「成為創造者」：在短視頻的風口下，為什麼這些年輕人要拍攝Vlog？

作者｜李瀏

“讓你拍春節Vlog，時長一分鐘，你打算拍什麼？”

被評為蘋果App Store「2017年度精選應用」的一閃(Onetake) ，在這個春節發起了“一分鐘”創作挑戰，邀請用戶拍攝一個60秒的Vlog來講述自己的春節故事。

在宣傳片中，十個Vlogger給出了自己各自的答案：上海風味的年夜飯、悉尼的電影院、大年初一早上去燒香……截至目前，這個微博話題已經有一千五百萬的閱讀量和六千多條討論。

這只是目前Vlog在中國漸趨流行的一個截屏。

雖然對於很多人來說，Vlog還是一個陌生的英文單詞。但是，一閃、貓餅等提供手機視頻剪輯功能的應用已經瞄準了Vlog在中國的發展潛力，或藉此切入市場、找到市場立足點，或借其為吸引用戶的手段——Vlog作為短視頻內容形態的一種，站在短視頻內容的大風口之前，熱度和前景都被看好。

加上Vlog能滿足年輕人自我表達的需求和清晰的商業變現空間，搭乘Vlog而獲得更多流量紅利的個人Vlogger也在不斷湧現：如井越、飛豬（flypig）、王曉光（cbvivi）、李大鎚等。

我們覺得，是時候觀察這種內容形式的商業想象力和想要在其中乘風破浪的人們了。

先行

從2017年5月開始拍Vlog到如今，井越的微博粉絲量從六萬增加到了近三十萬。

在此之前，井越身上掛著很多身份：處於休學中的中山大學的哲學系博士生、《惡毒梁歡秀》第二季編劇，以及最早的人人網網紅。他在荷蘭讀研究生時寫的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一種什麼樣的體驗》一度流傳甚廣——說起來的時候，他卻還顯得有些惋惜，覺得這件事情能拍成一個Vlog也挺好。

井越是在去年的這個時候才知道Vlog這種視頻內容形式的。從大一開始，井越就經常在Youtube上泡著看各種各樣的視頻，但當他看到了Casey Neistat的Vlog時，第一反應還是：“這個東西怎麼這麼火？憑什麼他拍自己的起床刷牙理髮都能有這麼多人來看？”

寬泛一點來理解，Vlog可以理解為視頻日誌，即用拍視頻的方式記錄自己的生活，內容主題不限，只要是和Vlogger自己的生活有關，就可以稱得上是一個Vlog。

而Casey Neistat是目前世界範圍內影響力最大的Vlogger之一，他在Youtube上共有九百萬的粉絲，累計獲得超過10億次的觀看。

Casey能吸引這麼多粉絲的重要原因在於，他把自己一個普通人的日常生活，拍出了電影大片的感覺。

例如，他在拍一個在酒店頂層游泳池的片段時，有四個鏡頭，分別拍了他站在邊上對鏡頭講話、側拍他入水、入水過程的主視角、以及最後他人還在泳池裡的正面鏡頭，使用上了腳架的照相機、手持Go Pro以及無人機。

除此之外，他的Vlog題材也非常有趣：在紐約滑雪、參加奧斯卡晚會、體驗21000美元的超豪華客機頭等艙等。加上Casey本身擁有的出色剪輯技術和配樂水平，這一切都讓他鏡頭下的個人日常生活有著巨大魅力。

看到Casey的作品后，井越開始琢磨起自己來拍Vlog的事情。

他是需要Vlog的。井越有很強烈的表達自我的慾望——在採訪的那天，他拉著我滔滔不絕地聊了幾個小時，甚至一度說到缺氧。他做了很長一段時間的文字博主，寫哲學文章和遊記。

現在，井越發現短視頻才是原創內容的未來后，他一直有轉向拍短視頻的打算，只是苦於沒有具體的方向。

他也對做出一些有創造力的內容而摩拳擦掌著。井越很喜歡看快手，認為快手上有些內容比微博創造力還強，因為從整體上說，微博上的原創內容重複性較高。“PAPI醬和戲精牡丹在本質上有差別嗎？沒有差別。”

