【深度】迷影粉絲的生意怎麼做？
隨著近幾年國內電影市場的旺盛，普通觀眾觀影量增多的同時，影迷群體同樣迎來了不小的增長。通過互聯網資源觀看沒有在內地上映的影片，只是影迷們最基礎的操作。將電影文化融入生活，找到審美趨同的夥伴形成迷影文化，已經在當下互聯網社交的時代形成趨勢。
這些迷影圈的核心，或者是一些擁有不錯口碑和影評人、KOL，也有的是一些有態度的機構、平台。
然而，不管是關注、轉發，還是閱讀他們的觀點、觀看他們所推薦的片子，都只能在思想層面上完成影迷的身份認同。在物質的層面，DVD、藍光碟或者限量版海報的收藏都只能體現單部影片。如何表現某種範圍更廣的風格？如何將電影真正融入生活？這樣的適合迷影文化群體的周邊並不多。
文創產品或許是打開迷影人群市場的一個切口。從偏好上來看，迷影群體跟廣義上的文藝青年有著極高的重合率，甚至能夠看做文藝青年這一大類下的一條分支。通過對文藝青年最偏愛的產品進行改造，或許是最可能成行的辦法。
多位接受採訪的影評人和KOL都表示，第一次看到的能夠在內地打開迷影市場的產品，是影評人衛西諦夫婦與影評人、“虹膜”創始人magasa共同開發的“走馬包”。
早在1998年，衛西諦就在西祠衚衕上創辦“後窗看電影”板塊，在當時就吸引來許多電影愛好者，創作多本電影相關著作，擔任49屆金馬獎評審。magasa也是一名電影史研究者，是首位擔任戛納電影節評委的國人，創辦的自媒體“虹膜”也擁有穩定的粉絲群體。
這是一款在2016年12月才正式上市的單肩包，首次露面是在公眾號“虹膜”中，magasa用了一整篇文章介紹走馬包的由來和隱藏在其中的細節、賣點。只用了一天，1000個走馬包銷售一空，截止目前，已經賣出近一萬個，“而且直到現在，每天還有人在買”。
衛西諦就曾表示，“電影做文創產品是天然的，天生就有一定的優勢”。在這款為迷影文化人群設計的包上，除了功能性的設計，其核心賣點在於正面的方形布質標籤。衛西諦和magasa都是經典老電影的愛好者，也是“電影榜單控”，所以將每個年份跟當年上映5部經典影片結合在一起，“年份幾乎涵蓋了電影史上的每一年，100多年合起來，大約五百部電影也當之無愧是整個人類電影史的精華”。
走馬包的“火爆”並不在預料當中。衛西諦與magasa一開始只想“做兩三百個試試看，因為大家都沒有試過，而且我們都覺得看經典電影的人是很少的，而我們這個產品幾乎是只針對他們”。就連第一批銷售的1000個包，也是拜託朋友的工廠才在這麼短的時間裡做下來。較少的量也導致走馬包的成本並不低，不得不設定“首發促銷199元，原始定價248元”這樣的一個高於大眾文創產品的價格。
定價相對較高的另一個原因，則是設計中的工藝相對複雜。走馬包是由衛西諦和magasa討論方向，由衛西諦開個人工作室的妻子金泡泡設計、製作。magasa曾“布置任務”，要求這個包“除了核心概念要特別妙之外，得讓我寫介紹文章的時候，有十個點讓人家想買。為什麼他們不買別的帆布包，得給十條理由”。
於是，除了核心的“愛德華·慕布拍攝的走馬圖”以及不同年份的經典電影貼標之外，肩帶上戈達爾說的“電影是每秒二十四格的真理”、雙面使用、不同的顏色等等元素，就在三個月的開發周期中逐步確定下來。在這樣的設計下，走馬包得找到5、6個廠形成生產鏈才能完成。而諸如“一束光射進透明窗口的圖案”、“放3D眼鏡的空間”這樣的設計，都在開發過程中被放棄。
