【深度】從開心麻花到NINE PERCENT：現場娛樂啟示錄

距離偶像團體NINE PERCENT出道已經兩個月，說好的團綜和作品遲遲沒有上線，迷妹們的熱情卻絲毫未減——各大城市見面會的門票在放出當日就被一搶而空，第一排的價格在黃牛手中甚至漲到了一萬以上。

誠然，迷妹們的熱情和普通人中間隔了一些MEME，但這種場面在若干年前並非沒有上演過。

作為中國知名的本土音樂品牌，《同一首歌》曾到過國內60餘個城市演出，2006年元旦播出的走進沙縣”迎新年 百姓樂”單期收視率高達5.18%，該系列自然也一票難求。唯一不同的，是現在的觀眾有了更多新偶像的選擇，不再像原來那樣只能pick寥寥大眾藝人。

這種選擇的增量背後，隱藏的是不斷擴大的現場娛樂消費趨勢。

根據易觀報告，中國演出市場在2012年之後迎來了連續五年的增長，截至2016年底，演出市場規模已經達到469.22億，幾乎與電影市場等量齊觀。而在這接近500億的市場之中，票務市場佔了120億，儘管離電影票務的規模還有一段距離，但從參與人次來看，2016年已經達到11.81億人次，同比增長達到了23.28%。

將這份消費不斷拉升的，正是像栗子一樣的9000歲（指90后和00后）。

1999年出生的栗子在讀大三，還沒有工作的她卻早早將目光鎖定在價格不菲的樂華七子見面會上。對她來說，只要喜歡的，都值得去現場一看。例如韓國明星SHINee、jessica和朴宰范。相比遠觀，她更看重近距離欣賞偶像。

而在因為《偶像練習生》而知名的樂華七子中，栗子最喜歡李權哲，因為看到這個小男生就會覺得母性泛濫。雖然，她只比李權哲大兩歲。

1.

想要從現場娛樂掘金的，當然不止愛奇藝。

就在一個月前，大麥剛剛在成都舉辦了一場“超現場”，囊括了音樂、戲劇、工廠樂園生活節、科技等諸多元素。其中，孟京輝帶來了《琥珀》、《我天空中的流星是由敵人的炸彈繪成的》、《寶貝披頭士》三部戲劇，譚維維、逃跑計劃和西樓、GALI、Shawee、方拾貳、何小河等人構成了這一次的音樂現場。

早在去年9月宣布成立現場娛樂事業群時，俞永福就曾明確表示過阿里入局現場娛樂的野心，不過大文娛過去一年變動頗多，俞永福本人也不再控場，現場娛樂事業群直到今年五一才有了第一個官方動作。

按照去年發布的計劃，大麥網升級之後將從大麥、MaiLive、麥座三個板塊發力，其中MaiLive將扮演賦能合作夥伴的角色，具有扶持創作者、擴展IP價值、定製C2B等功能。

從這次的“超現場”來看，具有鏈接功能的MaiLive或許是阿里現場娛樂事業群最具想象的一個子板塊：對內可以協作優酷、蝦米乃至盒馬鮮生等淘系資源，對外可以打通各家內容生產方。如果大麥想真正升級成現場公司，MaiLive或許會成為這個關鍵支點。

不過，一切商業想象都要回歸到現實，人們眼下更在意阿里下注的原因。

在“超現場”的首演，時任大麥網CEO的阿里巴巴合伙人張宇（現已調回阿里集團）沒有展開講現場娛樂的商業模式，反而舉例起多年前的淘寶（彼時淘寶沒有特別明確的商業模式），“我覺得第一天就把商業模式考慮得很清楚的東西，估計都做不成。這裡面最關鍵的東西是什麼是你的客戶想要的。那我們能不能提供這些價值？一旦我們提供了，那我覺得你能夠生存下來。”

