車內場景，下一個音樂角力場

作者：李昌豐 編輯：趙星雨

隨著普及率的不斷提高，汽車已經成為很多都市人群在家、辦公室之外的“第三空間”。同時在汽車智能化和車聯網的大潮下，用戶對汽車性能的需求也在不斷提升，這些都為音樂在車內場景中發揮更大價值創造了條件。

自1950年代起，在汽車廠商將FM電台接收器引入到車內后，它便開始對主流音樂行業產生巨大影響，並持續貢獻著顯著收入。造成這一結果的，很大程度上是因為地面電台仍然統治著消費者在車內的音樂消費習慣。

根據研究機構Edison Research的調查，雖然像Spotify和Apple Music這樣的流媒體服務已然成為錄製音樂行業的救星，但僅有12%的司機和乘客將流媒體服務選為他們在車內的首選音頻平台。作為比較，56%的受訪者將AM或FM選為了首選收聽渠道。尼爾森的一項報告也證明了這一點。根據這份報告，2018年第一季度，92%的美國成年人都曾收聽過電台，這個數字要比包括電視和智能手機App在內的任何數字平台都要高。

事實上，主流廠牌仍在將多數的營銷預算投向電台渠道，比如雇傭宣傳人員將音樂作品推銷給當地和全國性的電台站等。在美國，AM或FM電台每年依然能夠產生大約137億美元的總營收。但諸如網約車、5G和雲計算等新技術的出現也在改變交通業，當然同時也在改變它內部的媒體生態。自然，音樂行業無可厚非想成為變革中的一員。例如，Def Jam Recordings首席執行官Pal Rosenberg便參與了車載零售公司Cargo總額2200萬美元的A輪融資；音樂人Steve Aoki也將Uber稱作自己創業項目的靈感來源。

之所以和音樂產業這麼合拍，是因為Cargo正計劃通過多樣化車內商品的選擇來拓展自身業務，其中便包括了“混合了實體和數字產品的生態”部分的打造，比如加強在娛樂方面的引入、基於位置的票務服務和其他服務等。為了助力它的擴張，Cargo還與網約車服務Uber和Grab簽訂了多年的獨家協議。

此外，Steereo則通過向網約車司機付費的方式去致力於幫助初出茅廬的音樂人推廣他們的作品，而在音樂人和品牌端，它則提供深度的數據分析和廣告服務。截至目前，Steereo已經在紐約和奧斯汀雇傭了超過1.3萬名司機，接下來它還會擴張到洛杉磯、費城、波士頓、邁阿密、西雅圖和芝加哥等地。在內容端，這家公司則會與未簽約的獨立音樂人和來自大廠牌的簽約音樂人進行合作，比如Capital Records和Geffen Records。值得一提的是，Steereo目前還被選為了Capital Records主辦的加速器的成員公司。

論及與Steereo的合作，Capitol Records稱其正密切關注新技術為音樂行業帶來的改變，並希望成為首批嘗鮮者。

不光是Capitol，整個行業對集成式的車內交易和自動駕駛汽車都充滿了期冀，而作為這個生態的一環，網約車和5G通信技術都將扮演重要角色。根據倫敦分析和諮詢機構Ovum的說法，5G技術將有望為每年的移動媒體營收在接下來的10年間翻上兩番還不止，從今年的1700億美元增長到2028年的4200億美元。在無人駕駛汽車中的娛樂消費規模尤其顯眼，同期的市場價值將達到150億美元到200億美元間。

在車內交易方面，美國市場的通勤人士每年在上下班的路上花費的錢已經達到了2120億美元，購買的商品包括汽油、咖啡和雜貨等，而這些交易很多都是用手機App完成的。根據Visa的一項調查，75%的受訪者說如果車內就有交易系統的話，他們會花更多錢。

