「殺死」直播:一個「風口」的極速失控與資本陷阱

「殺死」直播:一個「風口」的極速失控與資本陷阱

文:熊少翀

2016年8月底,韓寒與B站CEO陳睿都收到王思聰發來的一條微信。兩條微信來意相同,王思聰想問問:鄭烜樂這人靠不靠譜?

鄭烜樂是光源資本創始人,做的是投融資中介生意,也就是所謂的FA(財務顧問)。此前他操盤過B站、韓寒的亭東文化以及快手、閃送等創業公司的融資項目。B站這單,還是從華興手中搶來的。

電話那頭,韓寒和陳睿都肯定了鄭烜樂。這才有了王思聰所創辦的“熊貓直播”能在2017年5月融到B輪近10億元人民幣的高光時刻。彼時,整個直播行業正處於光圈直播倒閉以及數十家直播公司被監管部門整治嚴懲的低氣壓中。

但大概很少有人知道,熊貓直播為什麼要找FA做融資,而不是自己搞定?

或許是意識到了資本在直播行業的特殊性,很多頭部直播公司都在高管招募中安排了至少一位擁有投資從業背景的人。在鬥魚,這個人是副總裁蘇明明,在映客是CFO姜谷鵬,而在熊貓直播,是副總裁庄明浩。

「殺死」直播:一個「風口」的極速失控與資本陷阱

庄明浩在熊貓直播負責投融資,他曾先後供職於盛大網路投資部和經緯中國。2015年夏天,已對VC(天使投資)行業心生迷茫的庄明浩被王思聰約到家裡見了個面,後來便加入了剛上線沒幾天的熊貓直播。

憑藉自己此前積累的人脈,庄明浩迅速幫助熊貓直播完成了A輪3億元人民幣融資。但到B輪就不一樣了。

當時王思聰計劃B輪融8億-10億左右,投后估值高達50億元,而這家最初做遊戲直播、后拓展為泛娛樂直播的初創公司,僅僅才運營13個月。

“這個體量只能去找人民幣後期基金”,但庄明浩原來所在的經緯中國主要做早期項目,人脈與此完全不匹配,因此只能去找FA。

熊貓並非估值最高的直播平台。“直播湘軍”映客在2015年底拿到崑崙萬維周亞輝6800萬元人民幣以及隨後光信資本的新一輪融資后,估值達到70億元。同樣達到這一估值規模的還有地處武漢光谷的另一家遊戲直播公司鬥魚,這也是武漢第一家本土“獨角獸”。

估值急速膨脹是移動互聯網時代下直播行業狂奔失控的結果,如今也反過來成為讓企業難以繼續融資的陷阱。鮮有人知,在這波直播投資風潮中,參與其中的VC基金其實並不多,尤其對早期基金來說,後續也很難再有入場機會。

泡沫因資本而起,如今也因資本而破。當燒錢無以為繼時,只躁動了一年的移動直播風口開始洗牌。

頭部格局初步形成,大批玩家慘遭淘汰。

儘管移動直播行業的搏殺還在頭部範圍內繼續,在投資圈,移動直播卻已是明日黃花。是誰“殺死”了直播風口?在答案的底部,那些或觀望或裹挾其中的資本獵手已赫然發現,一個讓VC無比焦慮的時代到來了。

