9歲的快手終於牽手37歲的春晚,這次除夕夜紅包怎麼發

文|刺蝟公社   石燦

編輯|Tim

9歲的快手追求37歲的春晚,整整花了3年,最終確定關係,是在2019年8月28日中午12點30分。

過去三年,央視每一次發布春晚獨家互動招商信息,快手都會與他們接觸。快手在合作數額上很有誠意,但很無奈,前幾次都沒能合作。

不是快手給的合作數額不夠大,而是央視還需要再觀察一下快手這家年輕科技公司的發展狀態。

經過三年觀察,央視認為時機到了。2019年,快手成為繼BAT后又一家拿到春晚紅包項目的互聯網公司,也是首家主打短視頻的科技公司。

12月25日,快手發布與2020央視春晚獨家互動合作的具體細節,快手將首次採用「視頻+點贊」的形式,在除夕當晚發出10億現金紅包。從2020年元旦起,快手還將推出「集卡分1億」活動,以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱。

快手2020春晚紅包主題叫做「點贊中國年」。為什麼要聚焦在點贊上呢?從數據上看,2019年全年快手上的點贊總數量達到2800億,點贊這一行為成了全新的互動方式。快手把這一方式上升到了品牌理念的地位。

想要點贊領紅包,也非常簡單。「基本上分為三步,下載快手、打開快手、看視頻領紅包,我們要保證每一個普通的中國人都能夠通過快手,非常容易地領到10億現金紅包。」快手副總裁陳思諾說。

目前,快手與春晚已經成立專項工作小組,快手多部門正在推進春晚方案。快手和春晚的合作,對快手意味著什麼?對春晚又意味著什麼?

「所有互聯網公司只有快手最適合跟春晚合作」

快手和央視聯誼成功的消息,早在10月份就被媒體報道出來了,當時的消息稱,快手已經競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格。

有網友看到消息后評價,「快手確實非常適合跟春晚合作」;甚至有些評價更為直接,「所有互聯網公司只有快手最適合跟春晚合作」。

9歲的快手終於牽手37歲的春晚,這次除夕夜紅包怎麼發

12月25日,春晚在微博上「官宣」快手成為鼠年春晚獨家互動合作夥伴:

9歲的快手終於牽手37歲的春晚,這次除夕夜紅包怎麼發

評論區一片歡騰,有網友評價「的確稱得上強強聯合」。

9歲的快手終於牽手37歲的春晚,這次除夕夜紅包怎麼發

除了微博,輿論也對快手和春晚給予了積極評價。

科技媒體36氪對雙方的合作充滿期待:

作為互聯網世界中最懂「大眾」和「全民」概念的玩家,快手能幫助春晚把半陌生人、半熟人的關係重新連接在一起,並以受眾最能接受的方式進行互動。內容生態的豐富是快手上述能力的最重要來源。

在快手,有無數個基於興趣、地域、共同經歷、情感鏈接而建立的共同體;同時,這些共同體擁有彼此溝通的可能,實現了對圈層的突破和擊穿。尤其是經過今年的運營,快手的內容生態更加多樣化和穩固,這能夠幫助春晚輻射更廣闊的人群。

自媒體「華商韜略」則寫道:

快手能記錄、能娛樂,還能開闢一條脫貧致富的新途徑、一條普通人上升的新通道,亦如點石成金的春晚。春晚看中快手的,也是這種讓每個人都有機會的特殊體質。讓更多人擁有更多的機會,這也是春晚和快手強強聯合的價值與意義。

在發布會上,2020年春晚總導演楊東升也說,「快手有一個很大的優點就是非常接地氣,今年春晚的特點也非常接地氣。春晚現在有兩個宗旨,一個是提高藝術性,二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度,不僅要從大屏幕電視上呈現,快手也要在小屏幕上作出很大的貢獻。」

也有聲音表示,春晚跟快手的合作,對快手來說也存在挑戰。

如自媒體「數娛夢工廠」此前就發文稱:

「百度豬年春晚紅包的『全家桶』遭人詬病還讓人記憶猶新——用戶為了紅包蜂擁而至,在拿到紅包后紛紛卸載,讓百度試圖通過春晚營銷的最終效果大打折扣。同樣的挑戰也將留給快手,這十億砸下去,DAU的短期增長並不稀奇,但如何留住用戶仍是一個嚴峻問題。」

快手為什麼需要春晚?

