B站焦慮了!它想證明自己的成長值得等待


記者 | 胡毓靖

編輯 | 李芳

13歲的B站還在苦尋新的增長曲線。

今年以來,B站一直在尋找新的增長點,加速商業化。伴隨外顯的付費視頻、Story-Mode等業務嘗試,據晚點Late Post7月18日報道,B站近日內部對商業化中台和主站商業化中心進行人員架構調整,並成立全新的數據中心,優化商業體系。

作為國內最具成長性的內容社區,B站通過二次元、遊戲和知識社區吸引了資本市場的長期關注,但在虧損持續擴大、商業化仍然低效、股價持續下挫的當下,B站也免不了焦慮。

這兩年,陳睿給出了2023年達到4億用戶,2024年盈虧平衡的承諾,B站的用戶增長仍然穩健,前者似乎不難實現,但要實現盈虧平衡,B站還需要拿出更好的商業化方案和資本故事,證明自己的成長值得被等待。

試錯:付費、出海、短視頻多線并行惹爭議

B站焦慮了!它想證明自己的成長值得等待

收入增長和用戶增長兩股力量交織,牽引B站加速在內容生態、產品形態和變現方式上不斷嘗試。近幾個月來B站的嘗試尤為密集,反響則褒貶不一。

6月20日,B站UP主勾手老大爺鄧肯上傳「世界十大未解之謎」系列,需要用戶花費30元購買合集才能觀看,成為B站首個來自UP主的付費觀看視頻。鄧肯本人在視頻下方解釋稱,嘗試付費是希望給「小團體增加收入」,從而擴大產能做更有趣的事情。他表示10期付費視頻將以每月1-2期的節奏更新,年內更新完畢。

視頻發出后,定價過高、收割韭菜、內容原創度不足等質疑聲浪不絕。「知識付費可以,但必須是知識」,粉絲在視頻下方留言道。截至發稿,鄧肯付費視頻第一期觀看量為3.7萬,以每用戶一次觀看計算,共帶來111萬收入。但對比視頻上線前後,鄧肯本人的粉絲數則從118萬掉到114.8萬,試水也有代價。

B站焦慮了!它想證明自己的成長值得等待
截自鄧肯視頻下方評論

除了以付費視頻直接增加變現途徑,B站還在填充和激活短視頻內容,拓寬產品形態。

此前,B站對標抖音短視頻的「輕視頻」,因為表現低迷,被宣布將於6月30日停運下線。而自2021年以來,B站就在逐步將豎屏內容融入橫屏內容生態,目前B站首頁信息流中,大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻,進入後上下滑動觀看。據東方證券7月15日發布的研報的統計,B站Story-Mode的平均時長為1.22分鐘,相比中長視頻更接近短視頻時長。

短視頻變現模式成熟,給B站帶來的是中長視頻未曾覆蓋的廣告增量。B站2022年一季度財報通稿稱,相對於圖文廣告,豎屏廣告的沉浸感更強,轉換效率更佳。未來,B站還會通過優化演算法和產品能力進一步提升廣告效率。陳睿在一季度財報電話會中直言,Story-Mode為B站帶來的是純粹的增量,擴展了用戶新的消費時間和場景。

但對於B站而言,增量並不是評判成效的唯一維度。鄧肯掉粉就表明,付費視頻短期內增加了收入,但損害了UP主與用戶之間的信任關係,破壞了社區穩固性。

同為B站UP主,有近7萬粉絲的凱哥告訴界面文娛,B站嘗試付費視頻給UP主和平台提供了一個額外的變現選擇,但對用戶而言,現在的視頻市場是觀眾市場,絕大多數UP主創作視頻是為了漲粉絲,獲得播放量,在這種情況下付費視頻會顯得格格不入。「換句話說,在B站擁有如此多優質免費內容的情況下,任何付費內容都顯得不值得。」凱哥說。

就收入增長和用戶增長兩個維度來看,付費視頻和Story-Mode嘗試屬於前者,而加速出海則屬於後者。視頻平台近年來加速出海,愛優騰如此,B站也不例外。界面文娛注意到,同樣在6月底,B站馬來西亞版本正式啟動運營,並以二次元、動漫等內容填充,成為東南亞市場中繼泰國后又一發力市場。

但值得注意的是,B站和愛優騰等長視頻平台相比在OGV內容上並不具備優勢,此前《延禧攻略》《甄嬛傳》《陳情令》等火到海外的國產劇集並無一部出自B站,因此只能依靠二次元等差異化內容試水,而後再填補內容,難免落後一步。

矛盾:既要免費文化,又要廣告變現

作為國內Z世代佔比最高的內容社區,資本市場對B站的成長寄予厚望。但在另一面,B站的商業化一直相對低效。東方證券研報指出,對比來看,B站商業化能力尚處於早期,2020年至2021年仍在搭建基礎設施,形成各個板塊的差異化特徵。

B站的低效清楚地寫在財務報表裡。財報顯示,2021年B站總營收增速為62%,全年經調整凈虧損卻同比擴大111.54%,收入增幅不及虧損擴大幅度。2022年一季度,B站營收同比增長僅30%,創3年來最低增速記錄,而經調整凈虧損16.55億元,同比擴大85.7%。而在成本方面,從2019年到2021年,B站營銷、行政、研發開支每年幾乎都以翻倍的速度增長。