阿里從不做無準備的生意。從之前的一貫風格來看，他們或許是想搶佔年輕人的心智。根據大麥與第一財經出品的《中國現場娛樂消費洞察》報告，自2012年開始，90后在現場娛樂消費人群中的佔比就迅速攀升，2016年之後，90后在現場娛樂消費人群中佔比近60%，成為消費驅動的核心人群。掌握了這部分核心人群，從他們身上收割商業價值對阿里來說並非難事。

一個已經被驗證過的案例就是天貓出品與優酷的合作，阿里把通過大數據預測到的消費趨勢轉化成網生內容（主要是網綜），圈住年輕用戶，再用淘系對其逐一進行收割。

“娛樂內容是整個用戶的起點，電商是終點。這是從起點到終點的轉化。”天貓出品負責人曾告訴界面。對於現場娛樂來說，這個邏輯同樣適用。

作為開闢的新戰場的核心，大麥正在從國外公司身上學習經驗。

在去年阿里收購大麥時，大麥網創始人曹傑、馮宇鴻發內部信稱，“如果說大麥過去的目標是聚焦票務，成為中國的 ticketmaster，那麼接下來是要成為中國的 Live Nation。”

Live Nation是全球最大規模的演唱會推手，在美國擁有75個活動場地，在世界範圍內擁有42個活動場地，包括英國溫布萊球場和香港西九龍中天地PopTVArena等。

在2010年，這家演出巨頭公司成功合併了ticketmaster，後者的形態和如今的大麥比較類似，主營業務是票務銷售和分銷。

ticketmaster的命運起伏講明白了一件事：在新的競爭環境中，單純的票務網站已經不再有核心優勢，掌握全產業鏈的公司才是未來。這就不難理解，為何阿里早早買下大麥，試圖建立自己的現場娛樂版圖。

2.

入局者有其野心，局中人其實也有自己的算盤。

假如阿里想對照Live Nation，首先要面對的就是國內群雄割據的演唱會行業。相比開放的互聯網市場，演唱會行業似乎還在靠慣性運轉：張學友掌握在太合音樂與稻草製作手中，汪峰、崔健、張傑與薛利平創建的羅盤文化關係匪淺，五月天則由黎瑞剛旗下的華人文化演藝承包。這些合作關係均長達數年。

“相對沒有一些行業那麼開放，甚至有一些藝人可能是比較傳統的關係。”羅盤文化宣傳總監白建堃對阿里的“摻和”還停留在觀望，作為一個演唱會行業的老炮兒，他沒有特別看好這種外部力量的滲透，因為他覺得演唱會行業還是一個比較封閉的生態，有些事兒不是有錢就能辦成。畢竟行業的痛點是項目和明星本人，這些資源有時候非朝夕可得。

他的想法不無道理。羅盤文化創始人薛利平在今年3月不幸因病逝世，汪峰特意發微博長文悼念，章子怡隨後轉發。雙方的情誼來自多年的合作和薛利平本人的積澱：在創立羅盤文化之前，他曾擔任中演票務通公司總經理，先後拿下“大河之舞”、“貓”、“NBA中國賽”、“北京國際音樂節”、“劉德華演唱會”、“2004日本大相撲中國公演”等文體項目。

作為現場娛樂的重要分支，目前國內演唱會的格局還不甚明朗，口碑不錯的有，但市場份額超過10%的似乎還沒有出現，這也是白建堃保守地等待的原因之一。

“沒有說哪家公司會特別獨特，比如說像電影行業可能會有幾家是那種壟斷談不上，但是是規模很大了，基本上可能是路人老百姓都知道的，能說出好幾個名字。演出公司不會有老百姓說出很多公司的，可能是有群雄割據的效果吧。”

這種保守並非羅盤文化一家風格，在今年早些的市場里，不少娛樂公司都試圖衝擊IPO，楊冪所在的嘉行傳媒也剛剛摘牌，但對於演出公司來說，“悶聲發大財”卻成了統一行事指南。