在井越看來，PAPI醬和戲精牡丹的作品內容雖然很好，但大致採用的是同樣喜劇路數——提取大家都熟知的一些典型性格，並加以誇張和模仿，通過激發觀眾的“感同深受”來提高轉發，而他想在這個他認為遠遠沒有飽和的國內原創領域內有所突破。

於是，他做了大量功課，去研究了國外內的Vlogger的作品。但他研究的目的不是模仿，而是排除，他不要成為第二個某某某。

最後，井越將自己的風格定位在喜劇向。“接下來我就要教大家如何兩步做一杯法式咖啡。”井越頂著一頭蓬鬆凌亂的捲髮出現在鏡頭前。

“第一步，打開一包速溶咖啡，找到一個很精緻的杯子，倒進去，燒好開水倒進去后，攪拌一下。”鏡頭中出現很普通的廚房的場景。

“然後是非常重要的第二步——打開窗戶，對著埃菲爾鐵塔喝它。”畫面一轉，夜晚的埃菲爾鐵塔映入眼帘。

這是井越記錄他在歐洲“尋歡作樂”的Vlog的開頭，可以看出他在為自己的Vlog中添加喜劇、吐槽元素的嘗試。

更多時候，來看他Vlog的觀眾還是沖著他的戀愛生活來的。井越的女朋友叫小八，是剛出道的演員和模特。他對2017年的總結Vlog《別再問我什麼是2017》獲得了兩萬多的轉發，七千多的評論和三萬多的點贊，這應該是目前在微博上轉發量最多的Vlog。

這個Vlog主要將他和小八在2017年裡的Vlog片段剪輯在了一起：在日本旅行看煙花、去上海看展、回井越的老家烏魯木齊看狗狗、在家玩遊戲……甚至有不少粉絲會說，看完井越的Vlog都不用談戀愛了。

在井越做功課搜國內的Vlog時，曾經一度有很強的急迫感。因為他發現國內已經有一個人拍了一百多期了，“雖然他還沒有那麼紅，但是總感覺他很快會紅的”。

這個給井越帶來緊迫感的人叫王曉光（cbvivi），他從2016年開始拍Vlog。

王曉光比井越更早地看到了Casey的視頻，那是Casey為Nike手環拍的《Make it Count》。嚴格意義來說，這是一個廣告，但Casey在視頻中拍下了自己拿著Nike給他的錢和朋友去環遊世界的歷程，剪輯節奏非常快，讓王曉光覺得一下子很受衝擊。

看完后，王曉光覺得自己好像也有能力拍出來：“比如說他有連續地剪坐飛機和吃飛機餐的鏡頭，（只是通過）疊加出來的效果，讓我覺得我好像也能拍出來。”——他在《外灘畫報》做了10年編輯，面對一個內容產品，去研究它是如何做出來已經是他的職業本能。

加上王曉光在2015年就開始在B站做Up主，陸續從介紹遊戲的視頻擴展到拍自己做菜的視頻，有了一定的視頻製作基礎，拍起Vlog來也沒有對鏡頭不適應的感覺。適逢當時自己在日本旅行，隨便怎麼拍都有異國情調，就拿起了相機開拍了。

一個有趣的現象是，王曉光對女性粉絲的殺傷力極大。知乎《職人介紹所》主持人程瀚曾經發微博稱：“我認識的妹子里全都被Cbvivi吸粉了，可以說是Vlog界吳彥祖了。

這可能跟王曉光的Vlog內容氣質有很大關係。例如，最近的幾期他一直戴著頂毛線針織帽，拍自己看脫口秀、介紹自己的新相機、日本旅行、過年做飯、奶茶測評……他的Vlog生活氣息濃厚，會讓觀眾看著非常放鬆和親切。

到目前為止，王曉光一共拍了124期Vlog，可能比井越、飛豬和李大鎚的Vlog數量加起來都要多。堅持下來的動力“就是有觀眾啊，天天有人催你。”王曉光對《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）說。

