搶灘IPO 視頻圈付費會員的「二輪混戰」

討論已久的愛奇藝上市計劃終於提上了日程。北京時間昨天清晨，愛奇藝向SEC正式提交了招股書，計劃募資15億美元，有意按代碼“IQ”在納斯達克交易所上市。

伴隨此次招股書一同發布的，還有愛奇藝迄今為止的付費會員數量：5080萬。這也成為了國內視頻平台自有數據公布以來，發布過的最高數字。而上一次的最高紀錄，還是騰訊視頻在去年9月28日公布的4300萬付費會員。

儘管早在2004年，國內妖股樂視就推出了視頻個人付費業務、建立了“免費+付費”的模式，成為視頻付費市場上“第一個吃螃蟹的人”，然而一直到近幾年，視頻付費會員市場可以說才真正迎來了爆發期。

2015年，愛奇藝率先推出的《盜墓筆記》付費嘗試拉開了視頻平台間爭搶付費用戶之戰的序幕。猶記該劇在當時播出5分鐘內，瞬時播放請求就達到1.6億次，VIP開通請求就達到上百萬次……大量湧入的用戶甚至一度擠爆了愛奇藝會員支付和播放系統。

隨後，一馬當先的愛奇藝又依靠一系列諸如《太陽的後裔》《來自星星的你》《餘罪》等的現象級網劇，繼續積累並擴大自己的優勢。2015年6月，愛奇藝首次宣布會員數超過500萬，同年12月又宣布突破1000萬大關，到半年後的2016年6月，這一數字更是突破了2000萬。根據2017年愛奇藝公布的收入數據，其用戶付費和廣告基本已達到1:1的收入佔比。

作為當前國內視頻平台的前三甲，愛奇藝最大的競爭對手騰訊視頻和優酷當然也不甘示弱。其中，騰訊視頻在2016年11月宣布平台付費會員數量達到2000萬，優酷則在2016年12月宣布其付費用戶數量突破3000萬（優酷此後一直未對外更新其付費會員數量）。

經過第一輪以流量為核心的圈地運動，再到第二輪以付費業務為依託搶佔獨家內容，視頻行業的付費規模在過去一年內實現了較快的增速。而在剛剛進入的2018，各平台也是展開了迅猛的攻勢，想必也有很多讀者收到了視頻網站發來的會員優惠促銷提醒。

這也意味著各大視頻平台逐漸進入了以內容為核心的競爭階段。有從業者分析，付費會員數量與內容成正比，在2017年，各大平台也是不惜砸下重金購買或自製優質精品內容。

比如，在去年6月8日舉辦的2017愛奇藝世界·大會上，愛奇藝就發布了自己的大劇策略，公布了《河神》《無證之罪》《琅琊榜2》《鳳求凰》《凰權》等多部重量級大劇；據了解，騰訊視頻在去年的自製投入方面也較2016年增加了8倍（其中自製劇投入漲幅65%，自製綜藝增長140%，自製動漫增長100%，自製紀錄片增長233%），同時上線了如《無心法師2》《使徒行者2》《那年花開月正圓》等等熱門網劇；優酷方面則明確提出了要“彙集頭部內容”探索付費模式，相繼在去年上線了《軍師聯盟》《春風十里不如你》等頭部劇，加之背後阿里的大手筆支持，付費增長勢頭同樣良好。

去年年底，各大視頻平台也紛紛爆出了各自的2018年大劇片單，不論是數量、類型還是製作規模，也都要比去年有了更多升級。

與此同時，除了網路劇集，視頻平台在內容的競爭上也越來越呈現出多元化和細分化的趨勢。譬如愛奇藝就在去年推出的現象級綜藝《中國有嘻哈》中設置了會員專場拉票會、“外卡復活賽”、“魔王踢館”等VIP專享的活動來吸引用戶，這也意味著其會員權益已經超越了視頻內容本身；優酷也背靠阿里大文娛，將看書、聽歌、旅行等等福利體驗提供給會員。

這些趨勢對於另外一些規模更小也更垂直的視頻平台來說，同樣既是機會也是挑戰。如同樣被傳將於今年在美上市募資2億美元的Bilibili，出於商業化考量在2016年10月9日正式上線了“大會員”服務。2017年10月的資料顯示，B站目前活躍用戶超過1.5億，日視頻播放量一億，彈幕總量超過14億，原創投稿總數超過1000萬，用戶平均年齡17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。這些也都給了這一二次元愛好者聚集的視頻平台良好的付費用戶轉化前景。

今年年初，B站公布了2018年1月份29部新番，同時也公布了其中8部新番針對大會員的“付費搶先”計劃，被認為是繼續吸引付費會員的信號。儘管B站尚未透露其付費會員數量，應該也能猜想其成績並不會太差。

當然，對於B站這樣更加垂直的視頻平台來說，挑戰也在於如何實現商業變現與其本身氣質定位的統一與平衡。

《2017中國網路視聽發展研究報告》顯示，2017年國內網路視頻用戶的付費比例繼續增長，42.9%的用戶曾為視頻付費，用戶付費意識已經養成；而即使在未付費群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”，另有5.2%的用戶稱其在未來一年內會進行付費。也有分析稱到2020年以前，國內的視頻付費會員數將突破2億，相應市場規模將達到近500億元。

中國視頻付費前景看好，對於視頻平台自身來說，如何探索和打破更多付費模式的可能性和邊界，也是要去不斷思考的事情。