“資本覺得這個行業是有點靠天吃飯，這個藝人今年你做，明年不是你做呢？這個可變數太多了，而且你的可複製未來成長的係數不是特別好的。”白建堃說。

面臨選擇的時候，不乏態度積極的人。例如開心麻花，這家因為《夏洛特煩惱》和《羞羞的鐵拳》爆紅的專業喜劇公司，核心業務是耕耘了十五年的劇場，後者票務也一直以大麥為主要渠道。他們認為，跟大麥等夥伴保持長期良性合作，是對演藝版塊利好的一件事。  

阿里不是他們唯一的潛在合作夥伴。事實上，這家公司的商業嗅覺一直很靈敏：2017年6月，開心麻花劇場院線與華熙國際集團正式簽約，入駐華熙Live五棵松，預計將於2019年營業；2019年10月，開心麻花與盒馬鮮生、CGV共同入駐深圳龍華紅山6979。擔任演出事業中心總經理的王亮是這背後的操盤手，他挖來了大悅城前推廣總監文娟，試圖讓戲劇演出和零售、餐飲娛樂、藝術展覽等有糅合的可能。

“麻花劇院的合作理念我覺得是開放性的，例如院線的“超級合作夥伴計劃”，就是鼓勵優秀的劇團、劇目加入，麻花不僅免收場租，還會幫助他們做營銷推廣。”王亮說。根據開心麻花去年年報，在501億元的演出市場總量中，專業劇場演出的票房僅為70億元。在這樣一個相對小的賽道中，求同存異確實是最好的生存法則。

試圖將現場娛樂與零售串聯的，還有在外界眼中頗為個性的摩登天空。

一直以來，摩登天空都以豐富的音樂人資源和獨特的辨識度在業內知名，但其凈利潤並沒有達到非常可觀的程度。根據公開資料，2015年摩登天空旗下草莓音樂節總營收1.8億元，凈利潤僅為3000萬。

在摩登天空副總裁張翀碩看來，這裡面反而有巨大的商業價值等待被挖掘，“（針對）我們的品牌價值、內容和用戶，其實我們應該是做潮牌。但是我們不善於做潮牌，這是一個零售的事兒了，那我們需要的是零售行業裡面有潮牌基因的頭部企業跟我們形成聯合。”

前不久剛剛收官的《這就是街舞》帶動了批量潮牌的火爆，而這些潮牌的主理人們此前大部分都籍籍無名。相比之下，摩登天空旗下的滿舒克、萬妮達、Tizzy T等人的可想象的商業空間就大得多了，這些都是摩登天空產生盈利的優勢途徑。

張翀碩還期待著互聯網的跨界合作能更深度地讓他們了解用戶。作為一幫搞音樂的文藝青年，他們確實很懂用戶，但是這個懂還比較粗放，假如能夠實現更精細的用戶數據存儲，他們有信心把產品做得更好。

對用戶的深度了解也許是為了進一步地實現實體商業化。摩登天空計劃在2019年之前，孵化出成熟的Modernsky Lab集成店，並拓展至20餘家門店，集成店將涵蓋livehouse、生活方式等多種功能。他們希望在2020年之前能走通這一套深度運營的商業邏輯，以便在將來實現批量複製。

“livehouse的好處是流轉率比劇場高，但是劇場投資還比livehouse重。”根據張翀碩的描述，在爆發期到來之時，一家成本在2000萬左右的livehouse可以在5年左右回本。

而這一切的想象，眼下似乎都拴在國內剛成雛形的現場娛樂格局之上。

3.

