從2億到540億日元，網路配信成為日本動畫市場的新支柱
作者：數
以B站、愛奇藝、騰訊、優酷等為首的頭部視頻網站，從日本動畫到國內原創，播放權之間的爭奪戰已然為用戶所熟悉，動畫獨播在國內早已不是什麼新鮮事。
反觀成熟的日本動畫市場，網路配信的播放形式卻剛剛形成規模，產值從2002年最初的2億日元到2017年的540億日元。尤其自2010年之後，快速增長的市場正成為衝擊日本動畫傳統商業模式的新勢力。
2017年日本動畫市場的產值中，網路配信的銷售額超過日本國內動畫電影票房總產值，達到動畫光碟市場的7成規模。一方面日本國內外的配信平台在激烈的角逐下，寡頭化趨勢日益明顯，外資正在搶佔更多的市場資源；另一方面在網路配信的衝擊下，電視台、動畫電影也在適應新的市場變化。
連續三年增長率達10%，配信平台的爭霸至今勝負未果
據《日本動畫產業報告2018》統計，2017年日本網路動畫配信的銷售額達540億日元，比2016年增長13%。2002年，日本的網路配信市場僅2億日元，隨後的15年不間斷增長，從2015年開始，網路配信市場連續3年增長率在10%左右。使用視頻網路配信觀看動畫節目的消費人群正在快速增長。
與之形成對比的是，2017年日本動畫電影的票房收入為410億日元，遠不及動畫配信市場的540億日元。這也是動畫配信市場首次超越動畫電影票房。與此同時，2017年光碟銷售額為764億日元，動畫配信市場已經達到其7成的水平。
雖然配信市場的規模還並未達到四大板塊市場總值的1/4，但對於網路配信更多的是對其未來發展前景的強烈看好，配信市場首次超越動畫電影票房總值已經證明了這一趨勢。
動畫配信市場已成長為與光碟、TV動畫、動畫電影票房並駕齊驅的4大支柱之一。
根據數字內容協會發布的《動畫配信市場報告2018》，整體視頻網路配信市場規模將從2017年的1850億日元，擴大到2022年的2600億日元，今後的5年內將有40%的增長。如果動畫的網路配信也能有相同的增長，那麼其市場將成為一個新的商機。
影像配信市場營收的增長，也給動畫製作者和關聯的版權方收入帶來了利好。2017年動畫製作公司在網路配信方面獲得的營收為136億日元，比2016年上漲13%。隨著配信市場的擴大，面向網路配信的授權收入也給各個公司的業績作出了貢獻。
雖然動畫的網路配信市場發展充滿可能性，其中也潛藏著不少問題。
首先是數據的諸多不透明。和光碟銷量、票房排行、電視收視率的可量化數據不同，平台的播放量等並未對外公布，相關的公司在財務報告中也沒有公開數據。除了根據播放量來決定授權費的合作方式外，以固定時間期限或者固定授權金方式進行版權交易的合作，也不一定會對版權方透露播放量。信息的不確定，成為了今後視頻網路配信發展需要應對和解決的問題。
另一方面，根據民間調查的數據，現階段各大平台的市場佔有率和存活狀態也不盡相同。
根據影像相關調查公司GEM Partners株式會社發布的數據顯示，2017年平台市場佔有率前三名分別為dTV、Hulu和U-NEXT。
dTV由愛貝克思通信放送運營，市場佔比為20.3%，其會員付費和手機通訊套餐相結合，既便利又實惠；而佔比13.5%的Hulu，其內容庫中包含了動畫等多種視頻類型，獲得了較高人氣。
從2016年到2017年，市場份額增長最快的是外資企業運營的Amazon prime video和Netflix，市場佔比分別為11.5%和7.1%，兩者均是全球化的大網路平台。Amazon prime video豐富的動畫品類和低額的費用使得用戶規模持續增長。Netflix則是以獨家的原創類作品著稱，並為此投入了大量的資金。在觀眾和動畫製作層面上都正在成為新的動畫經濟中心。
但能像Netflix這樣有能力拿出巨額資金搭建自己的原創視頻庫的公司並不多，除了Hulu、U-NEXT的市場份額有少量增長外，包括dTV在內的市場佔比都有縮水，隨著大平台的原創內容視頻庫的不斷豐富，平台間的差距或將進一步拉大。
如今的網路配信公司的寡頭化趨勢如果繼續發展，今後可能會留存５～６家頭部公司。而根據IT經濟領域常有的共性特徵，在成本和效率上的優勢最終大概率會集中在一到兩家公司。這種情況很可能使世界範圍內的用戶過度依賴單一的網路配信平台，使得平台能夠操控作品的內容和選擇。配信平台的共存問題也會是重要課題之一。