除了外部的動力以外，王曉光也需要Vlog來為他記錄下自己的生活。他是一個懷舊的人，回憶過去的時候常常會想，要是那個時候有照片拍下來就好了。

他提到了Casey的另一個視頻，裡面拍了一個在紐約街頭漏水的消防栓，一地都是水的時候有一個女孩在裡面跳舞。“這是紐約奇觀式的東西，會讓我覺得紐約非常有魅力。但如果Casey不拍，這些東西就不會被記錄下來。”

押寶

王曉光和井越帶動了不少關注他們的人去認識和拍Vlog，其中就有一閃的CEO飛豬（flypig）。

飛豬是林嘉澍活躍在互聯網上所用的網名。他在互聯網上一直“很不安分”。

在2005年，還在南開大學讀書的他和當了17年電台主持人的平客一起創下中文播客“反波”，大致內容是傳媒評論、講段子、音樂和讀書，追求“真實、有趣，區別於傳統電台”，4個月里獲得45萬的訪問量，還在2005年獲德國之聲國際博客大賽最佳播客獎。

據媒體報道，梁文道還曾在電視里將“反波”形容為“中國目前最好的播客”，還說“讓電台都去死吧！”

飛豬也由此開始被人所熟知。

2009年“反波”停播。飛豬又跑去做了獨立設計品牌Da Code，后又加入LightInTheBox蘭亭集勢，集合國內的供應商向國際市場提供“長尾式採購”。

2016年底，飛豬又著手搗騰新玩意：組建團隊，籌備製作一款圖像視頻製作應用一閃。

在他的規劃中，一閃應該是“一個比較全能一點的，照片也能做，動圖也能做，視頻也能做”的應用。但是，在2017年準備要上線跟視頻相關的功能時，他們遇到了一個小小的瓶頸——團隊只想好了要產品能夠加濾鏡和音樂，卻不知道剪輯功能的這部分具體要怎麼設計。

這個時候，他看到了井越突然開始在拍一個叫Vlog的東西。在一個“黑黢黢、說話也聽不太清”的派對上，飛豬問井越：“你最近在拍的那個Vlog是什麼？”

井越先是糾正了他的發音：那個是vlog，v是輔音，不發字母V的音，然後就推薦他去看Casey的視頻。

同樣地，飛豬也被Casey的作品吸引住了，一看又是一天，“覺得這種視頻形式非常有趣”，想到一閃正好需要一個方向，於是決定讓一閃的功能設計都圍繞著Vlog來做。

對於井越來說，一閃可能是他很少會用到的平台。他常用的拍攝相機是索尼A7 II，每期素材會有60G-70G，從中剪輯出5分鐘的Vlog需要花6到10個小時，而且會在電腦剪輯軟體中完成。

對於更多普通用戶而言，更經常使用的拍攝設備是手機。一閃就可以幫助用戶更簡單快捷地只憑手機拍出一個質量還不錯的長視頻：通過一閃，用戶可以在手機上完成剪輯、配樂、調速、加濾鏡、加字體等一系列基本的製作。

更重要的是，一閃的功能設計降低了普通用戶製作長視頻的門檻同時，也保持著了Vlog的審美調性。

典型的例子是一閃為用戶提供了一批國外Vlog中常見的背景音樂。普遍而言，它們節奏強烈，作為配樂的話更有助於推動觀眾繼續看下去。“我們跟那些音樂人一個一個接觸，花了兩個月，談了兩三百首的授權回來吧。”飛豬告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng），目前基本上中國流量排名較前的Vlogger都是一閃的用戶。

“我們希望大家在這裡可以剪所有的視頻，Vlog是其中的一個小項目吧，但是Vlog這種較複雜的東西都能剪的話，那你剪其他東西也會更容易吧。”同時是一閃員工的王曉光解釋，Vlog是他們進入市場然後佔據市場的一個小切入點。

對於一閃而言，Vlog是將它和其他圖像視頻剪輯應用區隔開來的護城河，也讓它可以迅速佔據一個審美調性的高地。

和其他的短視頻內容形式相比，Vlog是一個更強調“審美”的內容形式。因為選擇怎麼拍和拍什麼，會直接把作者的生活品質和方式放到鏡頭前檢閱，與作者的審美調性緊緊掛鉤。