一旦市場形成了新的增量，想要分一杯羹的人自然就出現了。

在今年1月，華人文化作為股東之一宣布發起成立 CMC live 華人文化演藝公司（下稱“CMC live”），號稱將整合國內的21家演出公司，搭建一家演藝平台公司。出任CMC live CEO的洪迪是國內音樂行業的資深經理人，90年代他為百代台灣分公司工作，2003年之後出任球唱片中國大陸及香港地區的董事總經理。而他最近一份履歷，是Live Nation大中華區的高級副總裁。

從行事風格上來說， 剛剛成立的CMC live的確有Live Nation的影子。根據天眼查，上海華人文化演藝有限公司註冊於2017年12月，註冊資本為10000萬人民幣，其中華人文化占股25.8%。而成立不久的CMC live在不到半年之內就通過投資的方式與國內13家演出公司形成了綁定。此前《財新》的報道也指出，CMC live 將會通過股權整合與併購的方式，強化與加入的21家演出公司之間的關係。

資本操作正是Live Nation在過去得以快速擴張的手段之一。前身是SFX Broadcasting的廣播電台的Live Nation於1996年進入演出行業，在兩年之內就併購了13家公司。而在2010年，這家併購狂人公司在吞併ticketmaster時，甚至觸動了壟斷恐慌，在歷經美國司法部一年調查之後才成功進行。

而大麥截至目前，僅領投了七幕人生B+輪。有意思的是，這家音樂劇公司，曾在2015年接受過華人文化基金的A輪投資。

但白熱化的競爭還尚未開始，論及類Live Nation的模式還太早。市場只能說剛剛“胎動”。在界面採訪不同的細分行業公司時，發現他們遇到的困境雖然各不相同，但本質上都是受困於發展的初級階段。

開心麻花在眾多IP的作用下，去年的營收穩步增長。但王亮在思考公司發展的時候，仍然認為行業存在著人才短缺的問題。

“演出這個行業慢，人才是全方位稀缺。例如做一個大劇場要40個人的團隊，做一個中小劇場也要匹配至少10-20個人的團隊。單從演齣劇場發展來說，當你做50家劇場的時候，對人才的需求可想而知。產品的營銷是能算清帳的事兒，這個不是問題，而真正的挑戰是來自於專業性的管理團隊、創作人才，能否保證產品質量跟得上。最終還是全線各個環節人才的挑戰。”

正在發展實體店的Modernsky Lab也面臨著同樣的問題。在上海瑞虹天地“月亮灣”的Modernsky Lab面積達2000平方米，除了傳統的音樂現場，還增加了獨立設計師產品、藝術展、沙龍、科技論壇等元素，對於運營的人來說是一項不小的挑戰。

“很多的人你是要從無到有的培養，不是說一個成熟的行業裡面可以找到很多成熟的人才。 ”在張翀碩的設想中，集成店是一個從個體戶到行業標杆的培育過程，至少需要兩到三年的孵化時間。這個孵化的時間，同樣是在等待人才。

具體到livehouse這一環節，上游的內容同樣遠遠不夠。張翀碩說，在國內現場娛樂行業，livehouse的使用率已經算比較高，一年365天可以達到180-200天，但是距離成熟市場也還有距離，在他看來，理想情況下使用天數完全可以衝擊300天。而目前使用率的不夠，一方面是市場需求不大，另一方面就是好的音樂人和作品都太少了。

另一個具有中國特色的難題是安保以及帶來的人員限流。無論是演唱會還是音樂節，由於中國人口基數大，往往都需要事先審批，並需要當地公安、消防等部門進行人力物力的調配。這就間接產生了另一種現象，演出公司到當地之後，有時候需要“地頭蛇”幫忙進行協調。

一場演唱會保安就得兩千個，再加上幹警、消防等等，白建堃覺得這些安保確實給當地部門造成不小的負擔，但後者卻沒有什麼實際的回報，將心比心地想，他倒是能理解。

但礙於現狀，大部分時候人海戰術不得不用。

“像我們做陳奕迅演唱會的時候，（有些）歌迷沒有票會想各種辦法沖檢票點爬牆，包括現場的假票還有往裡混的假證特別多，這個是很中國的。”

張翀碩也坦誠地承認，如果僅僅按照現有的音樂節模式，利潤率的增長空間並不大，除非這個商業模式有創新和顛覆，“國外也是這個商業模式，但是國外的音樂節可以做30萬人，50萬人，一個音樂節可以入場50萬人，在中國是不允許的。”

4.

