預期管理、電視刷臉 《唐人街探案2》如何為「唐探宇宙」夯實基礎？
春節檔再次創造了歷史，在6部影片作為票房主力軍的情況下，春節檔7天的總票房達到57.2億元，比2017年的34.3億元增長66.94%，更助推內地2月的總票房超過100億元。其中票房冠軍《唐人街探案2》，總票房已經超過31億，位列內地影史第三。
六部影片同時上映、其中不乏同樣極具競爭力的優秀作品，如何在注意力如此飽和的情況下，讓觀眾認定一部影片購票觀影甚至二刷、三刷？《唐人街探案2》的出品方萬達影視的宣傳策略，成效顯著。
相對重要的影片，在當下都不會選擇過去那樣在完成之後才開始進行宣傳，大多數片方的宣傳都會在前期籌備中便加入，《唐人街探案2》正是如此。該片在2017年8月開機，6月時萬達影視宣傳營銷部門便通過劇本開始進行規劃，開機的同時，整部影片的宣傳營銷方案和規劃都已經完成。
萬達影視宣傳營銷部負責人李曄介紹，在當時總結出的大策略中，已經把幾個最關鍵的部分整理出來，“喜劇內容、國際化、品質升級，加上預期管理和物料規劃等等”。
很快，8月份第一支概念預告片便於觀眾面世。“我們在紐約街頭掃了一些外景，加上劉歡演唱的《千萬次的問》，結尾時寶強和昊然的風衣在風中一頓搖，起范兒時鏡頭往後一拉，才看出來是工作人員拿手在扇，”李曄認為，這樣的一支片子，“把喜劇、惡搞、紐約、懸疑幾個元素都表現出來了。”
《唐人街探案2》雖然主題跟前一部一脈相承，但實際上在內容的側重上已經有了不小的變化。不僅僅是故事發生的地方，從泰國的唐人街變成了紐約的唐人街，喜劇之外的另一個核心推理，也從上一部的本格推理變成了與連環殺人案相關的社會派推理。如果在宣傳中並沒有將兩部之間的變化全面展現出來，或許將引起一部分喜歡第一部的固定觀影人群的不滿。
萬達團隊選擇不在上映前將這樣的變化提前透露給觀眾，因為“什麼時候發酵很關鍵，如果上映前過早地拋出來，媒體和觀眾的解讀就會有所爭議”。他選擇在上映之後，“先拿出科學的解讀出來，再集中對觀眾和媒體口碑進行疏導”，用預期管理，保證影片的口碑走向是可控的。
或許正是因為這個原因，《唐人街探案2》在上映之前完全沒有進行點映、試映，就連24城路演也只是根據不同城市的特性舉辦的主題活動。
從目前的網友評分和輿論走向來看，《唐人街探案2》在超過一億觀眾觀影的情況下，依然能夠在社交媒體和打分平台上保證目前的評分，已經證明了宣傳方在預期管理的成功，就連幾十個植入廣告，也非常好的融入內容當中。
“植入前跟客戶溝通時，核心原則都是要跟唐探情感相通的。而且我們在上映前，已經推演過這個片子所有可能存在的問題，我們都已經做好了各項準備方案。”李曄透露。每一部影片的宣傳費用都“預算有限”，李曄直言自己的預算在春節檔影片中只排第二或第三。而生產物料內容，是摳門的他最捨得砸錢的地方，“不論是這類歌曲、MV，還是製作特輯、預告片，以及平面的海報等。現在上映三周了，其實我們還有海報沒有發完，下映的時候還會有一組特別的致敬的物料出來。”
這幾乎是目前目前在營銷上比較有想法的導演都會重視的一個方向，不管是即將上映首部導演作品的黃渤，還是為《港囧》召開發布會通過數據分析出上映時間的徐崢，包括將《縫紉機樂隊》片中成員組成真的樂隊參加演出的大鵬，都在物料上動了不少心思，才能在影片上映前就吊起觀眾的胃口。
陳思誠正是這樣的導演之一。在此前的採訪中，他多次談到了自己對作品的規劃，不管是內容方面還是產業方面，都有著打造更大的幻想世界的野心。跟某些導演一時興起開始管理宣傳的方式不同，陳思誠在這方面的積累是真的上心去做的。