五種顏色和年份的設計，確實抓住了一部分影迷的痛點。magasa背著包參加北京電影節時，被同樣背著包的影迷搭訕，想看看包上的日期是哪一年有哪些電影。還有些影迷看重其較大的收納能力和厚實的質感，日常帶電腦出門時常常會用到。
虹膜的銷售渠道，是打開走馬包市場的最大契機，“magasa的文章寫得非常好，不愧是公眾號運營者，而且運氣比較好，當時算是第一個吧，朋友們也都比較支持，引發了爆炸式的傳播”。在2017年第二批、第三批都很快售罄，如今已經賣到第五批。
如此大量的售賣，單走馬包這一款產品也確實帶給衛西諦夫婦的工作室和magasa的虹膜帶來一定的收益，也讓同樣身為影評人的“親切的柚子”（以下簡稱柚子）看到了一定的變現的可能。
柚子認為，“自媒體平台要尋求一定的變現方法，可以是廣告，因為自媒體是一個集群，自然就有傳播理念的東西在，衍生品就是一個載體。影迷的群體很簡單，還特別垂直。走馬包賣的超出了我的預期，原來影迷也是有市場的”。而他推出的產品，同樣是屬於文創產品類型的“迷影手賬”。
這是一本定價79元的小開本手賬，是A6到B6之間的一個特殊尺寸。柚子不敢定價太高，畢竟79元的價格已經高過市面上不少國產品牌筆記本的售價。除了可能帶來某些變現的收益外，驅動柚子製作該手賬的重要原因，是他在巴黎電影資料館買到的Moleskine出品的Film Journal手賬，“既然沒有為國內影迷度身定製的手賬，為什麼我自己不做一個呢？”有意思的是，衛西諦也得到過同款手賬，還是蔡瀾在多年前看他這麼喜歡電影贈與他的。
對柚子來說，媒體出身的優勢，讓他能夠將內容策劃類的設計做好，比如這本迷影手賬中，有著能寫100部影片的索引，內容頁的每一頁的左上角能填寫影片信息，頁面里還有觀影時間軸，下方有100條影史八卦。在手賬的末尾，用可視化的設計做好了電影節日曆、排片安排表和多年來重要電影節的獲獎信息及片單，“因為我自己也是影迷，知道影迷的痛點。整體想法在去年春節開始，斷斷續續想到去年10月才開始去弄”。作者、設計師和美編的臨時加入，組成了整個迷影手賬的開發團隊。
影迷兼媒體人小蔡就表示，這些包含各大電影節近幾年名單、豆瓣和IMDb前100佳作的片單列表是他最需要的，“買來我也不會經常寫，寫稿需要查資料時翻得比較多。”另一方面，隨手賬附贈的貼紙及“爛片退散”符，也讓不少影迷喜愛並“衝動消費”。
製作手賬的過程是柚子的難點。沒有紙媒工作經歷的他，找什麼印廠、用什麼紙、如何裝訂，都得從頭學起，“我找了很多，天津、浙江、深圳和廣州的都找了，印刷的成本不便宜。”比如他的原則之一，是手賬需要能180度平展打開，就不能用膠裝只能用線裝，這樣的工藝成本是成倍數的上升，最後也只能在一家高端印刷廠製作。
不過柚子在2018年2月開賣前，並沒有準備庫存，而是以預售的形式，賣多少做多少，“大概賣了小几千本，不到五千。這個是印的越多成本越低，我這個印的少還挺貴。”再加上柚子個人公眾號“柚子年華”並沒有累計起像那些電影大號的粉絲量，為了讓更多的迷影群體能夠看到，只能在不少電影大號處以渠道分成的形式銷售，進一步壓縮了利潤。最終，迷影手賬在54天內售罄，與手賬的消費群體類似，約80%的購買者都是女性，而其他的幾個產品，消費者中男女比例幾乎都是4：6。
