TFBOYS團體變單打 商業價值天花板已現？

文 | 居龍見

如粉絲所願，TFBOYS成員終於要單飛了……

9月16日早上，TFBOYS組合成員王俊凱、王源及易烊千璽三人同時開通個人工作室官微，三個賬號的微博認證均為“北京時代峰峻”官微。相關方面表示，TFBOYS組合不會解散，設立工作室是在保證組合活動的前提下，追求個人更大發展空間；三人完整經紀約仍在北京時代峰峻，部分經紀約外簽的說法為謠言。

 

不管是順水推舟還是主動作為，時代峰峻做出TFBOYS成員單飛的決定想必非常糾結。從上述措辭看，公司方面在認可成員單打的同時，顯然也不願意放棄團體組合形式的商機。而且他們也擔心外界把這個理解為成員單飛之後，TFBOYS這一帶來巨大商機的品牌還有沒有繼續維繫下去的合法性？

對於各家的粉絲來說，單飛順應了他們的呼聲，畢竟三家之間的撕逼大戰已經打到了全世界。可以說任何一個古代皇帝如果看到粉絲為三人生日等籌劃的應援活動，都會有“垂死病中驚坐起”的反應，其花費之巨大、場面之鋪陳完全超出了常人想象，連當今國際政商界的大腕也只有羨慕嫉妒恨的份。

只是，在這個互聯網追星造成的畸形氛圍下，TFBOYS三位成員在外部受到粉絲瘋狂追捧、在公司內卻受到經紀條約束縛，三個少年成長過程中完全沒有隱私，其未來的情感之路、心理成長可能遇到什麼坎坷，卻並沒有人真正關心。有業內人士認為，這次三人單飛，既是一次突破瓶頸大發展的機會，更是一連串嚴峻挑戰的開始。

何以解憂 唯有單飛

當7年前一個叫時代峰峻的小公司開始採用養成機制培訓兒童練習生之時，沒有人能看出他們將製造一場場的互聯網風暴。最初王俊凱和王源只是兩個小網紅，到2013年易烊千璽加入后，TFBOYS組合正式成立。《男生學院自習室》讓他們開始一炮而紅，之後洗腦神曲《青春修鍊手冊》及參加湖南衛視《快樂大本營》節目讓TFBOYS逐漸走到名利場的中心。依靠粉絲經濟起飛的時代峰峻，也開始感受到三家強大的粉絲群體力量的反噬力。

時代峰峻做出單飛的決定，首先就是粉絲力量博弈的結果。稍加關注即可發現，TFBOYS三位成員在幾年發展的過程中，各自培養出了三頭桀驁不馴、野性十足的粉絲怪獸。其粉絲軍團在短短的數年間經歷了快速的蛻變，最初三個小毛孩的粉絲只是阿姨粉之類比較理智的群體，到上過“快本”之後，大量的低幼齡粉絲、年輕人成為粉絲大軍的主力。

這三大自願組成的粉絲建制體最主要的粘合劑就是票子。從時代峰峻網站充值到各種演唱會、生日應援會，為了支持、突出自己的偶像，粉絲們自發組織起來，幾年下來為此花費達七八萬的不在少數。三家粉絲也從最初聯合對外的團飯到只支持一人的唯飯，就像古代皇族各位皇子大了不得不自立門戶一樣，王俊凱、王源和易烊千璽三位“皇子”周圍的粉絲軍團相互間的爭風吃醋、爭搶資源已經發展到令人瞠目結舌的地步。

粉絲間戰爭從兩周年的RMB，到三周年的打人，再到四周年升級到“殺人”，像一場沒有停歇、自我加強的超級颱風，殺傷力越來越強。不久前四周年演唱會，因為時間地點衝突，逼得影響很大的中超聯賽延遲比賽，演唱會現場舉著各種顏色熒光棒的唯粉們其刷刷喊著“解散，解散”。

而此前長沙“快本”錄製現場，粉絲為爭搶好的應援位置牽扯出“白道黑道”“殺人”這樣狂暴的話語。各家粉絲為偶像舉辦生日應援會，更是出現了包下紐約時代廣場屏幕、韓國等國巴士廣告、影院包場、報紙包整版廣告、機場刷機屏等各種奇觀。

可以說，粉絲軍團間的惡戰已經成為各地維穩工作的一部分，其粉絲群體數量之大已經完全超出時代峰峻的管理半徑，粉絲糾葛已經無謂消耗了大量的社會資源，儘快讓三人單飛，切割三大粉絲建立防火牆成為當務之急。

三人單飛，也是打破品牌發展瓶頸，進一步釋放商業價值的一個舉措。

作為童星三人以集體身份亮相，在大眾場合沒有任何違和感，群體代言大眾消費品牌等也比較抓眼球。但隨著三人的成長，開始面臨進入大學向青春偶像轉型的問題，三人再集體出現代言品牌、出演網劇及電影等顯得不再可行。對於時代峰峻而言，將TFBOYS品牌一拆為三，一人一條品牌線，在現有粉絲基礎上各自獨立發展能將商業價值最大化。實際上，今年以來時代峰峻也是如此悄然布局的。外人都感覺到，TFBOYS單人活動越來越多，組合出現的場景越來越少。綜藝方面，王源參加《王牌對王牌》，易烊千璽參與《放開我北鼻2》，《高能少年團》則給王俊凱帶來高關注度；時尚方面，TFBOYS組合登上《時尚先生Esquire》8月刊，但其六天銷量不如王源《人物》一小時高，之前王源《芭莎男士》創下16秒賣完3.8萬冊，易烊千璽《Tmagazine》等預售金額超380萬的記錄；影視方面，三人組合的《我的少年時代》豆瓣評分只有5.2，而王俊凱客串《長城》、王源在《爵跡》出演關鍵角色、易烊千璽在《小王子》、《豬豬俠》中配音，表明三人開始以個體形象試水影視市場。

