春節檔兩部影片破30億背後 在線票務市場競爭日趨膠著
7天57億、28天100億，春節檔和今年2月的票房成績創造了歷史，也從多方面給中國電影市場注入了強心劑。
數據背後，還有表現極為罕見。比如在上映第一天排片只有11.4%的《紅海行動》，逆襲成為最後的票房冠軍，同時有兩部類型完全不同的影片總票房突破30億，在今年票價不低於19.9元的情況下，總上座率從去年的39%同比提升至52%。
在線票務平台的市場覆蓋率也再度提升，達到總票房的90%，而線上購票渠道中，只有8%是由影院自有APP或其他渠道銷售，淘票票和貓眼微影兩家在線票務公司，以幾乎1：1的比例，平分了剩下的92%的出票額。
2017年暑期檔時，貓眼、微影和淘票票還以三分天下的形式，分別佔據約30%的在線票務市場份額，但隨著9月貓眼與微影合併、形成雙雄對立的局面后，淘票票便成為追趕者。
聯合發行爆款影片，或許是淘票票在短時間裡提升市場份額的“捷徑”，比如暑期檔的《戰狼2》，賀歲檔的《芳華》、《前任攻略3》。在春節檔中，《紅海行動》、《唐人街探案2》和《西遊記女兒國》都選擇了淘票票進行合作，其中前兩部，分別以34億和33億成為春節檔票房冠亞軍。
事實上，如果單純從宣發的角度來說，首映當天獲得5.46億票房高開的《捉妖記2》才是最成功的，因為宣發對影片的最大影響，正是在於預售和首日票房。第二、三天口碑發酵，比的就是影片的內容品質和風格。而貓眼微影，正是《捉妖記2》的主發行公司。
可惜《捉妖記2》遺憾止步於22億，甚至沒有達到第一部的24億，可見如今的觀眾對電影的選擇趨於理性，優質內容才是決定電影票房的長線收益的最重要元素。
當優質內容供不應求，淘票票與貓眼微影哪一家能贏得好內容片方的信任、被選擇進行合作，或許就能獲得更大的在線票務平台的市場份額。
如何贏得片方的信任？在淘票票總裁李捷看來，宣發決定的是影片的熱度和關注度，“這個春節檔，能跑得久、票房高的，都是跟口碑呈正相關。宣發如果做得好，能帶來5%到10%的增量。”
李捷將口碑票房雙豐收的《唐人街探案2》與《紅海行動》均選擇與淘票票合作的原因，歸結為“淘票票能夠創造增量和價值”。
創造增量，將總體電影市場做大，是淘票票過去不斷提倡的概念之一。在傳統的宣發中，物料、渠道和地推，都是中心化的傳播，轉化率並不高，而互聯網營銷看重的則是準確度。基於這一點，淘票票團隊在春節檔期間推出了“人傳人紅包”的這一功能，利用互聯網的社交性，在熱愛電影的人群之間進行傳播。
“我在很多電影的群，看到淘票票的紅包都是幾百人在刷。因為湊夠五個人就能領到優惠券，這樣的人際傳播比直接發現金紅包還有意思，”李捷認為。“電影有很強的藝術感和社交屬性，一部電影可能引來很多粉絲進來討論，所以電影做社交是必然的。”
這樣的社交形式只是淘票票做增量用戶的方法之一，更大的作用還是在於鎖定更多的淘票票用戶。真正更加廣泛拉動增量的，也就是將幾乎從不看電影的人拉進電影院，或者將看電影次數極少的人的頻次提升，則是取決於跟淘寶、支付寶等阿里系APP的聯動上。
“上淘寶搜電影，是我們首創的新玩法，”李捷介紹道，“淘寶的流量非常大，但是春節期間物流很慢，買東西的人自然少了，是電商的低谷。所以我們跟手機淘寶合作，上淘寶搜電影，比如搜《捉妖記2》會找到胡巴的衍生品。搜《唐人街探案2》是一個遊戲，過關後送兩張電影票。搜《紅海行動》會出現最激烈好看的預告片，以及軍事迷的一些裝備。”
就連手機淘寶的新用戶也在考慮範圍內。“我們想，現在大家幾乎都有手機淘寶了，如果一個人連手機淘寶都是剛開始用，那很大的可能性也會是一名電影新用戶了，可能是四五線城市不看電影不用電商的人。我們決定給他們一點推動，註冊新淘寶賬戶後送兩張電影票，同時給淘寶和電影院拉新。”李捷認為，這樣產生的才是真正的增量用戶。
在淘票票的牽頭下，手機淘寶，支付寶、口碑、高德、優酷等眾多阿里系的APP都進行了聯動，從賬務上來說，不同APP送出的紅包也是由這些對應的部門進行承擔。高達兩、三億的投入，淘票票只負擔了其中一部分。
在生態APP的聯動上，貓眼也不甘落後。在春節期間，美團、大眾點評等“新美大”系列的APP，也在積極地進行電影營銷、物料的推廣活動，在拉動增量上同樣起到了不小的作用。
淘票票與貓眼微影拉動增量的方式，既有相似之處，又根據自身平台的特色各有不同。而這場對優質片方的爭奪戰，從某種程度上說已經上升到背靠平台之間的競爭。
也正是通過這樣做增量的方式，讓李捷認為，目前在線票務市場的“雙雄並立”局面並不是一個真正的“零和遊戲”。目前的市場還沒有到此增彼漲的階段，因為這一局面的關鍵點，在於整個大盤的份額是否固定，“我們堅持做增量，可以創造更多的新的市場，我也呼籲大家的競爭，應該在新增份額里進行”。