對此，Cargo的創始人兼CEO Jeff Cripe認為，5到10年後，汽車將不再只是汽車，它們會被設計成集舒適性、效率性和娛樂性為一體的工具。

而對於Cargo和Steereo這樣的App來說，它們的用戶互動度仍有很大的提升空間。比如，只有35%注意到Cargo移動兜售機的乘客下載或使用過它的App，而Steereo則說它的簽約司機有30%到40%的平均機率會用其播放歌曲。

儘管如此，這些創業公司仍展現出了共享出行行業對音樂公司在營銷策略上的積極影響。藝人經紀公司Deckstar的聯合創始人兼總裁Larry Vavra也認為，音樂公司可以利用數據和流媒體完善自身，而共享出行或無人駕駛汽車則能夠提供一種更加私人化的體驗。

雖然音樂與交通的關係正日益升溫，但音樂行業依然處境尷尬。例如，華爾街投行為Uber給出了1200億美元的估值，但Spotify最輝煌時候的市值也才353億美元，而環球音樂集團則為400億美元，兩家音樂行業的頭號玩家的總估（市）值竟然只是對方的大一半。

此外，儘管出行公司也在加速自身在音樂方面的布局，例如與唱片公司、音樂節組織方和頒獎禮主辦方等合作去進行音樂營銷，但這種類型的合作過於受制於地理等因素，因此難成效應。實際上，Uber和Lyft近期舉辦的一些音樂營銷活動更偏向於推廣自己的司機與乘客中的音樂達人，比如為有天賦的司機和乘客提供資金和相關資源，去幫他們實現夢想等。

2015年11月，Uber就曾在納什維爾發起過一項名為#UberBigBreak#的市場營銷活動，並通過兌換碼的方式幫助當地音樂人與來自華納音樂和鄉村音樂協會（CMA）等公司或機構的高管牽線搭橋。今年早些時候，Lyft在邁阿密的分公司則為當地的一些兼職做司機的音樂人提供了免費使用錄音棚的機會，以及一張Demi Lovato的演唱會門票。幾個月以後，Uber也邀請了一眾有志於發展為音樂人的司機在它自己的音樂節Uber Radio Live上進行演出。

在流媒體方面，儘管Uber已經和Spotify和Pandora都簽訂了協議，但因擔憂隱私問題，兩筆交易最終都以失敗告終，因而無論是音樂人還是廠牌都未能受益。

與此同時，雖然Steereo並不會向音樂人或者版權持有人支付版稅，但他們可以通過該平台提供的用戶行為分析工具來判斷自己作品的受歡迎程度，比如平均音量、跳過率、播放時間、地理位置和車輛速度等。除此之外，Steereo還與音樂人及品牌合作在歌曲之間以插入音頻廣告的方式來推廣新作品或產品，而這一切都將是基於精準數據的。現下，它還在完善App的評價系統，以讓乘客和KOL們能夠在任何時間、任何地點對Steereo上的歌曲進行打分和評論。

那麼，對像Uber和Lyft這樣的出行巨無霸來說，到底是什麼在阻止它們將生意拓展進來？

對此，Cargo首席執行官Jeff Cripe認為這可能與行業的專註度有關。“我們以航空業作為Cargo的基礎。儘管航空公司的主要業務是運輸，但機餐和飛機上的服務行業是一個價值數十億美元的大市場，而諸如Gogo和松下等公司都在將目光瞄進來。”Jeff表示，在共享出行行業，司機都是獨立的承包商，而且考慮到他們可以在不同的服務之間進行切換，因而出行公司需要第三方的合作夥伴來實現車內場景下的買賣交易，而Cargo正是瞄準了這一點。

儘管主流的消費行為需要很長時間才能得以轉變，但已有多項研究證明，技術基架、內容供應和消費需求將優化甚至重寫汽車業與媒體業之間的關係，而音樂作為人們的重要需求將在其中扮演關鍵角色。

汽車生態則有望擔當起“重塑者”的角色，最終改變我們發現和收聽音樂的方式。