正如很多人喜歡看Casey和井越的Vlog，是因為它們“好看”，既包括他們的作品在技術製作上好，也包括在內容和生活方式上的好。

作為一個垂直文化內容社區，一閃通過打出Vlog這張牌，可以為它吸引來一批審美和調性都較高的用戶。

當然，這還有一番押寶的意味：如果Vlog能紅，一閃自然能享受最先佔領這個山頭相應的流量和口碑紅利；如果Vlog沒有那麼多人用，一閃的審美調性也已經立起來了，不會受影響。

那Vlog的市場空間到底有多大？或許可以從以下幾方面去觀察。

一個顯而易見的事實是：圖文資訊消費的天花板即將觸頂，短視頻是用戶內容消費的下一站。

艾瑞諮詢曾預計，2017年的中國短視頻用戶規模達2.42億人。隨著移動互聯網的普及和碎片化時代用戶習慣的養成，用戶已經不再習慣消化和咀嚼長文章式的產品，短視頻更受用戶青睞。

在微博上做了四年數碼博主后，最近開始做Vlog的李大鎚告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng），同樣和數碼相關的主題，做Vlog之後播放量比圖文閱讀量提高一倍，粉絲的留言和互動也更多了。

再據艾瑞mUserTracker數據顯示，當前中國短視頻行業市場集中度呈“三角形”態勢，頭部平台逐漸凸顯，優質內容將會是這些平台支撐用戶紅利，進一步提高用戶粘性的稀缺資源。此外，由於平台市場逐漸穩定，入場門檻提高，所以短視頻內容方被預測為是資本的下一個投資焦點。

因此，從供給端來說，“各種各樣短視頻，包括Vlog會有自己的一席之地。”飛豬判斷。

作為內容形式的一種，Vlog的商業變現邏輯也非常清晰：通過廣告和流量變現。

雖然Casey承接的廣告合作費沒有向外透露，但曾有媒體光按照Youtube每播放1000次2.5美元的平均廣告分成來計算，Casey從Youtube獲得的分成至少有250萬美元。

這給了中國Vlog對應的商業想象空間。井越和飛豬都親自證明：“Vlog的帶貨能力非常強。”

如果你點開淘寶上某家玩具品牌店，你會發現底下有不少評論都是：“終於擁有了小箱兒”、“有了小箱兒，就像和小八還有井越在一起”——“小箱兒”是經常在井越Vlog出現的某品牌的大象玩偶，是他們的私物，沒有商業植入成分。

飛豬在之前接了某國際品牌的耳機廣告，為其製作了一個無線耳機選購指南的Vlog，“裡面沒有美女，只有我。一個長得不怎麼樣的一個頭很大的人在那邊從頭講到尾。”結果獲得了六千多次的轉發，兩千多條評論，“留言還在談論產品，這個廣告效果簡直好到不行了。”飛豬總結評價道。

這似乎能夠說明，帶有生活方式博主性質的Vlogger在積累一大批認同其生活方式的粉絲后，能夠獲得更好的產品植入效果 “甚至讓他感覺不出這是廣告，是真正的植入。”井越稱。

而對於一閃這樣的平台方來說，Vlog的商業價值也是存在的。

雖然目前一閃的流量還無法跟巨頭平台抗衡，但打出Vlog的招牌，聚集了一批審美調性相似的用戶后，一閃作為平台也已經接到了廣告投放。

飛豬介紹，他們將平台上優質的視頻製作者，與品牌對接，做整批的產品植入。“把這些東西全部都打包起來做成一個很漂亮的專題，配合官方的廣告，它這個東西就變得非常的立體，有官方的廣告，還有這樣的軟宣加在一起，它的效果就非常好。”

乘風能否破浪？

Vlog在中國離火到底有多遠？

“目前國內三個頂尖的Vlogger分別是王曉光，飛豬和井越。這件事情有三個人分別告訴過我，他們是王曉光，飛豬和井越。過了半年我們發現還是只有飛豬，王曉光和井越。”

