2018年網綜復盤：系列化規模初現，垂直題材、模式創新成未來趨勢
作者：龐李潔
網綜行業的2018年，可謂是在凸顯的“求生欲”下“逆風前行”。
2018年以來，雖然監管收緊、同質化競爭加劇、綜N代市場飽和等籠罩著整個網綜市場，但與此同時，視頻平台對自製內容的布局逐步回歸理性。據vlinkage統計，截止到12月17日，全網上新綜藝數量共有291部，總播放量為1154.8億。其中，網路綜藝為128部，佔比44%，但貢獻的播放量佔比達到了54%，由此可見，網綜正在加速走向精品化。
縱觀主流視頻平台的內容布局，差異化競爭愈演愈烈，垂直類網綜不斷深入街舞、機甲、電音等更多圈層，網綜的市場邊界持續拓展。視頻平台的系列化內容布局初具規模，進一步強化平台的品牌辨識度和影響力。
此外，2018年3月至今，已有5部網綜登陸海外市場，《這就是灌籃》的模式版權在今年10月被福克斯買下，實現國產原創網綜模式出海的零突破，近期《熱血街舞團》也完成了模式出海。國產網綜的原創力不斷增強，並受到國際市場的認可，為中國原創網綜市場注入信心。
整體來看，網綜不斷趨向精品化、垂直化、多元化。未來，創新網綜模式和探索細分市場將成為網綜發展的兩大主題。
熱度TOP10中初代網綜佔9部視頻平台的系列化內容初具規模
2018年，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻平台紛紛加碼布局自製內容，網綜市場在井噴式爆發之後趨向理性，頭部效應進一步加劇，整個網綜生態的節目品質不斷抬升。例如，《這就是街舞》《這就是灌籃》《這就是鐵甲》《風味人間》《圓桌派》等多部網綜的豆瓣評分都達到了8分以上。
從各大視頻平台的網綜內容來看，主流視頻平台更注重新綜藝的探索和開發。據鯨准研究院數據統計，優愛騰及芒果TV在2018年共產出105部網綜，其中新綜藝共計69檔，佔比達65.7%。百度指數數據顯示，在2018年網綜熱度TOP10中，除了《中國新說唱》之外，《中國音樂公告牌》《挑戰吧太空》《這就是街舞》等掀起觀看熱潮的網綜，都是在2018年首次與觀眾見面的作品。
相比之下，網綜N代經過長期的發展，市場基本趨向飽和，拓展空間相對有限。一些節目也開始根據市場變化風向，在原有節目內核之下，融入新的元素以契合當下的用戶喜好。例如，最新一季的《奇葩說》引入2018年大爆的選秀綜藝模式，增加素人選手比例的同時增強選手之間的衝突性和對抗性。
與此同時，視頻平台對系列化節目的布局也不再局限於網綜N代的縱向延展，而是開啟了多個項目並進的橫向探索，並初步實現了規模化。
例如，2018年，優酷推出的“這就是”系列網綜貫穿整年。《這就是街舞》《這就是鐵甲》《這就是灌籃》《這就是歌唱》等儘管聚焦於不同的垂直領域，但節目整體都呈現出較高的製作水平，多部作品豆瓣評分都達到了8分以上。高口碑作品的連續輸出也為“這就是”系列網綜打上高品質的底色。
網綜的系列化布局強化了平台本身的辨識度和影響力。極光大數據顯示，看過《這就是街舞》的用戶中選擇購買視頻平台會員的用戶佔比為37.8%。而在付費用戶中，有近30%的群體會因為VIP的便利許可權而選擇觀看同平台的其他內容。由此可見，視頻平台的自製內容是拉動用戶選擇付費的主要原因之一。而在付費會員湧入之後，視頻平台的整體內容品質則是決定用戶去留的關鍵所在。
從長遠來看，視頻平台通過高品質內容構建起的品牌影響力將在很大程度上影響用戶的付費選擇以及用戶留存率，系列化內容布局的優勢也將更加凸顯。而隨著視頻平台付費用戶的整體規模增長趨近平台期，用戶粘性及留存率將進一步影響視頻平台之間的競爭格局。
垂直題材霸屏，網綜模式出海創新、細分將成未來兩大趨勢
2018年以來，從年初的偶像養成類、街舞類、機甲類、到之後的體育類、打歌類、古風類、電音類等，越來越多的垂直類網綜湧現出來，持續拓展網綜的發展邊界，豐富創作題材，促進行業多元化發展。
垂直類網綜逐漸成為市場主流，與用戶的選擇偏好直接相關。極光大數據顯示，觀眾在選擇網綜內容時，有43.2%的用戶會因為是自己喜歡的類型而觀看。而且，有38.7%的用戶會在觀看某網綜后尋找同類型網綜節目。由此可見，網綜的垂直細分不僅能影響到觀眾的前期選擇，還直接影響到他們的後續關注傾向。
垂直類網綜對用戶選擇偏好的影響加速了視頻平台對衍生綜藝的布局。今年的頭部網綜大多都同步推出了衍生綜藝。例如，《這就是街舞》衍生出《這就是舞者》，《這就是灌籃》衍生出《灌籃吧兄弟》，《中國音樂公告牌》衍生出《打榜日記》，《即刻電音》衍生出《即刻充電站》等，通過對選手、嘉賓的多面呈現驅動節目長線運營。
隨著垂直類網綜深入更多圈層，視頻平台在對新領域的探索和開發中也需要具備更強的創新能力。與模式化的綜藝仿製相比，原創綜藝的開拓者不僅需要對垂直領域深入了解，還要更大規模的市場調研，挖掘用戶反饋。
例如，2018年優酷推出的一檔自製網綜《這就是灌籃》，節目聚焦體育類別中的籃球項目，此前並無同類綜藝可考。體育與綜藝的結合，在呈現真實的競技過程時，戲劇性的反轉為節目增添了更多懸念。同時，為了保障節目效果，《這就是灌籃》也需要兼顧綜藝的節奏和趣味，節目將常規的籃球賽製做出合理改變，在控制時長的同時保障節目對球員的深度呈現，而人物線的鋪陳強化了節目的劇情式效果。
《這就是灌籃》在優酷上線后，平台為VIP會員獨家提供加長版本，打破了優酷綜藝付費的紀錄。另外，天貓相關負責人曾在採訪中公開表示：“從天貓站內湧進來的消費者來看，男性參與灌籃互動的比例已經遠高於天貓任何一場促銷或互動活動數據。”
除了受到國內市場的歡迎，《這就是灌籃》還受到了國際市場的認可。10月16日，優酷將自製綜藝《這就是灌籃》的模式版權出售給美國福克斯集團，成為國內首檔實現模式出海的網綜。合作達成后，福克斯未來將在中國大陸以外的國家和地區進行模式的本土化開發。
此外，2018年3月以來，《這就是街舞》《中國新說唱》等5部網綜已經在海外市場播出，愛奇藝的《熱血街舞團》也在12月完成了與美國U2K公司的模式授權合作。網綜的內容、模式相繼出海，不僅打破了市場對國內綜藝原創實力不足的爭議，也反映出國產網綜的專業化生產能力和海外運作能力不斷增強。
整體來看，國產網綜在更多資本和人才的推動下走向品質化、多元化、垂直化。未來，隨著網綜深入更多圈層，視頻平台對綜藝模式的原創力及對細分市場的探索力將成為差異化競爭的核心，更強的創新能力和更廣的圈層覆蓋將助力國產網綜邁上新的台階。
