取消票補？網路票務亟須走好下半場
作者：黃柏雪
過去五年，網路票務在票補這一資本手段刺激下，走過了快速擴張的上半場。未來，網路票務需要擺脫對資本的依賴，發揮“互聯網+”經濟形態的效率優勢，更好地服務於業界和觀眾，走出持續健康成長的下半場。
取消票補？網路票務亟須走好下半場
日前一則關於取消票補的坊間傳言牽動了業內敏感神經，票補大戰、超低價電影票或將就此成為歷史。
從目前傳出的消息看，該政策可能於國慶節前後出台，政策要點主要包括：一是取消網路售票平台票補，發行方、製片方、院線方均不得進行網路售票平台補貼投放，銷售價即為結算價；二是網路購票手續費不高於2元，其中系統服務商收取1元，網路售票平台收取1元；三是線上售票商對影院的結算周期自10月1日起變為T+7，自明年10月1日起變為T+0；四是未獲得公映許可證的影片不得開展預售，網路售票平台交易數據需要同步上傳至專資辦平台及影院端。
這是一項足以改變網路票務行業遊戲規則和行業生態的重磅政策。消息一出，各界評論紛紜。在《綜藝報》的採訪中，網路售票平台、院線、影院以及業內專家，均對這一可能出台的新政持歡迎態度。中國電影家協會秘書長饒曙光表示，“如果消息屬實，新政出台將有利於建立更加規範、公開、透明的電影市場秩序，即使國內電影票房出現一些短期波動，從中國電影的長遠發展看，這一政策也是有必要的。”
過去五年，網路票務在票補這一資本手段刺激下，走過了快速擴張的上半場。未來，網路票務需要擺脫對資本的依賴，發揮“互聯網+”經濟形態的效率優勢，更好地服務於業界和觀眾，走出持續健康成長的下半場。
政策出台早有端倪
任何一項政策出台，都不會是憑空而生，都有其特定的背景以及長時間的醞釀考量。
當下，“互聯網+”已經深度融入中國電影市場，網路售票平台自2014年以來快速崛起，網路購票佔比已經超過80%，貓眼、娛票兒（原微票兒）、淘票票（原淘寶電影）、百度糯米、格瓦拉等群雄逐鹿的“戰國時代”落下帷幕，貓眼和淘票票雙寡頭格局已然形成。
官方視野如何看待網路售票平台，無疑決定了相關政策的未來走向。2017年年底，時任國家新聞出版廣電總局電影局副局長的李國奇在中國電影發行放映協會代表大會上給出了明確態度：電商的融入給電影產業帶來了利好，爭取了觀眾，方便了觀眾，大方向是對的，不可逆轉也阻擋不了，但是電商的快速發展衝擊了原有的發行放映體系，也暴露出監管需要跟上的問題。他指出，“電商的主要問題在於，技術優勢和信息優勢不能損害其他方面的利益，電商發行不能造成新的不公平競爭，票補、結算、分配等要依法依規、釐清行為邊界。”
李國奇在會上透露，2018年要推出互聯網售票指導意見，“主要是要解決幾個關鍵問題，比如手續費問題的合理標準、發行問題的合理邊界、大數據的應用規則等等，總的就是要讓電商更好地發揮作用，更好地服務電影產業。”
此次流傳的“新政”，目標直指票補、結算、分配等問題，與主管部門此前在公開場合的表態契合。
事實上，今年春節檔票補已有退出跡象。春節檔各大片方被要求限制票補，全國影院票價不低於19.9元，單部影片補貼不超過50萬張。雖然票補大幅縮水，春節檔7天總票房仍取得57億元的成績，同比增長67%。
票補退出大勢所趨
回顧互聯網票務的發展歷程，票補對於培養用戶線上購票習慣和提升消費頻次功不可沒。早期的低價票以團購形式出現，到2014年網路售票轉變為平台化管理，2014年國慶檔《心花路放》貓眼首推“九塊九”電影票，線上票務平台開始在資本支持下，以票補開路大肆“跑馬圈地”。從2014年到2017年5年間，網路售票的市場佔比從5%上升到80%，助推中國電影票房從296億元躍升到559億元。
票補“一刀切”地被取消，是否會讓在線票務平台“很受傷”？饒曙光表示，如果政策是真的，當然會對票務平台產生比較大的衝擊和影響。但他也強調，“這些票務平台的出現就是為了更好地服務觀眾、有效地拓展觀眾群體，但他們的最終目的還是為了促進中國電影的繁榮發展，面對變化他們應該調整自己的一些思路和策略。”