不過無論是Netflix、Amazon prime video還是dTV，都積極擴充了動畫播放的類別。今後網路配信將會使得動畫的傳播更廣，國界、邊界或許也會逐漸消失。
搶佔獨家，以Netflix為代表的原創型動畫獨播
雖然2017年還以電視和電影為動畫主要的播放渠道，但也出現了只在網路上獨播的動畫，比如在hulu獨家配信的中篇作品《相對世界》。2018年Netflix相繼播放僅在網路平台提供配信的《惡魔人》《B：彼之初》《A.I.C.O. Incarnation》《Aggressive烈子》等作品。
其中代表作《惡魔人》2018年1月起只在網路配信，藍光也在配信半年後才開始發售。2018年10月開始播放的《Ingress》，第一集在電視上播放，次日後續的2~11集全部在網路先行配信，最終集比電視早播放三個月。
不過Netflix對於善用跨媒體製作的日本動畫來說屬於特例，在日本動畫商業中還存在為了提高作品認知度而進行的一系列商品、音樂、線下活動等擴大經濟效益的側面。配信的高額授權費雖然很有吸引力，但為了擴大商業效益影響，吸引更多觀眾的電視播放也是必要的途徑。動畫作品在獨播和電視播放之間的平衡也是需要認真衡量其取捨。不過《Ingress》的實驗給先行付費的觀眾提升了滿足感，配信觀眾的先行觀看也提高了電視觀眾對作品的期待。預計今後Netflix先行配信的作品會繼續增多。
另一外資系代表Amazon對於原創作品開發雖然也很積極，但是沒有從企劃就開始參與的意識，比起與IG和BONES進行業務合作的Netflix格局上有較大的差距。
還有以中國為代表的海外企業注資製作的電視動畫、網路動畫，有些甚至不會在日本國內播出，使得動畫製作數量雖然增加，但事實上並沒有累積到日本國內的電視或網路動畫數據統計中，導致動畫業界的實際情況也變得更難把握。
相比如火如荼進軍日本動畫市場的外資系企業，日本國內的獨家作品製作趨勢就顯得較為平靜。日本國內除了由Hulu獨家製作的短片系列動畫《守壩員的詩》（《ピッグ – 丘の上のダム キーパー》由美國Tonko House公司製作，2017年獲昂西動畫電影節的電視動畫部門大獎）和科幻動畫《相對世界》，其他公司也沒有太多新的動向。
日本國內各平台的策略比起製作獨家作品，大多是選擇播放更大眾的動畫作品，都是以增加用戶量為首要目標，即使是原創內容也多以綜藝和影視劇為主。另外近年來的動畫製作預算提升也是影響因素之一。
不過2016年開始，由CyberAgent和朝日電視台合併成立的節目編製型動畫配信平台AbemaTV就受到了關注。用戶隨時可以根據需要任意觀看動畫作品，形式上又很接近電視播放，與現有的配信平台有一些差異。AbemaTV也在積極著力原創內容，配信了很多高人氣、高版權費的動畫作品，今後可能也會涉足原創動畫的開發。其母公司CyberAgent在2017年與Cygames共同設立30億日元的動畫投資資金“CA-Cygames動畫基金”，之後的合作也讓人期待。
網路配信衝擊下的電視台群像
雖然電視台和網路配信目前處於此消彼長的競爭關係，但能夠讓很多觀眾同時觀看作品的電視播放依然有著壓倒性的優勢。即使現在用戶快速增長的網路配信市場，用戶量依然不算多。日本國內最多的註冊用戶數也只達到數百萬的量級。能夠在播放後進行跨媒體展開的動畫商業模式依然是主流，只通過網路配信的作品達不到足夠的影響力，這也是現在網路配信難發展出壟斷獨播形式的原因之一。
雖然動畫在白天時段的播放時間變少，但並不意味著電視就失去了觀眾。電視動畫有著相當規模的觀眾，不僅時不時會產生國民級別影響力的爆款作品，而且對海外的影響力也是其特色之一。這幾年各大電視台也開始著手拓展電視播放以外的動畫事業。
常年在動畫方面極有優勢的東京電視台，近年的海外授權動畫事業在積極成長；日本電視台與地圖公司、角川共同組成了細田守作品的長期支援組合“公司地圖”；朝日電視台與合併成立了動畫配信平台“AbemaTV”。
成績最為突出的富士電視台，2015年深夜動畫節目“倒Ａ”推進了電影板塊，開始進軍動畫電影；2017年參與制作的《宣告黎明的露之歌》獲得法國昂西國際電影節最佳動畫長篇獎，《春宵苦短，少女前進吧！》獲得渥太華電影節長篇動畫獎和日本電影學院賞最優秀動畫獎；2018年為了向日本海外推進，推出了新的深夜動畫品牌“+Ultra”。