在第一批售罄后，柚子並沒有立刻補第二批貨的打算，他的日常工作也讓他沒有精力將迷影手賬作為長線生意打理。唯一的一次加印，是淘票票的高層十分喜歡，特意跟柚子又訂了幾百本擁有淘票票LOGO的定製版迷影手賬，作為一次發布會送給媒體和嘉賓的伴手禮。因為訂單更少，單本價格比預售價高出不少。有了這樣的商務合作經驗，讓柚子看到了針對迷影粉絲的產品在渠道上的更多可能性。
走馬包是一個長線生意。在銷售走馬包的同時，衛西諦夫婦還成立了“四百下工作室”，陸續推出了“輕·走馬包”和“365BAG”兩款同樣跟電影相關的產品。這三款針對迷影群體的產品，與其他文創產品共同在工作室的網店上進行銷售。
但不能只看到走馬包和迷影手賬在銷售上的成功，就盲目地認為現在影迷的錢好賺。在這一群體中，也有一些人依然是純粹的電影愛好者，並不會為這樣的迷影文化產品掏腰包。在廣告公司從事創意工作的小李就表示，“我從沒買過這種東西，我就只喜歡看電影。而且我平時用的東西都比他們設計的這些都要好，我買了也會挑出很多毛病，不怎麼會用。”
更何況，迷影人群這一市場並不容易打開，對電影相對更加挑剔的他們，對這樣的衍生品的要求也相對嚴苛。同時，在衛西諦看來，“如果是說比較專業的影迷，比如在電影節搶電影票的這個層次的影迷，我覺得走馬包的市場差不多已經有一點點飽和了。”
如果沒有明確的市場預期和巨大的精力投入，影評人及自媒體僅僅憑藉此前積累的粉絲基礎，並不一定能夠獲得預想中的轉化率。
“看電影看到死”的主編陸支羽在2018年4月，同樣推出了一款帆布包。不過相比他的公眾號平均每篇一兩萬的點擊量，和他的電影評論集《小丑，馬戲團的眼淚》將近兩萬本的銷售量來說，這款“著魔”包售價相對低不少，只需要89元，但銷量並不理想，截至目前線上線下總共賣出300個左右。
陸支羽透露，其實做“著魔”包的起因，是他評論集的出版社編輯王小馬的想法，“想做點影迷向的東西，他正好有認識的設計師，就一起弄了這個包”。
“著魔”來自於安德烈·祖拉斯基在1981年執導的影片《著魔》，“因為今年是伯格曼誕辰100周年，我們想做一個跟伯格曼有關的包，而他正好也是伯格曼的粉絲。其實我們第一下就想到了這個名字，後來也想了很多其他的，但想不到更好的，就還是用了這個。”
作為伯格曼100周年的紀念，是陸支羽跟王小馬對“著魔”包最初的設想。經過兩個月左右斷斷續續的商討，“著魔”包確定了黑白雙色的設計，以及“《假面》片名構成的100字樣”和“伯格曼《假面》劇照重繪圖”作為裝飾。網友Will也認為，“包上印的伯格曼很打動人，如果不是我的同類帆布包太多了肯定會買。”
不過，也正是因為走馬包在迷影群體中佔據了先機，加上這一類人群中大多數也是同類文創產品的簇擁，要讓他們再度為帆布包買單並不容易。
好在“著魔”包在銷售時也是跟迷影手賬一樣，根據預定量再給工廠下單，不會遇到庫存積壓或者虧損的情況，基本能夠在收回成本的情況下獲得一定的盈餘。陸支羽也不會將變現的心態放在迷影類文化產品當中，“靠這個盈利不太可能，只是基於一個愛好的心態在做。”
做包之前，陸支羽也是同樣憑藉興趣，做了一套導演書籤。30張書籤將導演照片與知名作品劇照放在一起，涵蓋30位世界電影大師。這幾乎是市面上的“獨一份”，銷量比著魔包好上不少，也是“看電影看到死”微店上的長線經營的產品之一。
差不多在陸支羽推出“著魔”包的同一時間，另一位影評人褻瀆電影也推出了一款產品。不過他沒有走文創產品的老路，反而選擇了一條更加複雜和艱難的路：做服裝。