面對這一傳聞，在線票務平台表現“淡定”。淘票票業務負責人第一時間向《綜藝報》表明立場，“之前我們多次表達過票補會取消的觀點，長遠來看是好事，會讓整個電影行業回歸對內容質量和平台產品的繼續重視和持續發展。”
事實上，貓眼電影和淘票票已經對票補大戰意興闌珊，在網路票務平台競爭大局已定的形勢下，砸票補、搶份額的做法意義已經不大，持續的巨額虧損也讓售票平台壓力與日俱增。阿里影業2017/2018財年顯示，報告期內公司凈虧損16.59億元，較上一年同期的13.92億元繼續擴大，虧損原因仍在於淘票票的互聯網宣發。正在謀求赴港IPO的貓眼招股說明書顯示，自2015年以來的三年半時間內，貓眼累計虧損超過20億元。
貓眼CEO鄭志昊曾表示，票補不是票務領域獨有的，在各行業的線上化過程中，補貼是一個很普遍的、階段性的有效工具，但隨著線上化的發展和產業的進一步完善，這個工具的有效性會越來越弱。
從這個角度講，作為一種資本手段，票補已經完成了它的歷史使命，取消票補不是“牛不喝水強按頭”，恰恰是順勢而為、應運而生。
“票補對於中國電影市場猶如一劑興奮劑，既成就了票房的快速增長，也帶來了票房虛胖問題。”一位業內人士向《綜藝報》表示。在票補最瘋狂的2015年，當年440億元的電影票房收入中有30億元—50億元來自票補。取消票補，可以擠齣電影票房的水分，讓中國電影的發展更加健康透明。
停止票補，未來票房是否會明顯“縮水”？饒曙光表示，“短時期內可能會出現票房一時地、短暫地波動。但是大家對中國電影市場的培育應該有一個戰略性的考量，而不僅僅是短時期電影票房的上升或者放緩。”
讓市場更加公平透明
2018年是國家電影局確定的“市場規範加強年”。傳聞中的新政一旦實施，將是監管部門加強市場規範的一項重要舉措。
取消票補是新政的焦點內容。饒曙光表示，取消票補對於中小成本電影是積極利好的。“大片擁有更多的資金和資源進行票補，加劇了中小成本電影的生存困難，導致其得不到好的放映場次和時間，對於中小成本電影來說，相當於輸在了起跑線上。”
近兩年隨著中國電影市場的日益成熟，觀眾選擇電影呈現出更加理性、更加多樣化的趨勢。饒曙光認為應該從政策層面因勢利導。“雖然大片的頭部效應很難在短期內徹底改變，但重要的是，要給不同類型影片創造相對公平的環境，讓它們都可以有效對接自己的目標觀眾群體，這樣才有利於中國電影的可持續發展。”
由於票房結算和分配環節眾多，票房結算周期過長的問題一直飽受詬病。新政要求大幅縮短線上售票商對影院的結算周期，甚至到明年實現實時結算，對於影院和院線提高資金運轉效率是重要利好。
星美控股集團影院管理總經理范嘉東表示，以往很多中小院線和中小影城與售票平台的結算周期往往比較長，縮短結算周期能夠讓這些影城更快地回收現金流，解決自身的問題。上海聯合電影院線有限責任公司市場營運部總監曹罡也向《綜藝報》表示，院線並不與第三方售票平台直接對接，影院收到票款后才會與院線結算，新政如果出台，影院將不再有理由或借口延遲支付院線的票款。
新政對售票平台的票房數據同步做出了要求，也有利於提高票房賬目透明度。范嘉東表示，以往每個票務平台統計的當日票房跟專資辦的數據都有些出入，隨著票補取消，從影城方面看，票房數據更簡單透明了。
建立發行放映新秩序
近年來，網路售票平台強勢介入發行放映業務，使得原有的發行放映格局被打破——以前的各種發行動作轉變成了線上的票補促銷行為，影院的自主營銷變得很被動。隨著票補取消，整個發行端有望得到較大的改變和提升，因為“大家會把更多的精力真正用到發行上”。
“以前發行方、製片方的宣發資源主要向線上傾斜，今後線下分配可能會更多一些，院線、影管公司會爭取到更多資源。”曹罡樂觀地預計。同時，影院也會有更多的自主權做一些活動，價格可能反而比線上更有優勢，對於影院自有渠道的建設和拓展會有幫助，也有利於自有會員體系的發展。
過去面對網路售票平台這一強勢主體，不少影院出現“本領恐慌”，主動宣傳與營銷能力受到較大影響，原有的會員體系受到較大衝擊。李國奇在中國電影發行放映協會代表大會上強調，“影院除了與電商合作，還要把自身的營銷能力恢復起來，把陣地優勢、資源優勢、服務優勢再發揮出來。”
