今日頭條用智能社交對攻微博，微博的防禦體系全面開啟

文 | 鐵林

知道微博的人很多，知道微頭條的人可能不太多，但如今這個情況正在改變。先是京東CEO劉強東在微頭條獨家回應一則坊間傳言，再有支付寶小編的傳播營銷。吃瓜群眾驚奇地發現，在微頭條上，一則短消息的評論輕鬆破萬。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）了解到，今年4月，今日頭條旗下社交媒體產品微頭條正式上線，由於主打同樣的明星入駐，同樣的短內容發布，同樣的關注點贊轉發評論，業內人士通常把微頭條看做頭條的“微博產品”。

要知道，新浪微博起家之初就面臨著各大平台的圍攻，比如：騰訊微博、搜狐微博，都是傳統門戶的轉型產品。但兜兜轉轉，江湖上只留下了它們的傳說，沒留下它們的產品，唯獨新浪微博一家獨大。

直到今日頭條的出現。社交生意有點不一樣，馬太效應在這裡尤其明顯，所謂強者愈強弱者愈弱，騰訊的不可撼動也正因為如此。但今年以來，微頭條或被動或主動地向微博發起了幾次攻擊，以至於微博的防禦體系全面開啟。

分發機制的碰撞：純關係、純智能到關係和智能的交互

今日頭條的智能分發在新聞客戶端領域攪了一團爛泥之後，又開始介入社交媒體領域。

靠著資訊內容的智能推薦，今日頭條的影響力迅速擴大。“聯通大數據”發布報告顯示，2017年8月今日頭條月活躍用戶達2.4億人，居新聞資訊APP活躍用戶排行榜榜首。

對於社交，今日頭條CEO張一鳴認為，“創作者發布內容，通過演算法匹配，推薦給對這些內容感興趣的粉絲，兩方通過推薦引擎，建立起的聯繫。”

進一步分析，所謂的智能推薦，依託於用戶的興趣，而興趣是個相對長久的東西，也是關係建立的起點，對於今日頭條來說，做社交可能是一種必然。

再看微博，經歷過冷卻期以後，微博實現了用戶復甦。這裡成了各大社會、娛樂新聞發酵的場所。比如此前薛之謙的“自殺式回應”、又比如王寶強離婚案點滴，經過微博的輿論場，都成了引爆熱點的流量話題。

目前來看，國內的公共社交媒體市場依然只有微博一家。根據微博第三季度財報顯示，微博的月活躍用戶數達3.76億，移動端佔比92%。

不過一個是成熟的純社交媒體，一個是依託於資訊平台的新興社交媒體，照理說，微博的緊張不該來得這麼快。但是最近發生的兩個事兒給它敲了一個警鐘。

在智能推薦的幫助下，劉強東的這條狀態在微頭條上的評論迅速過萬。當然，劉強東“拋棄”微博轉戰微頭條是路人皆知的事兒，有心人若是去劉強東的微頭條看一眼，多半會發現一個放飛自我的東哥。可以說，劉強東把“獨家”都給了微頭條。

再看支付寶。雖然這明顯只是支付寶的一次營銷事件，但網友還是樂得成全。微博支付寶和頭條支付寶最終評論狀態以1.3萬比14萬告終。這個結果恐怕樂壞了張一鳴。

對於微頭條來說，巴不得全世界的大V都像劉強東一樣，捨棄微博。但是目前來看，似乎還不太可能。就比如支付寶事件，最終還是繞到了微博的輿論場，才讓這個事兒成為終極的流量大賽。

其實，微博和微頭條都已經察覺到了自身在分發上的問題。

先做出調整的是微頭條，今年的創作者大會上，張一鳴解釋稱，“我們將從智能分發時代走向智能分發和粉絲分發相結合的‘智能社交’時代。我們相信這也是社交媒體的2.0時代，通過智能推薦更有效率地獲取粉絲。”

也就是，過去單純的智能推薦將和社交關係結合。張一鳴認為，智能推薦有利於內容觸達興趣粉絲，反過來，“通過一次又一次的閱讀、分享、評論和收藏，演算法積累了越來越多的作者與粉絲的互動數據，進一步潛移默化地影響了整個推薦系統的運行，實現更精準的推薦。”

在大家都搞智能推薦的時候，今日頭條看似反其道而行之，推出了“千人百萬粉”計劃，也就是通過智能社交的推薦方式幫助更多頭條用戶獲取粉絲。未來1年內，今日頭條計劃在平台上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。

對於今日頭條來說，大V的形成就是構建社交媒體生態的第一步。而這個生態就是微博最大的本錢。

被微博邊緣化的熟人社交

再看看微博，眼瞅著今日頭條的信息流廣告收益不斷攀升，無論是感受到威脅還是感受到誘惑，它在這塊都開始做出調整了。

比如今年不少微博大V反應閱讀量下降，微博客服就此專門回應表示：很多大V帳號目前只關注微博發布10分鐘或者30分鐘左右的閱讀量，但是微博的曝光周期是1周，在排序的影響下，當出現與用戶興趣極為匹配且內容優質的微博時，較早前發布的內容依然可被分發。