褻瀆電影的目標，是打造有品質的電影文化T恤，為此成立了原創設計品牌CHOOSING。讓他真的下定決心的自己去琢磨產品的，是他在微博上參加的一次眾籌活動。“他們找了微博上一些有粉絲的人做眾籌，設計T恤，賣69一件，我做了一次后自己去買了兩件，發現很不舒服，很薄而且彈性非常大，讓我有種接著賣是坑人的感覺，因為粉絲也是信任你才來買的。”
作為一名“T恤控”（自稱），褻瀆電影買過太多各式各類的T恤，從幾十元的到奢侈品大牌都曾買過，“特別是當你見過高品質的T恤，再去穿普通的，就會覺得悶”。做出品質高級的迷影周邊T恤，是褻瀆電影在那次活動后定下的目標，“我沒有賺錢的壓力，完全就是興趣。而且我在中學時就想學服裝設計，沒學成才學的電影”，做T恤也算實現了褻瀆電影本人一個願望。
直到2017年4月，褻瀆電影碰到認識了設計師、電商方面和繪畫的朋友，這一計劃才開始提上日程。不過要做好T恤，需要從零開始學習很多東西，“要了解棉的知識，要去服裝輔料批發市場了解不同面料的情況，並不是找一個人全權交給他負責了，做什麼東西還是要自己懂才行。”
服裝跟文創產品完全是兩種運營的模式，尤其是服裝與時尚的對接，會讓不同消費者心中的目標差距極大，很難兼顧大眾。“有的人大領口，有的人喜歡小的。有的版型厚硬的可以擋肚子，有的人喜歡柔軟的。有的人為了很潮的圖案很不舒服也買。”
褻瀆電影能做的，或許就是在自己已知的類型里做出品質最高的T恤。面料方面，為了在100%純棉的基礎上取得優異的質感，他買的是進口且昂貴的高級皮馬棉，並“為了足夠柔軟且保證面料的順滑”，最終使用50支雙股絲光的匹馬棉製作。這樣的質感與普通常見的純棉並不相同，會有的絲質的空氣感。
不過褻瀆電影現在並不滿意，“T恤很柔軟、耐洗，但是還是會起皺，所以現在我在想怎麼能讓它保持純棉的同時不起皺。”在後續推出的兩款短袖T恤中就沒有採用絲光的效果，而是用帶來柔軟手感的刷毛代替。
至於圖案設計，由於國內並沒有成熟的文化衫文化，所以跟電影主題的貼合是一方面，顧及版權難以直接使用劇照和海報是另一方面。為此，設計師需要以小清新風格對電影主題進行再創造。《銀翼殺手2049》中的獨角獸，和大衛·芬奇執導的《心靈獵人》的頭像，成為第一批T恤的圖案，“出任何圖案都有人說你丑，所以我就想重點在於傳達理念，畢竟一件衣服不能兼顧所有的東西。”
這樣的高需求，加上每款只有100、150件這樣低的產量，讓CHOOSING的T恤成本很高，“可能他們接幾萬件的大單平均每件十多塊錢，給我做平均要貴四、五倍，而且圖案越複雜還要加錢。比如後頸的尺碼標，做一個都要加三塊。做得少沒辦法跟對方砍價。”
最終褻瀆電影不得不將T恤定價為249元（折扣價199元）。這樣的價格從市場的角度來說，已經遠高於同類型產品，一件戛納電影節的紀念T恤也只需要29歐元（約218元）。“要知道在淘寶上價格定貴了沒有人買，比其他79一件的貴100多，把很多顧客都拒之門外了。”
再加上T恤本來也是顧客彰顯個性的象徵，較少的款式註定只能吸引來少部分最核心的消費者，尺碼的獨特性也不可更改。目前，上市的幾款T恤仍然還有少量的存貨，而褻瀆電影已經推出夏季短袖T恤，還將會有更多的款式逐步上市。
