Netflix又行了?三季度會員數反彈上漲241萬,下月推出帶廣告的低價訂閱計劃

「感謝上天,我們終於擺脫了季度下滑。」

三季度財報會上,Netflix聯席CEO里德·哈斯庭斯(Reed Hastings)喜形於色:「我們回到了正向發展的軌道上。」

當地時間10月18日,Netflix發布2022年三季度財報。公司三季度營收達79.2億美元,比二季度略有下降,但高於市場預期的78.5億美元;盈利14億美元,同比下跌3%,美股盈利3.1美元,但高於市場預期的2.13美元。

與此同時,Netflix也終於再次迎來訂閱用戶數增加的好消息:三季度Netflix訂閱用戶總數新增241萬,全球訂閱用戶總數達2.23億。

業績全面超出預期,對2022年的Netflix而言難能可貴。今年一季度和二季度,Netflix分別損失了20萬和97萬訂閱用戶,這是2011年以來公司首次訂閱用戶數下滑。裁員、削減內容成本等負面消息接踵而至。Netflix在資本市場的表現也因此一落千丈:年初至周二美國股市收盤,Netflix股價已經下跌60%。

財報發布后,10月19日,Netflix美股盤前漲近13%。

Netflix又行了?三季度會員數反彈上漲241萬,下月推出帶廣告的低價訂閱計劃

訂閱用戶數增長的背後是Netflix三季度作品陣容。過去的三個月內,Netflix上線熱門美劇《怪奇物語》第四季,觀看總時長達到13.5億小時,成為有史以來Netflix觀看量最多的英語劇集。熱播韓劇《非常律師禹英禑》在28個國家的非英語劇集榜單登頂,28天內觀看總時長達4.02億小時。

Netflix又行了?三季度會員數反彈上漲241萬,下月推出帶廣告的低價訂閱計劃
《怪奇物語》第四季海報

不過,受到關注的不只有訂閱用戶數量和三季度片單。Netflix即將落地的「帶廣告的低價訂閱計劃」才是全場焦點。三季度財報會總時長42分鐘,高管回答廣告收入相關提問就花了將近15分鐘。

新冠疫情流行期間,Netflix迎來用戶的快速增長期。不過流媒體在北美市場和國際市場立足后,流媒體用戶數量也觸碰到天花板。公司必須尋找新的增收方式,廣告是舉措之一。

早在2022年一季度,Netflix就釋放出推出帶廣告訂閱計劃的信號。這一計劃迅速落地。7月,Netflix確定微軟作為廣告服務商。9月,Netflix向廣告商表示,帶廣告的低價訂閱計劃將在2023年收穫4000萬用戶。

Netflix將廣告作為提振業績的新手段,引發投資者側目。據《好萊塢報道》,摩根大通在10月10日發布的研報中表示,廣告對於Netflix重新加速提升營收十分關鍵,新的訂閱計劃能增加Netflix可服務市場規模。

但市場上也不乏對廣告計劃的質疑聲。投資機構MoffettNathanson在研報中指出,微軟提供的廣告方案能否幫助Netflix度過業務表現不佳的情況,才是廣告模式等關鍵。此外,該研報還指出用戶可能「消費降級」:放棄高價訂閱計劃,轉投低價訂閱計劃。

10月14日,Netflix正式宣布將推出「帶廣告的基礎計劃」(Basic with Ads)。選擇此訂閱計劃的用戶需要每小時觀看5分鐘廣告。其他訂閱計劃依然保持無廣告模式。

Netflix在股東信中表示,「帶廣告的基礎計劃」將比現有最低訂閱計劃價格降低20%至40%。例如,在已公布定價的美國市場,「帶廣告的基礎計劃」定價6.99美元/月,現有訂閱計劃的定價分別為9.99美元/月(Basic)、15.49美元/月(Standard)和19.99美元/月(Premium)。

11月2日至11月10日,「基礎計劃」將陸續在加拿大、墨西哥、澳大利亞、巴西、法國、德國、義大利、日本、韓國、英國、美國和西班牙等12個國家推出。而競爭對手Disney+的同款「帶廣告的低價訂閱計劃」預計12月推出,Netflix搶先了一個月。

Netflix高管十分看好廣告收入的前景。消費者方面,公司COO兼首席產品官格雷戈·彼得斯(Greg Peters)認為,「帶廣告的基礎計劃」定價不高,預計將吸引大量新用戶訂閱Netflix。他也強調,大部分Netflix原用戶將維持原來的高價訂閱計劃,因為Netflix用戶很少下調自己的訂閱計劃。

同時,在Netflix看來,廣告商也對投放廣告表現出了熱情。此前13日發布「帶廣告的基礎計劃」時,Netflix便表示公司幾乎賣光了廣告位、上百名廣告商已經簽約。

不過,觀察到需求不代表廣告模式的成熟。據Netflix股東信,公司預計「帶廣告的基礎計劃」不會對四季度財務表現造成顯著影響。Netflix高管在財報會上表示,目前對廣告收入的探索還在早期階段。

Netflix高管推測,帶廣告的低價訂閱計劃將幫助Netflix減少用戶流失,不過減少用戶流失的核心方法,仍然是通過作品「取悅用戶」。

Netflix預計,受強美元影響,第四季度收入將跌至78億美元,新增訂閱用戶將達到450萬。下季度開始,Netflix將不再預測用戶增長數量,重點將遷移到收入數字上。

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