《2017中國網路視聽發展研究報告》顯示，2017年網路視頻用戶規模達到5.65億人，其中愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶加起來就超過了1億。相比仍然在發展中的現場娛樂，這些狂飆突進的公司進攻性太強了。僅愛奇藝今年一季度的營收就達到49億元。

在採訪中，從業者們都對界面強調了現場娛樂的不可複製性和稀缺性，他們認為這是驅動人們去到現場的關鍵力量。

“昨天晚上我們看的《平凡的世界》，現場持續4小時，它將幾十萬字的東西濃縮到4小時，可能演員現場的感情投入，觀眾和他的互動，每場都是不一樣的，沒有可複製性。不像電影一樣，只要你有一個場，持續的播放排期就可以了。這塊東西很難被複制的，屬於比較高端的精神文化消費了。”一位接近大麥的人士分享了他欣賞戲劇的體會，其中最獨一無二的是現場感。

“你拿體育場做類比，在家看球很常見，但是去現場看的感覺就是不一樣的。現場的感染力、氛圍還有互動荷爾蒙的散發和你在家裡一個人看的差別太大了。”白建堃覺得除非科技有跳躍式的發展，否則五到十年之內，完全不用擔心現場的誘惑力。2014年，羅盤文化和樂視音樂也曾打造過汪峰的4K付費直播演唱會，但他們認為現場依舊無可替代。

不過，比《平凡的世界》和汪峰更具有蠱惑性的現場消費可能還是NINE PERCENT。栗子的朋友從外地趕來北京參加他們的見面會，為的就是看一眼范丞丞。就在不久前，《偶像練習生》的一張決賽門票還被黃牛炒到了一萬二的天價。

用張翀碩的話來說，這可能是現階段全民美學教育不夠的表現。現在的大眾人群消費心理還停留在追隨化的粉絲經濟，帶來滿足感的是追星、打卡和虛榮，尚未進入全民審美的真正階段。他理想當中的全民審美時代，大概是中國能產生真正的類似百老匯或者倫敦西區那種文化地標的時候。現在的上海多少有些影子了，但也還不太稱得上。

不過，沒有深層次消費心理也不完全是年輕人的問題。

根據Eventbrite的研究，眼下這些沉迷在線上娛樂和偶像消費的年輕人，其實已經是最有現場娛樂消費精神的一代人了：超過八成的千禧世代在過去的一年裡參加過一系列的現場活動，包括音樂會、嘉年華、比賽、聚會等，高於其他更年長的世代。

那是什麼使得他們更傾向於偶像消費而非那種聽起來更正經的現場娛樂？

也許這要追溯到現場之外附帶的那種更強參與感：他們可以與自己的偶像發生互動，甚至聯名寫信給經紀公司達到影響偶像的程度。這的確是其他現場娛樂沒有的環節，大部分的戲劇、音樂節、演唱會在表演終止之後，不會再跟觀眾產生任何聯繫。

而對年輕人來說，享受把王菊推上頂峰的成就感，似乎沒理由會比聽一場音樂劇淺薄。無論如何，這就是年輕人。想要擴大用戶圈層們的公司需要思考的問題是該如何把握他們。這是像阿里這樣的巨頭公司入局最該慎重之處：有時候用戶比對手更出其不意。

“如果你有機會見到華（指樂華娛樂CEO杜華），一定要跟她說好好對孩子們啊。”在採訪的最後，栗子再三提醒記者。在她們的眼裡，偶像不再是難以觸摸的，他們同在現場。

（註：由於引用的演出行業數據來自不同行業報告或公司年報，個別數據存在差異）