“導演經常會把一些方案或者文章發在群里讓我們看，包括什麼《盜夢空間》如何宣傳、華納當年哪部影片做了什麼，打開一看好多是2014、15年的鏈接，可見這些都是他當年放在收藏夾里的存貨，當時看到后就保存下來進行參考。”作為出品方的宣傳負責人，李曄透露，當他們與合作夥伴集拾文化、黑馬影視共同開會拿不定主義時，因為陳思誠在這方面的專業性，偶爾也會向陳思誠請教，“所有人的意見，只要是對的都聽”。
合作中，這樣的彼此信任幾乎貫穿整個項目當中，爭執大多還是發生在資金的投入上。李曄認為，片尾大合唱的彩蛋已經成為“唐探”系列的標誌之一，但由於這次拍攝外景都在紐約，合作的班底都是美國工會成員，不僅不能在規定的8小時工作時間之外進行拍攝，這場專門拍的戲同樣需要支付拍攝成本。
“拍這個要花幾百萬，我們的預算怎麼算怎麼不夠，沒辦法只能跟製片那邊各出一半。為了這個事，我整天跟我們的製片人吵，那時候他還人在美國，我們就一邊東北話一邊香港話對吵。”李曄坦言，“摳門”是他的習慣，“我老想給後面留一留”，前段時間項目總監去跟財務對賬的時候才發現，原來還省出結餘了。
結餘的另一個重要原因，就是《唐人街探案2》主要的宣傳途徑是電視綜藝節目。在近幾年提倡的進准營銷中，電影的作用並不會常被提及，很多時候也沒有辦法像社交媒體，比如百度指數、微博指數那樣去量化，但電視台依然是非常優質的進行傳播下沉的途徑，“這次《唐人街探案2》才要把它做透、做全。這與好萊塢大片必買每年“超級碗”中間的廣告一樣。”
央視春晚的廣告雖然被《捉妖記2》買走，但《唐人街探案2》幾乎上了最多的衛視春晚。李曄笑著解釋，“我們也想買央視春晚的廣告，去年12月拿了報價單一看，太貴了買不起”。
《唐人街探案2》劇組為什麼能夠成為在衛視春晚上亮相最多的春節檔影片？李曄將其歸功於導演陳思誠，“我們導演會動用非常多的藝人資源、平台資源和傳播資源。比如東方衛視春晚，我們去幾十個人，參加節目的效果也很好。”這一部分則通過資源與內容進行合作，並沒有產生多大的費用。就連劇組大部隊前去各地參加活動的統一的“唐探風衣”，都是參加浙江衛視節目時，向節目組打聽當地廠家，專門聯繫去訂的一批。
風衣是“唐探宇宙”的重要元素之一，除此之外，還有“犯罪大師”APP、偵探排名等，這些元素都是為了將“唐探宇宙”凸顯出來而做。從視覺系來說，鮮肉與臘肉的組合、風衣形象，都需要在宣傳中體現出來，“而且還要在國際化、類型升級這些鋪墊做好之後再宣傳出唐探宇宙的概念，這樣才能真的將興趣轉化為認知”。
這些都是上映前和上映到大年初六時萬達團隊和宣傳團隊共同制定的宣傳策略，不管是大年初三超越《捉妖記2》成為日票房第一，還是在2月22日被《紅海行動》反超屈居第二，都在預想的可能性當中，並沒有打亂期間的宣傳節奏。而在大年初七假期結束之後，《唐人街探案2》的宣傳進入全新階段。汪蘇瀧演唱的推廣曲《搖滾唐人街》及mv在3月1日發布，2月27日電影班底聯合製作的漫畫《唐人街探案·不詳的記憶》也開始預售。李曄表示，這一系列的活動，都是因為在初七之後，“面臨很多新的對手，我們要做更多的增量用戶”。
上映20天，《唐人街探案2》的票房已經逼近32億，通過後續的宣傳，其實對票房的提升或許並不會有十分立竿見影的效果，但更多的引導一些劇情分析、探索，跟更多的品牌進行合作，傳播IP特性，對於“唐探宇宙”的建立具有舉足輕重的作用。
將“唐探宇宙”這一概念立住，是《唐人街探案2》在獲得高票房之外，必須要完成的任務。只有當這一IP通過作品和宣傳深入觀眾內心，才能在未來針對這一IP進行後續開發時，獲得更多觀眾的支持。在今年，不僅第三部《唐人街探案》的劇本將開始編寫，劇本已經創作完成的網劇《唐人街探案》也將於今年開機。