風起:開場即是高潮

很多中國內地用戶第一次在手機上看直播,還是因為一款來自台灣的產品“17直播”。那是2015年的夏天,中國移動直播風潮正暗流涌動。

“17直播”的投資開發者是歌手黃立行的兄長黃立成。這款兼具拍照加視頻直播功能的移動社交應用,在上線后很短時間內便引爆網路。

很多人玩“17直播”是為了打發時間或與陌生人交友。也有人說,17火是因為“迎合了手機屏幕前大批寂寞的靈魂”。還有人更直接,“完全是為了看裡面的美女全裸艷舞”。

那一年國慶前夕,陷入涉黃風暴的“17直播”被勒令下架。當時最緊張的,除了黃立成,還有王思聰。他就是在“17直播”被下架前兩個月往裡投資了百萬美金。

不過,這個讓黃立成和王思聰懊惱的消息,卻讓映客花椒們大獲裨益。“17直播”在大陸培養的大量用戶,很快轉向了當時市面上還不算很火的幾個泛娛樂直播平台。

彼時,中國的移動直播主要玩家已基本入場完畢。而王思聰的熊貓直播則在周鴻禕的天使投資下,幾乎算是搶到了最後一張“船票”。

庄明浩告訴騰訊財經,其實王思聰一直很想做直播,他手裡有泛娛樂文化公司“香蕉計劃”,有很多內容方的資源,包括影視、綜藝、體育、遊戲、音樂,需要一個渠道作為線上線下的展示。只是有錢有資源的王思聰,唯獨缺產品和運營團隊,因而需要找人合作。這人便是周鴻禕。

在直播行業,開場即是高潮。

“2015年底、2016年初是一個井噴期,突然冒出七八百家直播公司,”花椒市場副總裁郭鶴告訴騰訊財經,“據我所知,2016年初,有些項目僅僅還在做產品階段,就拿到了千萬級人民幣的天使融資。”

國內股權投資研究機構“清科研究中心”向騰訊財經提供的統計數據顯示,在2015年,直播領域融資從此前的年均數起,突然陡升至50餘起,2016年也有約40起。由於大批直播公司規模太小,與實際相比,這些統計數據可能還偏少。

資本戰局一開,最先動起來的是鬥魚。

鬥魚的前身是“A站生放送”(即live,直播)。2014年初,前A站站長陳少傑與好友張文明一起創辦鬥魚,並拿到奧飛娛樂(002292.SZ)董事長蔡東青的2000萬元人民幣天使投資。奧飛娛樂也是A站的投資方。

“這筆錢在三個月內就燒光了,但燒得很值。”一位知情人士告訴騰訊財經,這筆錢主要花在兩個地方,一個是贊助LPL英雄聯盟職業聯賽俱樂部,在成員比賽穿的衣服上印上贊助商logo。

另一個是在2014年英雄聯盟第二賽季中做的地毯式推廣。只要玩家在自己的遊戲ID前加上“鬥魚TV”字眼,然後用鬥魚開直播打比賽,且在賽季結束后打到一定級別就可獲得最高20萬元獎金。

效果是,在那幾個月,所有的職業比賽,每場都有鬥魚的隊伍,甚至可能比賽雙方都是鬥魚的隊伍。而且比賽時,所有人都能不斷聽到有人在喊玩家“鬥魚TV-XXX”,場面頗為壯觀。

「殺死」直播:一個「風口」的極速失控與資本陷阱
英雄聯盟玩家在自己的ID前加上“鬥魚TV”

經此二役,“鬥魚的日活也一下衝到兩三百萬”,前述知情人士說,鬥魚的先發優勢奠定了今日的頭部地位。

2016年開年,映客也在周亞輝的“指導”下燒錢推廣。

在場內絕大部分玩家還在拿天使輪的時候,映客率先拿到了一筆大錢,即周亞輝的6800萬元。加上其他跟投方,那一輪映客拿到了8000萬元。

周亞輝在成功擯退其他希望搶投映客的投資者、並迅速把投資款打給映客CEO奉佑生后,又揪住奉佑生,要他在春節前兩周,把賬上所有的1億現金全部砸下去拍廣告片、請明星代言。

當時,映客還只有100萬DAU。據周亞輝在他的投資筆記中稱,“很快不到6月份就過了我們設定的目標500萬DAU了。”

相比之下,“觸手直播”的開局就比較坎坷。這家專註於手游的直播公司前身是赫赫有名的“開迅視頻”,創業於2011年。但在2015年10月,“開迅視頻”被迫關停,團隊徹底轉向手游直播業務。

轉型后,觸手四處尋找投資者卻屢屢碰壁。“幾乎把國內所有的VC都找了個遍,但當時幾乎沒人看好或者說看不懂手游直播。”觸手直播首席運營官李強告訴騰訊財經,當時他們甚至與360連TS(投資者協議)都談好了,卻依然未能善終。