為了爭取大眾層面的觀眾得播放權爭奪戰也日益激烈。2017年4月，由原班人馬製作的《我的英雄學院》第二季播出時間從“日5”（每周日下午五點半）改到了每周六五點半。除了重製作品幾乎很少有系列作品會在播放期間改變播放時段，此舉也是瞄準了周末更適宜兒童收看的時間段。
另外人氣作《進擊的巨人》第三季的播放權也由MBS、TBS電視台轉到NHK，雖然都是在深夜時段播放，主要是瞄準了NHK播放基本達到日本全國的覆蓋率，也是為了增加更多觀眾。
在民營電視台動畫播放權逐漸縮水的同時，NHK的存在感越來越大。本身擁有四個以上的電視頻道，動畫播放數量比起其他電視台就相對更多。現在更加重視娛樂性，重播了很多其他電視台上已播過的人氣作品，如《LOVELIVE！》、《美少女戰士》等，顛覆了NHK以往的嚴肅印象。
近年來NHK播放了不少以青年人為主的動畫作品。如2016年《三月的獅子》、《阿童木起源》、《反照者》、《鋼琴之森》等，2017年播出的長篇動畫《龍的牙醫》也成為風靡一時的話題作。
被網路配信超越的動畫電影市場，缺少爆款作品
2017年日本動畫電影市場銷售額為410億日元，達五年內最低，共計上映了84部作品。比起上一年雖然作品數多了3部，但產值下降了38%。
不過2016年的高產值與大人氣作《你的名字。》有很大的關係，除去其250億日元的收入，2016年的動畫電影市場銷售額為414億日元，基本維持了這幾年的整體趨勢。2017年產值達5年內新低的主要原因還是《你的名字。》所帶來的反動效果，如今沒有了吉普力的帶動，像《你的名字。》這樣的大人氣作品在2017年並沒有出現。
原創動畫電影中，有眾多吉普力出身的製作人員參與的《瑪麗與魔女之花》票房收入32.9億日元，岩井俊二導演的的電影改編動畫《煙花》票房收入15.9億日元，雖然都是成績不錯的話題作，但遠不及吉普力作品的影響力。而神山健治導演的《午睡姬》票房5.1億日元，評價和表現都不盡人意。
2017年《名偵探柯南：唐紅的戀歌》票房收入68.9億日元奪得首位，第二位《哆啦A夢：大雄的南極冒險》票房44.3億日元。兩者作為持續20年和40年以上的系列作品，都更新了自身的歷史最高票房。前十的作品中有半數是有電視動畫的作品，前二十中有８部。可以說日本本土動畫電影中近三成都是電視動畫的劇場版。
其中《刀劍神域：序列之爭》成為話題作，日本本土票房收入25.2億日元，在中國票房超過8億日元（5000萬人民幣），在東南亞、歐洲、北美也幾乎同時期上映。近年來深夜動畫劇場版在日本的國內外市場都形成一股強大勢力。
這類劇場版動畫電影的發行方通常由實力影像公司擔當。如《刀劍神域：序列之爭》、《魔法科高校的劣等生：呼喚星星的少女》、《黑執事：Book of the Atlantic》由Aniplex發行，《少女與戰車最終章》有Showgate和東寶共同發行。控制在一定範圍內的發行上映而引起的票房狂熱使作品成為話題作，變為動畫電影的一種營銷手段。
湯淺政明則成為2017年日本動畫電影界的當之無愧的人氣導演。6月通過《宣告黎明的露之歌》斬獲世界最大動畫電影節——法國昂西國際電影節的最佳動畫長篇獎，9月其作品《春宵苦短，少女前進吧！》獲得加拿大渥太華國際動畫電影節長篇單元最高獎，兩部作品在國內也分別獲得了一系列獎項。同一導演在同一年內分別有兩部作品獲得國際大獎，這也使得“湯淺”一舉成名。湯淺也擔任了2018年在Netflix獨播的人氣話題作《惡魔人》的監督。
日本的動畫電影市場自2010年以後製作數量有了很大的提升，2017年的製作分鐘數達到6157分鐘，約是15年前的3倍。一方面是市場對動畫電影的需求增加，另一方面在《你的名字。》大火之後，很多公司都看好相比電視動畫發行和上映途徑相對輕鬆但是收益較高的電影動畫。電影上映之後，可以像電視動畫一樣通過發行光碟形成新的收益渠道，所以也有將已有系列的電視動畫或者OVA集合成長篇電影來上映的情況。
而電影院本身除了播放電影之外也有了新的體驗消費用途。電影首映日會在日本各地舉辦上映會活動，一般會請到製作方和聲優參加，不但滿足了粉絲想了解幕後、現場見聲優和藝人的願望，還通過媒體報道也擴大了作品的影響力；另外還會把現場通過各地的電影院進行公映直播並收取門票，也成為新的收入來源之一。