對褻瀆電影來說，這是一門滿足了愛好卻賠了錢的生意，“我專門在美國買了一噸匹馬棉的紗，放在廣州的庫房裡，這就花了七、八萬，加上工廠的製作費、設計費，現在的投入有十多萬了，但只回收了很少。一開始沒想到會投入這麼多，做了之後才發現是無底洞。而且我不懂的東西太多，還得過去住在附近，看他們工廠怎麼做的，耗在那裡還要請他們喝酒吃飯。我有時候不是在做衣服，是在交朋友，因為只有交了朋友人家才能教你走的更順。”
當影評人、自媒體人轉型做一些迷影衍生品時，最大的門檻或許正是在於製作和渠道上。對他們這樣的“小本生意”來說，很難找到成規模的合作夥伴，和幾名朋友組成的團隊只能解決少數問題，許多製作上的的專業知識都需要自己花時間去摸索。
不過也有一家平台賣T恤取得了一定的成績，便是FIRST青年電影展。作為內地影響力最大的非官方影展平台，隨著多年來發掘出越來越多的優秀青年電影人，也得到了越來越多迷影群體，尤其是年輕人的喜愛。
售賣衍生品是FIRST青年電影展的一個固定欄目，這一傳統從該電影展的前身大學生影像節時期便開始流傳，創始人宋文表示，“校園活動都有這個氣質，都會做點什麼紀念品，印點T恤或者小本什麼的。”
在近兩年，FIRST青年電影展大概有10來個固定的衍生品單品，比如手冊、帆布包、徽章、手機殼、T恤等，這些衍生品大多是作為給電影節嘉賓、媒體、青年電影人的標配禮品贈送，也在通過影展官方渠道進行售賣，每年的發出量大概達到幾千件。據FIRST青年影展運營主管邢亞楠介紹，其中賣的最好的，第一是T恤，第二是帆布包。99元的售價、多年評委及大使的上身，以及簡單直接的LOGO展現，或許都是吸引影迷購買的原因之一。前幾年當做獎盃的“板磚”，都有影迷一次買4、5塊。
但在目前，這些周邊衍生品並不能為FIRST青年影展帶來多大實際的利潤，尤其跟每年舉辦影展所消耗的巨大支出相比，“我們不想通過這些賺錢，做衍生品只是在豐富電影節的文化層次和載體”。
宋文解釋道，“在公司的整體發展戰略上，還沒有精力去弄這些。我們現在主要在內容的路上狂奔，繼續把培育板塊做得更好，因為現在跟鹿特丹、聖丹斯比還差得遠。這些周邊，是我們品牌價值的衍生。”
FIRST青年影展的周邊衍生品，絕大部分都是為了傳遞品牌價值而設計，有許多品牌因為“氣質不符”都被拒絕了，比如治蟎蟲的，甚至計生用品，“因為我們從內心覺得我們不應該跟他們站在一起，這是非常痛苦的過程。”
在2009年洛迦諾電影節上，宋文看到了成熟的電影節在衍生品上的商業可能，在他看來，目前國內的這些為影迷開發的衍生品，普遍問題是趣味性不夠，“因為這種消費帶有一定的衝動性，如何增強趣味性很難，我自己也經常買一些亂七八糟的東西（作參考）。有的可能會邪典一點，有的可能類似雪茄味的護手霜這樣是可以推廣的。質量也需要提升，需要能夠典藏或者日常使用。”
青海西寧本地開發一些品質化的伴手禮，也是正在小規模嘗試的種類之一。畢竟在一年當中，差不多有30%的周邊衍生品，都是在西寧電影節的10天時間內，贈送給嘉賓媒體和賣掉的。
開發中，FIRST青年影展的工作人員就成為最好的檢驗員。這些產品大約在每年1月開始設計，3月初列出計劃表、開始打樣，樣品隨時拿到辦公室讓工作人員進行試用、調整，“就像今年的透明PVC包，就調整了非常多次才最終確定，T恤也在樣式不變的基礎上，材質有了很大提升”，最終在4月初開始投入生產，7月電影節期間推出。