直到上線半年後,觸手直播才終於拿到同在杭州的美盛文化(002699.SZ)2000萬美元B+輪融資。這家在遊戲、動漫、影視、電商均有布局的文化產業上市公司最為人所知的一次,是在2016年底斥資2.17億元收購了星座自媒體“同道大叔”。

隨後觸手在資本市場的待遇意外迎來轉機。原因並非觸手自身變化,而是因為《王者榮耀》《穿越火線移動版》《球球大作戰》等一批手游突然成為爆款,帶動整個手游板塊急劇升溫。專註做手游直播的觸手,也順勢成為投資界新寵。

2016年9月和11月,觸手接連拿到兩筆融資,各約2億元人民幣。其中,前一期由紀源資本GGV以2000萬美金領投,熠美投資等機構跟投,后一期由順為資本約2000萬美金領投,啟明創投、沸點資本等機構跟投。

“立馬就變成了不是我們找投資人,而是投資人找我們了。”李強說。

猝然平靜,洗牌開始

所有接受騰訊財經訪問的直播行業從業者與投資者都頻繁提到一個字:“快”。

“快”的體現之一是行業格局分化速度。

花椒市場副總裁郭鶴告訴騰訊財經,在井噴期,所有直播公司都是粗放式發展,比拼的是速度,是執行力,不需要太多創新,只需要做好兩件事:一是把平台搭起來,產品不要有bug(漏洞)、能跑起來就行,用戶體驗還顧不上;另一個就是花錢找主播,做推廣,把流量做大。

燒錢圈用戶,成為直播公司殺敵制勝的不二法門。

刨去主播分成,映客、花椒等泛娛樂直播平台最大的成本就是買流量,不僅包括線上的渠道流量採買,還有線下的分眾廣告、影院映前廣告等。

而對於遊戲直播平台而言,主播簽約費在去年持續高漲,大約能佔到總成本的三到四成。早期平台之間的廝殺手段之一就是互挖牆腳,頭部主播們簽約就像國際球星轉會,簽約費接連報出天價。鬥魚曾在短短一個月內,連續從競爭對手手中挖了六名主播,總價超過6000萬元。

創業者都期待這些巨額開銷能有投資人埋單。事實上,在整個2016年,處於風口之下的直播公司融資都頗為順利。

直播投資圈,也是一個“朋友圈”。

2016年11月,熊貓直播宣布完成A輪3億元人民幣融資。辰海資本、真格基金、博派資本、樂逗遊戲、景嶺投資等投資方基本全是庄明浩和王思聰的熟人,或者是熟人的熟人。

庄明浩告訴騰訊財經,博派資本創始合伙人鄭蘭是他和王思聰的朋友,樂逗遊戲之前獲得過王思聰旗下普思資本的投資,景嶺投資則是當時預定的領投方介紹的,而該領投方也與王思聰關係密切,只不過後因該公司突爆資金鏈問題被迫撤銷了投資。

辰海資本創始合伙人陳塵,是光源資本合伙人崔婧介紹認識的。庄明浩和崔婧,都在2009年畢業後進入盛大網路做管培生。真格基金董事總經理顧旻曼比他倆晚一年進入,用庄明浩的話說,“都是一起革命過的小夥伴”。

所以庄明浩在為熊貓直播B輪融資找FA時,也是第一時間想到崔婧。崔婧與前清科資本副總裁鄭烜樂合夥創辦的光源資本,已是國內一家頗具實力的FA機構。

而真格基金方面,庄明浩先去找了顧旻曼。顧旻曼很快給王思聰和徐小平安排了一次見面,一次便談妥。

類似“熟人或自己人投資”的情況在花椒、虎牙等頭部直播公司中也都不同程度地存在。

多位直播行業內人士對騰訊財經稱,目前這幾家直播頭部公司,僅有鬥魚的A輪(2014年6月,紅杉中國1800萬美元領投)和B輪(2016年3月,騰訊4億人民幣領投),以及映客的A輪(2015年11月,賽富基金、金沙江創投、紫輝創投合投數千萬人民幣)和A+輪(2016年1月,崑崙萬維6800萬人民幣領投)算是“項目向”的投資,其他投資基本都或多或少屬於“關係向”。