段子手的調侃來得很快：如果你經常不點贊不轉發不評論XX微博的話，系統就會默認你“不喜歡”XX的微博，你們可能就看不到XX發微博了。

簡單來說就是，用戶在刷微博時看到的不是按照時間順序，而是按照“興趣”排列的信息。其實所謂的興趣就是智能推薦的一種。再放大了看，微博的改版很多，包括首頁的熱門、廣場上的視頻、頭條、榜單、本地流，都為智能推薦的發揮提供了場所。

早期的微博更像是國外的Facebook，主打的是熟人社交。微博早期用戶小林很詫異的發現，自己身邊的微博早期用戶現在都轉變為了單純的看客，“以前一條狀態好多朋友會評論，現在不僅評論沒了，大家也不在微博上發東西了。”

小林的感受可能只是小範圍的一個體驗，不代表更廣泛的大眾。但是微博的方向是清晰的，不做專門的熟人社交而是大眾的社交媒體。

對於頭條來說，今年發力做社交確實是比較聰明的做法，只是有時候手段有些激烈。

此前，今日頭條耍了小聰明，從微博的用戶下手。讓用戶簽訂一個授權協議，開通該功能后，頭條可通過技術手段，定期同步第三方內容發布至微頭條。俗話叫做“挖牆腳”。

微博立即反擊，公告稱：某第三方新聞平台在微博毫不知情、並未授權的情況下直接從微博抓取自媒體賬號的內容，鑒於其行為性質嚴重，微博先行暫停了第三方介面，並表示將會依法維權。

互聯網企業的發展過程，多少都有點懟來懟去的事情。他們維權的過程不是重點。重點是，今日頭條這麼做的初衷是什麼？

直白說，就是社交生態。樂視讓生態變成了假大空的代名詞，但對於社交習慣，還真是找不到比生態更適合的詞語。

在微博上，業已形成的社交聯繫是微頭條在短時間內無法複製的。所以微頭條才出此下策。

只是在回頭看看微博，在今年微博的V影響力峰會上，微博對外公布了不少幫助大V變現的政策：知識付費，電商，廣告代言。可以說是生機盎然。但是這些政策對於普通的用戶來說是一種消耗，比如電商。雖然“種草”已經成為微博的一個特殊內容，但是頻繁的種草會削弱用戶的信息獲取速度，也會影響使用體驗。

今日頭條夢寐以求的東西正在被微博無聲消耗，此處應該用陳奕迅的《紅玫瑰》來形容：得不到的永遠在騷動，被偏愛的，都有恃無恐。

可以對比的另一家互聯網公司是快手，他們也在尋找商業化之路，比如信息流廣告、電商、遊戲、直播，只是快手CEO宿華的底線很清楚：快手尊重用戶，在滿足用戶需求的同時，儘可能不打擾用戶。

不談取代 談談微頭條的可能

今日頭條是目前國內最大的自媒體平台。對於頭條來說，其實並不需要完全復刻一個微博。

從微頭條的設計邏輯來看，也是如此。從兩點來看，首先打開今日頭條，首頁的關注欄並非只放置了微頭條的短內容，微頭條和長資訊混合著出現在推薦欄。對於頭條來說，這是豐富信息流內容的一個手段。

再有，微頭條運營總監王一波在接受36氪採訪時就表示，“微頭條”就是一款最大化地提升創作者粉絲價值的產品。微頭條的帳號與頭條號相互打通，為創作者提供與粉絲高頻互動交流的平台，讓頭條號文章觸達粉絲的機率更高。

微頭條解決的是創作者和粉絲之間的關係。而微博的起家則不同，它更強調個體之間點對點的關係，可以是陌生人的，也可以是熟人的。兩者之間各有傾向，頭條的出發點是為了解決信息的有效分發而社交，而微博面臨的是建立社交關係以後如何豐富內容的問題。

對於今日頭條來說，微頭條只要能夠搭建起這樣一種粉絲關係就已經可以算作一款成功的產品。它更多的是滿足用戶在興趣上的需求。

只是在發展過程中，微頭條可能會發現，這樣一種粉絲關係的黏性不夠強，因此又開始加強明星入駐等等手段的馬力。

此番力度不小。昨日，今日頭條年度盛典在北京舉辦，楊穎、何炅、黃渤、王凱各路明星紅人扎堆兒現身。從規模來看，並不遜於微博每年的微博之夜。

新浪娛樂很有意思，不想錯過盛典上的八卦新聞，又不想間接為頭條站台，在播出的娛樂新聞視頻中，把除了明星以外的視頻背景馬賽克個一乾二淨。

頭條與微博的對抗愈演愈烈，只是微博的反應愈激烈，說明微頭條的發展速度可能也在超出他們的想象。短期來看，微博的社交媒體霸主地位仍然不太可能被取代，只是市場被瓜分卻是他的對手以及微頭條所樂見其成的。