單飛也是男團養成類產品生命周期的一個正常節奏，並可以避免未來各種潛在麻煩。韓國男團偶像產品生命周期一般為3到5年，TFBOYS自然也逃不過這個自然法則。在組合4年以來，該品牌的商業價值在各種渠道上得到較大程度的變現。但是以人為構成主體的品牌天然存在較易受外界影響、品牌基調情緒化等缺陷，尤其是群體組合更難以協調管理。

現在切割首先可以避免三人成人後面臨的潛在法律糾葛。當外界把他們當小孩看的時候，一些矛盾不會上升到法律層面，但跨過成人門檻后，三人組合在粉絲群體的裹挾下面臨的問題可能成倍放大，遠不如單飛管理難度小。而且成員進入大學等新的社會圈子后，採取以前的管理方式變得不可行，成員未來面臨談戀愛、融入所在生活圈子等新問題，這都需要實行“計劃單列”管理，以更好地盤活現有資源。

單兵作戰前路多艱

在組合的大語境下TFBOYS商業價值一路走高。據了解，其僅商業代言2015年就收入5個億，據《第一財經周刊》2016年商業價值排行榜顯示，TFBOYS位列第28位，商業價值達53億。其中王俊凱以2.48億位列90后富豪榜第6名。士力架、oppo、肯德基等多種大眾消費品牌都借勢TFBOYS進行宣傳。

但此次三人組合實際上單飛以後，原有的廣告主群體有何反應、三家粉絲軍團如何反應都需要進一步觀察。單飛后潛在的風險之一是粉絲動力可能減弱。在三人組合時代，粉絲軍團間相互角力某種程度上也是時代峰峻加強偶像間競爭氛圍的一種競賽機制，粉絲爭得越起勁，外界關注度越高，時代峰峻潛在的收益就越多。三家粉絲撕逼搞得一地雞毛的同時，背後的操盤者可能數錢數到手軟。但三家切割單飛之後，三條線開始平行發展乃至分離度越來越高，相互可比性越來越差，粉絲還會不會下那麼大力氣投入真金白銀，就很值得懷疑了。

第二個風險與第一個風險相伴而生。不少品牌就是借著粉絲軍團間喧囂、一較高下的話題度加大投放的，為了突出自己的偶像，粉絲不惜一擲千金購買偶像代言的品牌產品，從而為廣告主帶來實實在在的商業回報，這種越競爭擰得越緊的螺旋，隨著三人各自單飛，原來目標高度集中、步調高度一致的爭勝心態可能面臨瓦解，廣告主將在未來密切觀察粉絲心態變化，很有可能在粉絲心理懈怠之後減弱在TFBOYS上的投入，其商業價值或將面臨縮水。

第三個風險在於三人單飛後轉型任務與TFBOYS原有品牌定位間越來越大的內在衝突。TFBOYS原來的品牌基調，如其名字所顯示的，本來就是處於成長過程中的兒童與青少年色彩，而現在三人逐步進入大學學習，要面臨從童星轉為青年偶像，再從青年偶像轉為青年實力派的兩個坎，這其中任何一個轉型的門檻都很高，需要的資源支持也不一致。比如實力派，可能更多需要通過參加有成為爆款潛力的影視作品實現“定向爆破”，像王源、王俊凱參演的《爵跡》、《長城》雖然投入很大，但都淪為失敗之作，這對於他們試水演藝事業顯然是一次挫折。這三人雖然粉絲群體龐大，但自帶流量並不能給影視生涯打包票，畢竟影視市場還是有其自身的內在規律，他們未來的轉型之路並不平坦。

從心理角度來說，擁有巨量粉絲的童星其成長環境已經完全異於常人，造成他們情感投射機制、對外界刺激的回應機制都發生了變化。在這樣一種有點畸形的瘋狂氛圍中，其未來進一步發展所需要的積累能否完成，有點令人懷疑。僅僅是三人在進入大學學習后，如何融入周圍看起來普通的同齡人群體都將是很大的挑戰。

也許TFBOYS背後的時代峰峻現在更應該做的，是發掘新的有潛力的練習生，就像足球界的拉瑪西亞青訓營、NBA每年的選秀活動一樣，建立一種形成品牌的童星養成機制。目前時代峰峻把主要精力放在現有三個人上面，結果後續的“新產品”投入不足，研發乏力，造成了產品斷檔的風險。更讓人擔憂的是，時代峰峻本身又面臨著內憂外患。內部是創業團隊元老辭職造成動蕩，去年底TFBOYS策劃元老黃銳離職，創辦原際畫文化傳媒及易安音樂社，另一個為TFBOYS創作多首神曲的劉佳也離職創辦卡司星球，推出十二星宿團。這些人才流失在削弱時代峰峻實力的同時，也增加了自己未來的競爭對手。而據統計，今年以來已出道或將要出道的男團已達21隻之多。

幾年下來，嗅到TFBOYS賺錢味道的各路人馬蜂擁而入，但TFBOYS這一男團爆款成長軌跡似乎難以複製，很多男團旋生旋滅，帶著各樣死亡姿勢的“屍首”相望於道路。希望單飛的三人能探尋到適合自己發展的獨特軌跡，打造出單打版TFBOYS的新空間。

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