獲得資本助力的玩家很快殺出重圍,雄踞山頭。

短短一年,浩浩蕩蕩的“千播大戰”已成過往雲煙,戰役規模倏而驟減到“百播”,甚至“十播”。在泛娛樂板塊,YY、映客、花椒、陌陌傲視群英,而遊戲板塊,鬥魚、虎牙、熊貓和觸手搶佔鰲頭。

「殺死」直播:一個「風口」的極速失控與資本陷阱
頭部直播平台月均DAU

郭鶴雖然不認同所謂的“直播下半場”概念,但他依然感慨於行業的變遷速度。“從去年上半年突然冒出七八百家直播公司,到現在才一年多時間,只剩下不到兩百家,絕大部分都死掉了,也有一些轉成了經紀公司,自己不做直播運營了。”他告訴騰訊財經。

相比於風口之初的喧囂,直播行業猝然歸於平靜。“海選混戰”已經結束,接下來是數家頭部公司的“殊死決鬥”。

非頭部公司“彎道超車”的可能性則越來越小。除非這一群體中有革命性的產品出現,否則資本的不均等配置,以及日趨嚴苛的監管政策環境,又將進一步鞏固當前的頭部格局。

失控與陷阱

很多人不曾料想,前期燒錢導致的巨額開支,竟會直接推升直播公司的估值。

一般而言,公司估值是對其內在價值的評估,而內在價值的決定因素往往是公司資產與獲利能力。

但即便是國內的頭部直播項目,也依然處於早期或成長期,而企業估值中常用的現金流貼現法,或根據同類型企業的市盈率、市凈率或市銷率做的市場比較法,通常都只適用於成熟企業。

於是,直播行業採用了早期創業項目中常見的一種估值方式:用資金需求倒推整體估值。

譬如王思聰的邏輯是,當時熊貓直播大概需要4億-5億資金,讓出20%左右的股份,算下來估值就達到了20多億元人民幣規模。到B輪時,熊貓直播需要更多資金,估值便又翻了一倍,達到50億。

而彼時,這不僅有資本埋單,還有少數敢賭的基金在背後推波助瀾。

2015年初,只做了一年的鬥魚開始發起B輪融資時,就向投資人報出25億元人民幣估值,計劃融5億元。一位業內人士告訴騰訊財經,在這輪融資之前,紅杉中國就放出2000萬美金的可轉債。加上A輪投的2000萬美金,相當於B輪還沒融到的項目,紅杉中國已經投入了4000萬美金。

“常規的一個美元基金總共才4億美金!”這位業內人士感到很無奈。

再到C輪,鬥魚的估值徑直漲到70億元,較上一輪幾乎翻了兩倍。

一位FA機構高管對騰訊財經稱,直播項目估值增速失控,很大程度上是資本哄抬的結果。而最根本的原因在於,當前貨幣超發,錢多而優質項目少,一級市場供求關係嚴重失衡。

“中國每年能幫投資人掙到錢的創業公司可能就那麼一百多家,所有人都卯足了勁兒想投。經常是創業者比方說原計劃融1個億,結果擠進來一堆投資人,都是朋友,誰都要拿一點(份額),弄到最後融了好幾億,估值也越談越高。”這位高管說。

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  國內主要直播平台融資圖譜

迅速拉升到一個過高的估值后,能參與直播行業的VC基金就不多了。

投資了觸手直播的順為資本合伙人程天告訴騰訊財經,儘管VC基金的規模越來越大,但就標的估值而言,目前一般VC的“射程”大多也就在小几億美金。而當前頭部直播項目估值幾乎都超過了這一規模。

資本催生了這一輪直播風口,卻也很快將其逼到了盡頭。

“直播這個行業對VC基金已經不友好了。價格很高,增長空間有限,退出機制也不明朗。”一位要求匿名的直播行業資深從業者對騰訊財經稱,共享單車尚有重資產投入,而直播公司完全屬於輕資產,如此高的估值中,泡沫成分不小。