從飛豬的這個形容中，不難看出Vlog仍處於一個非常小眾的境地。

李大鎚在拍了第一期Vlog之後他就發了一條微博：“Vlog從入門到放棄。剪輯一條視頻好複雜啊。”

這或許是Vlog目前仍然非常小眾的原因之一。相比在快手、抖音等平台上的內容而言，一個Vlog作品會有更高的技術要求：鏡頭語言、時長、配樂、剪輯節奏的把握。

加上中國市場並沒有經歷過DV一代，缺乏家庭錄像的文化，因此中國用戶並沒有拍攝視頻來記錄生活的習慣。

一個現實的例子是，貓餅的運營合伙人萊拉告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng），目前用戶在貓餅上傳的視頻大部分依然是三個鏡頭以下的視頻，“普通人還是很少花大力氣去拍Vlog這樣的長視頻。”

基於此，同樣作為手機圖像視頻剪輯應用，貓餅並不對Vlog抱有像一閃那樣的熱情。萊拉判斷，作為一種自我表達的內容形式，Vlogger身上的個人魅力才是讓觀眾來看Vlog的主要助推力。而像井越這樣有明顯個人風格、一定粉絲積累、有視頻製作能力、還有個好看女朋友的Vlogger幾乎寥寥無幾，這就直接導致了好看並且能火的Vlog數量非常有限。

所以，從消費和產出層面來說，Vlog都不會是大眾量級的一個文化產品。

“當然，有意思的人和有意思的事永遠是少數嘛。”飛豬也看到這是目前推廣Vlog的障礙之一。

這看起來更像是一個惡性循環：因為Vlog目前的小眾地位，導致更多在中國“比飛豬剪輯強、比井越段子寫得好、比小八長得好看”的人並不知道Vlog是怎麼一回事，從而也談不上拍Vlog；而這些人的缺位，卻又更導致萊拉所說的Vlog的產出和消費都受到很大的限制。

所以，飛豬正在想辦法讓Vlog變得更紅，讓更多人來拍Vlog。

第一件事就是要降低用戶對於Vlog的畏難情緒。在一閃的發現頁面中，有“Vlog大放送”的專門欄目，裡面都是經過一閃篩選出來的Vlog，用來誘惑用戶加入拍Vlog大軍中來。

“最好的一個誘惑就是讓人覺得我伸手可以夠得著，我墊腳起腳就一定能夠夠著這個東西。”

那些讓人看完了之後覺得自己離它只有一張飛機票距離的Vlog，是飛豬要主推的內容。而那些要有一個漂亮的女朋友，或者有一個三萬塊錢的相機、或者非常高超的剪輯技術才能拍出來的作品，雖然好看，但並不會讓人產生想拍Vlog的衝動。

其次，一閃還在微博發起“一分鐘挑戰”，通過限定一個時長讓用戶更簡單快速地產出內容，而飛豬自己本人也在微博上轉發各式各樣的Vlog。

一方面，他可以利用自己積累的粉絲和影響力推廣Vlog新人；另一方面，他也在向外界釋放更多信號，讓廣告主了解到Vlog是一種新的廣告投放內容品類，幫助Vlogger做內容變現。“有錢大家賺嘛，我接到一個廣告會給客戶說好，再給你推薦五個人。”

更重要的是，他們還給Vlogger立起了一個人設：創造者。

這樣一來，作為一種年輕人記錄生活、表達自我的內容形式，Vlog那種鼓勵創造、挑戰、勇敢的氣質被放大了。這讓Vlog更可能受到年輕人的青睞的同時，也會讓一閃看起來“更酷”。

正如井越為一閃3.0寫的廣告文案：

“瀏覽者，還是創造者？

前者是安全的。你可以欣賞，可以品味，可以透過上帝視角去批判所有人

後者是困難的。選擇它，意味著你承擔了一份無中生有的責任，你將走上被審判的位置

……

我們預判著每個將要出現的瞬間

我們對著冰冷的鏡頭熱情地抒發意見

我們試圖用作品去定格情緒，甚至情感

我們努力做所有事，目的只有一個

成為創造者”