在國家重視實體經濟的大背景下，影院有望從新政中更多受益。“很長一段時間來，影院在宣傳、營銷和會員服務等方面基本沒有下太多的功夫，我覺得是時候回歸原點，重塑自己的服務體系。新政出台對於影院是一次重要機遇。”范嘉東表示，當前90后成為觀影主力，95后佔據了40%以上的比重，相比於票價，他們更注重影院的服務以及周邊環境的便利性，“這就倒逼影城必須在自己的會員體系以及服務方面下功夫。”
對於網路售票平台來說，也沒有必要因為新政而失落。淘票票業務負責人告訴《綜藝報》，作為基礎設施的淘票票平台不僅是服務於購票，而是打造用戶最佳觀影決策的平台，其評分、評論、想看指數都是和觀眾強互動的體現。更多發揮“互聯網+”的技術優勢和數據優勢，服務於行業發展，而非滿足於票補手段，這無疑是符合行業發展方向的。
后票補時代
作者：韓小凌
2018年的9月，註定成為中國影視行業的轉折點：一是傳出自2014年開始操縱干預市場的重要手段“票補”即將成為過去，二是在電視劇導演郭靖宇的呼籲下，主管部門著手清查操縱收視率這一公開的秘密。
電影和電視劇在商業模式上分別是B2C和B2B，長期以來，在電視劇領域成功的人卻往往折翼於電影領域，很大一個原因就是電影的好壞是由觀眾直接買票決定的，這種眾口難調、千變萬化，確實是極大的挑戰。
2014年，隨著國慶檔電影《心花路放》上映，這種直接2C的選擇權，被北京摩天輪以1.25億元保底發行的模式改變了，這也標誌著票補元年的開始。使出這一絕招的兩家企業分別是以19.9元和9.9元超前低價預售的團購網站美團貓眼，以及剛從旅遊業轉行影視行業的摩天輪母公司北京文化。
在2014年10月鋪天蓋地的財經新聞里，這兩家企業都不諱言各自的動機：美團為了增加用戶量；北京文化看重的是剛入行即獲得不錯的預期收益，以及能迅速獲得預期8億元以上票房級別電影的業績——換言之，高價保底也好，重金票補也罷，為的無非是各自的商業目的，或者是市場佔有率，或者是股價（儘管當時北京文化股價連跌11天）。
隨後的3年裡，票補幾乎成為電影發行的“標配”，只是除了有錢的片方、有“咖”的片子，“票補”也成了多數電影片方的夢魘——票補成了左右排片的關鍵因素，電影的品質反而變得不那麼重要了。相應的，在前票補時代，同檔期影片競爭的是營銷的思路、宣傳的點子、發行的執行力，而票補猖狂的幾年裡，這些都變得不重要了。因此，影院可以不再事先了解影片的品質就做預排片，只以票補作為排片比例的依據。所謂宣傳再賣力，也抵不上動輒幾千萬元的票補……
很快，一部分優秀的影院經理就意識到了問題，因為票補、鎖場等行為，有些時候反而造成了放映空間的浪費。換言之，當影片品質不佳的時候，低價也騙不了觀眾。因此今年就出現過票補還沒用完，片子已經提前撤檔的現象。
3年前，在眾多媒體都為“票補”這種新鮮有效的手段歡呼的時候，筆者就寫過文章，以簡單的經濟學邏輯來推斷這種手段必將失效，或者被取消。其核心邏輯就是：一、看電影不是剛需，觀眾對票價確實敏感，但是不會因為便宜就去看爛片，因為觀影是需要投入時間以及其他費用的消費行為；同理，為好片付高價也很正常，譬如當年《少年派的奇幻漂流》上映，不少觀眾就是在看了普通幕以後，專門買百元票價的IMAX票再度觀賞。二、在電影的價值鏈上，網路售票只是一種售票手段，它確實提供了一定的便利度，但是沒有在價值鏈上貢獻足夠的增值，或成本節約，因此也就不可能顛覆性地改變原有的產業鏈條，所謂線上發行顛覆傳統發行，只是中國互聯網公司常玩的造詞遊戲而已。三、無論是燒錢的互聯網售票公司還是片方，燒的錢總歸是成本，天下沒有永遠不計成本的生意。四、隨著法製法律的健全，這種明顯的不正當競爭行為，有違市場公平原則的做法，遲早會被法規、制度所不容。
如今，后票補時代來臨，希望那些因為“票補”而養了一身惰性的影院方、發行方、片方迅速清醒起來，做好自己該做的事。同時，“票補”之所以能有一定的效果，說明現行的平均票價可能確實偏高了，那麼隨著影院數量持續增長、競爭加劇，全行業是否考慮適度調降各級城市的最低限價呢？
讓我們拭目以待。