華興資本董事長包凡,亦在8月17日的一場公開活動中,一本正經地向台下坐著的上百位投資人說,目前中國股權投資市場“風險蠻大”,原因之一在於估值的快速上漲。眾多市場參與者的湧入提升了標的估值以及交易價格,“讓人實在是下不了手”。

看似亮眼的估值,卻成為一個“致命陷阱”,這或許是不少創業者未曾預料的。下一輪融資的估值該定多少?如果不“流血融資”,還能去找誰?他們感到非常焦慮。

不少投資人已熄滅了對直播的熱情。一年前,他們也曾是哄搶大軍的一份子,如今卻不願意再對外提起那些故事。

也有投資人直截了當告訴騰訊財經,他們不會再投資純直播項目,因為這類項目很難讓流量沉澱下來。對於秀場模式,用戶的新鮮感也很容易消耗殆盡,留存度太低。

所謂“純直播項目”,是相對於另一類“不純粹做直播”的公司而言,它們是做社交、短視頻或其他業務出身,後來才拓展了直播業務,譬如YY、陌陌、快手、B站。而相比於鬥魚、花椒等純直播公司,YY、陌陌們反而賺到了更多錢。這對投資者而言是一個提醒。

“直播只是一個變現工具,而且沒有技術壁壘,幾乎任何產品都可以加入直播。”合一創投合伙人邵峻對騰訊財經說,直播這個工具本身不是最重要的,最終要看該產品能提供什麼價值。

曾深度參與投資YY的前晨興創投副總裁、聯基金創始合伙人邱浩說,他希望投能夠建立起社區、有流量、通過直播手段來變現的產品。“未來更有前景的不是直播,而是即時視頻社交。”

幾乎所有頭部直播公司都在試圖跟上投資人的邏輯。它們不再只做純直播那一套,還慢慢有了即時視頻社交、PGC自製綜藝、造星計劃等新玩法,儘管質量參差不齊。

這些做法背後既有開拓新業務以應對艱難時局的考量,也是一種融資手段。“那麼高的估值,總得講些新故事吧。”一位業內人士直言不諱。

“閃電戰”與“風口潮”

向來給人以“機敏”印象的投資者,也並不總是贏家。這一輪直播風口,很多投資者都沒有趕上。

直播行業層面的推進速度過快,估值又迅速抬高,留給VC投資人的時間窗口極為有限。不少VC投資人的直觀感受是,“不到一年就結束了。”

這種“閃電戰”在國內投資史上並不多見,直播行業有其特殊性。

程天認為,直播之所以能在2015年爆發,是因為移動互聯網的基礎設施在當時已非常成熟,包括帶寬、智能手機滲透率、APP下載,以及手機上移動支付、打賞等等。加上移動直播是對PC直播的傳承,不僅降低了參與門檻,實時互動,即開即關,而且觸碰到用戶內心深處的某種需求。

這意味著,移動直播戰役一旦開局,在用戶層面的鋪展速度便一日千里,由於不存在技術壁壘,競爭對手也能很快跟上,倒逼自己追逐資本助推,大舉燒錢圈用戶,一切都在爭分奪秒。

“移動互聯網世界已變得越來越扁平化,每一次產品或技術創新留給創業者的時間都越來越短,留給VC投資人的時間也越來越短。”程天告訴騰訊財經,在2C的純消費互聯網領域,類似於“直播投資閃電戰”這樣看似另類的現象,將成為一種新常態。

身不由己的創業者、非理性逐利的資本,乃至於平民化的移動互聯網時代,共同促成了移動直播風口的“早逝”。而在可預見的未來幾年,類似於移動直播風口速興速落的故事或許還將頻繁上演。

這對VC投資人而言可謂喜憂參半。潛在機會增多,卻也如流星般轉瞬即逝。如果允許調研和判斷的時間過短,向來“不怕錯投三千,就怕漏投一個”的VC投資人可能別無他法,一旦嗅見一個疑似風口的東西稍露端倪,就必須一擁而上、捨命狂奔。

“你要是反應不夠快,後面可能就沒你什麼事兒了。”一位剛剛加入VC大軍的年輕投資人苦笑說。風口之下,每一個懷抱野心的人都是時間獵人。

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