2015年2月18日,羊年春晚,這一年,微信支付給全國人民發紅包,從而掀起了春晚紅包大戰。

很少有人想到的是,那年春節前三個月,「快手GIF」才改名為「快手」。

也很難有人預料到,快手從那時候起,就一直有一顆「我要上春晚的心」。

中央電視台廣告經營管理中心主任任學安說:「在過去3年裡面,當我們每一次要發布春晚獨家互動合作夥伴招商書的時候,都有那麼兩個小夥子出現在我們的工作區,因為那是個天文數字,然後他就走了。我們每一次審核的時候都覺得錢很多,但是還不夠大,不是數字不夠大,是這家企業還需要再觀察一下。」

毫無疑問,那兩個小夥子來自快手。

而如今,快手已經成長為一家日活過兩2億「國民社區」,也終於有機會贏得了春晚的青睞,可以繼BAT之後,成為春晚獨家互動合作夥伴。

按照以往互聯網公司搶佔市場的慣例手段來看,年末的最大窗口是春節,春節最大的機遇是央視春晚。

春晚作為全球華人一年裡最矚目的綜合性文藝晚會,距今已有36年。據央視索福瑞統計:2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。大年三十看春晚,早已成為無數人的習慣。

也因此,春晚被視為中國互聯網超級流量池,號稱「中國互聯網的流量珠穆拉瑪峰」。

快手需要春晚,最直接的原因可以追溯到6月18日的一次戰略變動。

這一天,一向低調的快手創始人宿華和程一笑給全體員工發了封內部信,他們在信中直言對快手現狀不滿意,號召全員進入戰鬥狀態。

內部信中,他們還明確提出了戰鬥的第一個目標:2020年春節之前,3億DAU。內部代號:K3。宿華和程一笑希望撕掉佛系標籤,給公司文化注入狼性元素。

10月份,快手對K3戰略的目標做了細化分解,要求在春節前的DAU峰值突破3億,春節后三個月DUA平均值達到3億。快手極速版和春晚都被抬升到關鍵策略的位置上。

過去幾年,微信紅包叱吒春晚,贏得移動支付第一戰;支付寶開啟集福元年,紅包再次滿天飛;淘寶在春晚撒10億紅包,上億人流迅速湧入,一度癱瘓;百度拿下2019年春晚紅包合作,旗下產品瞬間下載量暴增,在移動轉型之際緩了一大口氣。

業界有句話:春晚是互聯網公司突破閾值的絕佳機遇。

眾所周知,中國的春節是世界上最大規模的人類遷移活動,2019年的中國春節大約有4億人口發生了流動。流動意味著互相影響,新的交流和傳遞。

拿下春晚,那麼,毫無疑問,快手接下來的數據一定會非常漂亮。

但是,不是所有互聯網公司都能接得住,必須要有過硬的技術支撐和運營保障。

快手在這方面已經做足準備了,春晚當天,紅包金額達10億人民幣,超過6億淘寶、9億百度,成為史上最高紅包大禮。春晚的活動方案,也已經通過內部審核,技術部門各就各位,關鍵性一戰即將打響。

2019年裡,整個內容行業只有短視頻和電商直播耀眼。淘寶直播滋養出了薇婭和李佳琦,快手誕生了家族式帶貨老鐵。有數據顯示,快手直播日活已突破1億,直播內容Top3是本行、唱歌、戲曲。垂直領域中的遊戲直播日活也已破5100萬。

