的憂慮。事實上，全球化增量市場環境下，唱片公司正在不遺餘力地與流媒體進行話語權對抗。

根據RIAA最新公布的2018行業年終報告數據，流媒體成為了行業增長的最強勁動力，2018年營收增長30%達到74億美元，在98億美元的行業總營收里佔比達到75.5%。流媒體變革也為三大帶來了豐厚回報，其錄製音樂總營收的131.4億美元中，流媒體貢獻了69.3億美元，佔比52.7%。其中華納音樂的流媒體收入較2017年增長了27.6%，達到18.3億。

不過，報告同時也指出，從2016年音樂流媒體付費訂閱服務的營收同比前一年翻了一番之後，過去幾年的增長率實際一直在下降，同時由廣告支持的流媒體的增長勢頭也趨於零。照此推算未來幾年音樂產業的新增長引擎將會達到上限。

華納音樂CEO Steve Cooper此前也對Spotify溢價ARPU（每用戶平均收入）的持續下降表示擔憂，從2015年第四季度（每月6.84歐元）到2018年第四季度（每月4.89歐元），其ARPU每年正式下降了約25美元。

外界猜測，這種下降趨勢可能會讓Steve Cooper團隊在談判中對Spotify有更多要求，例如必須維持某種最低ARPU值等。

據悉，Spotify已經在印度正式推出，不過其也沒有獲得本土授權和華納音樂的妥協，而雙方訴訟的法律結果將在未來幾周內出爐。

可以預見的是，一邊是關乎未來營收和股價表現的新興增量市場，一邊是存量市場的進一步讓利，這場內容方和平台方的交鋒不僅將會對二者本身在流媒體領域和新市場發展產生一定影響，該事件的結果也將為其他相關領域從業者們制定未來商業策略帶來有效參考，決定其入局態度。