今年，宋文也跟另一個合作夥伴打造了一款名為“電影人（MOVIEER）”的登機箱，也是他首次希望能夠通過衍生周邊的開發，為影展的收益獲得一定的補充。“我們有一些小專利在裡面，比如箱子上面有一個卡槽，去機場時手機、充電寶和登機卡就可以放在裡面。我看這麼多電影節有各種衍生品，箱子還不多。”
在7月影展上，將會生產幾十個這款箱子送給嘉賓，嘗試過之後再考慮未來增加生產的情況，“畢竟成本太高，我們得先嘗試，現在都還在商討階段。”
並不一定是只有單價較高的產品才能獲得收益。相比FIRST青年影展對青年電影、作者電影的偏好，豆瓣電影在獲得迷影群體認可的同時，也將自身的影響力擴張到更加廣泛的電影觀眾上。不管是在內地相對最受認可的評分標準，還是詳盡的電影資料庫，都讓豆瓣電影積累了非常好的路人緣。
差不多在衛西諦與magasa創造走馬包的同時，同樣的2016年年底，豆瓣市集的負責人王彪也想為影迷們製作一款以電影為主題的文創產品，“那時的日曆市場還沒有現在這麼飽和，我們也沒有嚴肅地規劃商品，當時快到年底就想能不能給老用戶一個合適的心意表達。當時已經有一些日曆了，而且我們的老用戶里影迷挺多，豆瓣電影嘛，我們就想給影迷做一個禮物。”
豆瓣電影日曆在2016年11月只推出了一批，預售58元的2.5萬本只用3天售罄，但王彪沒有再去補貨，他對日曆有一種近乎於潔癖的使用準則，“因為很快就到了2017年1月1日，我知道很多人過了1月1日也想要，但前面的幾天就沒用了，所以我們不應該在1月1日後交付。”畢竟第一批用戶，都得等到12月20日左右才能收到。
感動，是王彪心中豆瓣電影日曆的核心內容，而這個感動正是每頁日曆上的一部影片和片中的台詞，“台詞給大家帶來的感動是最重要的”。其內容選擇直接來源於豆瓣電影的評分，有時候還會直接把用戶對某部電影的短評用在其中。
2017年年底，全新的豆瓣電影日曆更改了翻頁方式和頁面布局，成本的提升也將價格變成98元和158元（套裝），同樣的預售方式，換來銷量提升至“十萬本的量級”。
與之相對的，豆瓣電影日曆已經成為豆瓣市集的整體規劃中的一部分，“正在組建專業的團隊，目前已經有相應的產品經理、設計師，專業的供應鏈團隊。”在今年的計劃中，王彪已經準備將預售的模式改為現貨，避免再出現等太久或者臨過1月1日無法再賣的情況。
能夠看出，面向迷影粉絲的衍生品市場，在近兩年是一個從無到有的開墾過程，其過程充滿了偶然和困難，目前也相對比較難以達成類似迪士尼那樣通過大IP的衍生品獲得可觀收益的變現。如果僅僅因為興趣使然，虧本的情況依然容易出現。但不管是柚子通過迷影手冊在全網各大電影公眾號的推廣方式，還是走馬包在虹膜平台長期入駐銷售的模式，都是值得肯定的探索。
而對FIRST青年影展來說，衍生品本身的價值並不一定僅僅體現在帶來的利潤上，對品牌的露出和推廣，才是更大的價值。當越來越多的大學、劇組裡有人穿著胸前印有FIRST的LOGO的T恤時，也代表了這個面向年輕電影人的影展受到了更多的認可。
值得注意的是，豆瓣電影日曆的銷售並不局限在影迷這一群體當中。影迷是核心用戶，但還有非常大量的文藝青年、普通觀眾，也會因為電影這項越來越受到大眾歡迎的娛樂活動，從而選擇電影日曆。同樣，走馬包也選擇了一些非電影渠道的潮流網店、買手店進行銷售，近三分之一的銷量都是在這些渠道中產生。FIRST青年影展也在跟李寧進行深入商討，是否要聯合出品一些服裝在門店進行銷售。相信只要品質過硬、價格合理，為迷影粉絲們準備的這一系列衍生周邊，都有走向大眾市場的可能。