而拿下春晚這一局,對於快手在競爭中的戰略卡位,無比重要。

K3戰略的核心目標除了3億DAU,還有升級快手內部組織力。

此前,「晚點LatePost」就報道稱,春晚歷史上首次全國觀眾一起看短視頻參與互動,這對快手的技術能力、內容獨特性和產品創意能力提出了極高的要求。在組織上,又對各個團隊的協作能力是一次考驗。「一位接近高層的人士表示,快手對節后三個月平均3億DAU的目標已非常樂觀,更關心的是,春晚活動能不能催化組織能力升級。」

正如前文所言,「快手GIF」才改名為「快手」才過去不到4年,快手也由一家千人公司成長為一家萬人公司。如此快的發展速度,只有大的戰役,才能提升整個快手的組織能力和內部協作能力。

有媒體報道稱,12月6日,宿華、程一笑、CTO陳定佳與大家開了個簡短的午餐會,三個人的發言時間不長,大概25分鐘左右,之後和「A1項目」的同事一起吃了頓自助餐,「A1項目」是快手春晚項目的代號。

一位在場的員工說,宿華介紹了項目對快手的戰略意義:「宿華說,這是快手八年來第一次協同大作戰,牽扯了非常多前線和後方的同學。公司希望通過A1會戰,鍛鍊出能打硬仗、打大仗的隊伍。」

快手能給春晚帶來什麼?

發布會上,央視副總編輯彭健明如此評價道:「春晚和快手握手,是傳統與未來的交融、文化與科技的結合。」

確實,可能很難找到比快手跟春晚氣質更搭的互聯網應用了。有聲音甚至認為,快手是每天發生的「春晚」。因為無論什麼時候,春晚的各種節目形態,都能在快手上生產並且被看到。

快手能給春晚帶來什麼?

快手作為國內最大的短視頻平台之一,已經滲透到了整個國民關係鏈最肌理的層面,從東邊的海濱到西邊的帕米爾高從北邊的漠河到三沙群島,快手已經無遠弗屆。

每天都有超過2億國民在快手上,這是一個比春晚舞台還要巨大的舞台。

快手加持春晚,對央視來說,剛好可以彌合它這幾年最大的一個需求點:抓住越來越難抓住的年輕人。這主要是基於快手產品的年輕態和強大的互動性,年輕人不見得不愛看春晚,他們只是不愛看電視而已。

短視頻跟春晚的結合,也許將會帶來無數年輕人回歸春晚。

快手也有利於融合眾口難調的春晚受眾,而這是基於它老少咸宜的普惠性和充滿粘性的社區性,使得一家老少全都能上手,全都能互動,還全都能在春晚領上紅包,為除夕的合家歡提供了良好機會。

在接地氣兒的世界里擁抱幸福感,是快手的一貫主張。這也是央視方面選中快手成為獨家合作夥伴的原因之一,正如中央廣播電視總台央視副總編輯彭健明在發言會上上所言:「春晚要讓人民群眾開開心心快快樂樂過大年,春晚要增強快樂感和幸福度。」

現如今,它的一個需求點是:抓住年輕人。

春晚早已經不再是當初的電視聯歡晚會,它已經在互聯網的催化之下,演變成了一個跨屏、跨年齡、跨文化、跨地域、跨符號的春節文化大浪潮主陣地。

「我們也預祝加入2020年春節聯歡晚會的快手,也能夠在互動上超過往年、在成果上超過往年,尤其是要讓受眾得到美好的享受。」從央視綜藝頻道總監、大型節目中心主任郎昆在發布會上的寄語可以看出,春晚跟互聯網平台的融合,尤其是跟快手這種巨大強大互動能力平台的融合,越來越會成為大勢所趨。

「這次,一台連續舉辦了37年的晚會和一家成立9年的科技企業握手在一起,這是傳統和未來的交融和結合,是一種文化的合作、高度的合作。」彭健明說。

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