具體的商業化手段上,B站共包括遊戲、增值服務(直播+大會員)、廣告和電商四部分,曾經的基本盤遊戲業務增速持續放緩,2021年增速僅為6%,總體收入佔比從此前的近八成降至26%。取而代之的是增值服務和廣告這兩項與用戶付費意願高度相關的業務。其中,增值服務2021年總收入佔比達到36%,廣告收入增速達到145%,為增速最快的業務。

B站焦慮了!它想證明自己的成長值得等待
B站的經營開支各項幾乎每年翻倍增長

據晚點Late Post報道,B站將通過Story-Mode和OTT大屏端增加廣告載入率,並鼓勵UP主向主播轉化,藉此通過直播和廣告兩項收入。

但年輕的用戶、免費文化和高度依賴用戶滿意度的社區氛圍,讓B站的廣告變現顯得十分困窘。據B站2021公布的數據,B站用戶的平均年齡為22.8歲,年齡區間落在本科畢業和初入社會間,消費能力並不強。此外,早在2014年,B站創始人徐逸就公開表示:「bilibili的正版新番永遠不添加貼片廣告」,而陳睿也曾在知乎親自發帖表示,「B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質。」

這種免費文化一直植根於B站的基因中,也為其商業化埋下了長期隱患。抖音有6.2萬粉的博主金丸向界面文娛表示,自己做自媒體三個月,在抖音、B站和小紅書同步更新,就廣告變現而言,B站粉絲對廣告的接受度在三個平台中最低,「隨便一個視頻無廣,只是出現了一個比較顯眼的產品,用戶就會在彈幕和評論問這個是不是推廣」,這導致她不敢將測評類視頻和單條的廣告視頻發在B站,現在下來三個月發了100多條視頻,只有50多元激勵收入。

較低的變現效率也讓B站UP主缺乏更新動力。凱哥表示,前兩年自己的視頻大約每1萬播放有三四十塊的激勵收入,而現在只有幾塊,最多也只有十幾塊,現在他的更新頻率已經從周更變為幾個月才更新一次,UP主從全職變成了他的副業。

焦慮:整體困境下商業邏輯難升級

過去兩年,B站從美股市場輾轉港股,又再尋求雙重上市,一定程度上也反映了它渴望獲得資本市場的認可。

走過2019年到2021年的破圈之路,投資者對B站的期待早已不僅是用戶增長,而是商業化的想象。反映在股價上,B站美股價格從2021年2月的150美元跌至如今的不到30美元,市值也腰斬再腰斬,如今僅剩89.37億美元。

B站當然也感知到資本市場的變化。今年3月,B站CFO樊欣許下承諾,B站要在用戶穩定增長的同時,通過提升單個用戶的變現率和控制運營費用,2022年開始全年運營虧損率同比收窄,中期目標於2024年實現盈虧平衡。陳睿則強調,過往B站將精力五五分配到收入增長和用戶增長上,而在今年,「收入增長將成為更重要的任務」。

某種層面來看,B站面臨的增長壓力是中國互聯網行業整體困境的一個縮影。隨著消費互聯網人口紅利的消失,高速的用戶增長和流量變現已經難再復現,很難有遊戲、廣告和電商之外的商業化突破。

凱哥也對此有著清醒認知:「B站的成長是和智能手機、移動網路一起發展起來的。現在這些技術已經很成熟,所以增量就很難做。只能等下一個技術時代的到來了。」

也正是因此,被B站寄予厚望的Story-Mode本身並不是任何產品和商業模式的創新,而是對短視頻變現的套用,通過顆粒度更低的產品適配廣告主更多樣化的選擇。

艾媒諮詢CEO張毅向界面文娛表示,目前B站的遊戲、直播、廣告和電商已經難以支撐成本開支,這直接影響了B站的股價和未來的成長性。「除非有洗心革面式的商業邏輯升級,B站可能才能找到商業化路徑的突破,但目前來看,這樣的路徑還很難找到。」

凱哥建議B站學習YouTube,在視頻前加入可跳過的貼片廣告,UP主能直接查看廣告帶來的收入數據。「多加廣告吧,雖然可能會打叔叔的臉,但是總好過大家都不好過。」凱哥說。

B站焦慮了!它想證明自己的成長值得等待
YouTube的可跳過廣告

由於涉足中長視頻、遊戲和內容社區,B站的競對產品既覆蓋了愛優騰、西瓜視頻、抖音、快手等視頻平台,捲入了米哈游等遊戲公司,還有與小紅書、知乎等社區平台的比較。這也讓B站顯得缺乏聚焦,變現面臨重重掣肘,商業化需要權衡UP主、用戶、社區氛圍等多個維度,稍有不慎用戶便會耳提面命。

但B站也有自己的獨有的優勢,長長的競對名單表明B站已經是最獨特的互聯網產品之一,短期內難以找到替代品,同時各項業務都具有高度成長性。只是在互聯網的整體困境下,B站仍然要向更多人證明自己的成長值得等待。

您可能也會喜歡…

發表迴響