這些通過不同營銷手段做出來增量的人群，不管來自哪個平台，都會像大浪沖堤一樣，“湧上去的海水會退去，但沙子會留底，久而久之，沙子會越來越高。用戶的習慣會不斷通過營銷活動建立起來，成為留存的固定用戶。”對擴大整個電影市場有著極大的好處。
在創造增量之外，讓片方看到自身價值，是淘票票受到片方信任的另一個重要原因。作為阿里影業新基礎設施建設計劃中目前成效最為顯著的一環，淘票票在宣發廣告投放、大數據、效果監控、熱度分析等各個方面都有技術覆蓋和技術支持。
龐大用戶基礎是淘票票價值所在。在用戶數字基礎上，它的垂直類電影媒體功能及評分功能都有了不小的價值，也讓片方與廣泛的有效用戶之間的溝通渠道更加成熟，能夠通過用戶畫像進行精準投放。李捷還將在2018年大力打造以淘票票為核心的電影社交平台，“淘票票里有很多用戶的神評論，下面通常都會有幾百條跟評，而且現在我們一定是用戶評論數的第一，評分也受到越來越多用戶的認可。”
作為聯合發行，淘票票在宣發上更多的是尊重片方的選擇，“都是由片方決定發行的模式，淘票票追求的是跟更多的合作夥伴達成聯合發行的目的”，李捷給淘票票這樣一個專註於輔助式的聯合發行的定位。
“片方的核心競爭力是內容，但他們缺少數據分析和產品類的人才，淘票票有，”李捷透露，“就像這次春節檔，淘票票和每部影片的片方、發行方都有一個工作群，他們定基調和策略，我們提供數據，他們再根據我們的建議調整策略。”
博納影業總裁於冬也表示，這次他出品的《紅海行動》之所以選擇跟淘票票進行合作，正是看中了淘票票在宣發數據上的能力及阿里大文娛的生態性，“我們博納需要淘票票幫我們預售、推廣，也需要優酷這樣的視頻網站幫我們的電影在世界範圍內進行傳播、擴大市場影響力。”
《唐人街探案2》的導演陳思誠也坦言，淘票票與整個阿里系的高效率的協同推廣，對他的影片票房“帶來了很大的加分”，而且也希望未來通過“唐探”IP所開發的衍生品，能夠同阿里系的線上商務平台進行合作。
淘票票能夠實現創造增量和價值，跟近兩年來在線票務平台的升級密不可分。不管是淘票票還是貓眼微影，都從剛剛進入市場時的單純票務工具，憑藉龐大的有效用戶，用各自不同的定位及方式，提升成為互聯網宣發公司和觀眾的觀影決策平台。
有了這些愈發積累豐富的數據，淘票票除了能夠在聯合宣發上幫助合作影片，還能進行一些預測和評估。不過李捷也坦言，“能夠預測的，不是真實確切的票房，而是票房趨勢。在上映第一天，上座率、口碑、觀眾評分都出來，我們便能夠預測未來三天、五天、七天的票房，正負誤差20%以內，未來爭取做到10%。”而預測電影票房的功能，此前已經在貓眼微影的APP上線已久，每天晚上也都會就第二天的當日票房進行具體預測。
雖然李捷認為在線票務市場還未達到“零和遊戲”，但他也坦言，在2017年9月貓眼與微影剛剛合併時，他感受到了壓力。
在當時，淘票票剛剛憑藉《戰狼2》的票房爆發，在暑期檔首次超越貓眼成為在線票務市場份額第一，另外兩家的合併獲得了近六成的總票房市場份額，讓當時只佔三成的淘票票做到行業第一的目標更加任重道遠。
但李捷並不認為壓力來自對手，而是將壓力歸結為對淘票票團隊內部的創新能力的擔心，是“擔心我們有沒有辦法，創造更多的類似’小劇場’、‘脫單電影院’、‘人傳人紅包’這樣的新產品和互動方式”。
同時，他也是票補的堅決反對者，“我覺得電影的本質是感動，肯定不是一個能夠像外賣一樣僅以價格衡量的 商品，如果有人因為便宜5塊錢才去看電影，那從某種意義上他可能也不是我喜歡的用戶。”
從目前在線票務平台的市場覆蓋率達到90%的情況來說，票補作為拉動觀眾從線下購票轉變為線上購票的手段，已經完成了絕大部分的歷史使命。而且在今年春節檔，雖然電影局建議的每部影片只出50萬張低價票並沒有被大多數片方所採納，數量上有的超過、有的不足，但最低19.9元這一限價都被嚴格執行。“這印證了電影局和行業對市場的判斷：跟整個社會的物價相比，中國電影票價總體偏低。”
但回歸到現實情況中，只要這兩大在線票務平台之間的競爭依然在繼續，加上片方仍然希望用票補在預售階段進行影片的預熱，“票補大戰”便有極大概率持續下去，“因為這個市場就是博弈，只要有一家在做，其他家都得被迫跟進。”
畢竟，對淘票票來說，成為“行業第一”依然是既定目標，並不會滿足於目前所取得的“增速第一，增量份額第一，新增用戶第一”。李捷所認為的第一，是“市場份額上、行業的宣發影響力上、產品覆蓋用戶及日活月活上、用戶使用頻次和時長上、運營成功的案例數量上和從合作夥伴的數量上，都要超越對手。”既然淘票票希望“越快越好”地完成這一目標，貓眼微影也依據自身的平台特徵和經驗優勢搭建了相對高效的宣發策略，就算目前市場還未到“零和遊戲”的局面，也能看出未來的在線票務市場的競爭將愈發白熱化。
