2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?

作者 | 張穎

編輯 | 師燁東

“六千萬”、“七千萬”、“八千萬”,這是去年《靈魂擺渡·黃泉》和《大蛇》兩部網路電影票房分賬創造超四千萬、五千萬的紀錄后,頭部網大公司的從業者對今年網路電影分賬冠軍的預測和期待。

然而2019年過半,行業所等待的數字非但沒有如期而至,反而與之相距甚遠。截至目前,在平台已經公布的票房分賬榜單里,最高分賬影片票房只有2698萬,上線的影片數同比去年也減少了約三分之一;由於從今年2月開始,新政策的出台對網路電影的備案審查進行了調整,同時幾乎所有從業者都感受到了題材上的限制,有資深網路電影從業者告訴毒眸:“今年如果只做網大,很多人都要吃不上飯了。”

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
2018年愛奇藝網大分賬冠軍《靈魂擺渡·黃泉》(4241萬的票房)

就在去年,影視行業被稱為“寒冬”之際,網路電影卻備受高額分賬的鼓勵,大小劇組扎堆橫店熱火朝天地開工,彼時誰也無法預料到情況會在如此短時間內急轉直下;不僅外部環境上面臨的形勢更為嚴峻,網路電影本身仍繞不開撞題材、製作水準不夠精良的瓶頸,這也在某種程度上很大地阻礙著其突破原本固定的觀眾群體、產生被廣泛關注和好評的新“爆款”的可能——

不足兩千萬的成績,看似令人失望,但在毒眸(微信ID:youhaoxifilm)看來,這個數字則更能誠實地反映著網路電影市場真實的情況:“就現在的情況來看,四五千萬隻是偶然和個例,一兩千萬才是常態。”在已經沉寂了半年的一、二千萬的“常態”之下,我們是否還能大膽設想曾被翹首以盼的“八千萬”的到來?

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?

今年的網大為什麼沒“爆款”?

“只有一部分賬能超過兩千萬的片子,這是我們此前完全無法想象的。”今年上半年的網大市場表現讓很多從業者樂觀不起來。

從愛奇藝昨天公布的“網路大電影年度票房榜”和優酷上月公布的網路院線票房榜來看,目前最高分賬金額的影片為“鬼吹燈”IP系列的《鬼吹燈之巫峽棺山》,該片在愛奇藝上線30天、拿下2698萬的票房分賬,與去年同期的分賬冠軍《靈魂擺渡·黃泉》(上線150天)4241萬的票房相比,前者的分賬金額遠遠無法與後者相提並論。

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
愛奇藝公布的網路大電影2019票房榜

而拋開分賬冠軍影片來看,目前優酷和愛奇藝平台分賬過千萬的影片共有17部(截至發稿,優酷只公布了1-5月份的分賬數據),數量上略多於去年同期(15部);但去年除了《靈魂擺渡·黃泉》外,還有另一部分賬達到4036萬的《齊天大神·萬妖之城》,僅這兩部影片就足以拉動去年上半年整個網大市場分賬金額的大盤(點擊閱讀:網大,已經開始比電影賺錢了)——但今年在沒有“爆款”的情況下,有視頻平台的負責人公開表示,今年目前網大整個市場分賬金額比去年下降了30%甚至更多。

儘管今年各視頻平台的付費會員體量有了進一步的增長擴大,但從網路電影已有的分賬情況來看,付費會員對網大興趣似乎在下降。有業內人士對毒眸表示,今年上線的網大不僅數量少、而且題材也被嚴格限制,因此導致了爆款的缺席:前五個月上線的作品數量約為377部,與去年同期相比也減少了近30%,以目前趨勢來預估,今年全年上線的作品數量也會較去年有大的縮減。

“我們估計有一千多部片子都在片方手裡壓著不能上線,一些小公司能不能撐著活下去都是個問題,”一位從事網路電影製作多年的導演對毒眸表示,政策的監管和調控是影響上半年市場變化的最根本因素。

今年2月15日,廣電總局實施了網路視聽節目備案新規,並上線了新的“重點網路影視劇信息備案系統”,以往由視頻平台代為備案的網路電影現在則要由片方自主備案,有的片方從通過規劃備案到取得上線備案號花費了近3個月的時間,這對於原本從開機到上線用時都極短的網路電影來說,無疑是大大拉長了他們審批上線的時間。

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
廣電總局發布的信息備案系統升級文件

而在新的備案方式下,通過審核的片子數量迅速減少,有從業者表示,一些在之前可以上線的題材和內容也在政策的監管和把控下被“拒之門外”。事實上,不少被拒之門外的題材和影片,正是此前網路電影受眾所青睞的類型:

凡影2018年網路大電影觀眾研究報告顯示,“更愛看網大”的人群在三線及以下的城市相對較多,而網路電影的消費動因主要由“題材新穎、滿足好奇心、觀看方式靈活、內容尺度大”四點構成,獵奇心態是網路大電影消費者的主要心理特徵。因此,對於很多網路電影的觀眾而言,那些因“獵奇”而遭受審查限制的影片則正是他們需要的類型,當這部分類型的影片被大批量地淘汰,他們的觀影需求則無法被滿足、高票房的影片也隨之難以產生。

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“之前一些牛鬼蛇神的網大現在可能就沒那麼容易上線了,有的還需要進行重新審查。”曾有媒體報道稱,有很多片方收到了視頻平台暫緩排播的通知,甚至有已經定檔的《虎門鏢局》等影片臨時撤檔。在頭部網大公司的從業者看來,大批在新的階段不符合要求的影片被市場淘汰,這正是行業洗牌的過程,而嚴格的政策則加速了這一過程。映美傳媒聯合創始人、COO高銳認為,洗牌能促使更多優質作品的誕生,市場上劣幣驅逐良幣的現象會得到很大的改善。

除了政策影響,優質內容的供給缺失也被認為是上半年市場表現平平的另一個重要原因,“我認為核心的原因並不是市場的不景氣,而是現在上線的作品質量還不能夠吸引到更廣泛的用戶。”新片場影業總裁牟雪告訴毒眸。

相比去年《靈魂擺渡·黃泉》7.1分的豆瓣高分、《陳翔六點半之鐵頭無敵》6.2分的評分,目前高分賬網大名單里還未出現口碑和評價能超過這兩部影片的內容;在分賬過千萬的17部影片里,最高分為6分、最低分只有2.9分——沒有能吸引到更廣泛的觀眾的“出圈”之作,網大也就無法實現高分賬的目標。

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政策愈發嚴格、原本一些有大批受眾群體但不符合規範的“熱門”題材影片開始上線困難,加上網路電影的質量並沒有達到能衝破固定受眾群體、形成爆款的水平,這些讓今年的網大市場從去年由新的高票房分賬紀錄所創造的熱潮中冷卻,在這種形勢下,考驗各網路電影公司和從業者真正實力的時刻已經到來。

網大“主旋律”

政策趨嚴,網大的題材和方向也在發生變化。

“最早的時候,網大是有個劇本就能拍的,那個時代已經完完全全地過去了。”在愈發嚴格的監管之下,原本的大批“牛鬼蛇神”變得十分“危險”,網大內容類型上開始出現越來越明顯的調整。

從去年《靈魂擺渡·黃泉》等女性向的作品被觀眾廣泛討論和青睞開始,新的類型已經在慢慢地打開新的市場:《獨家記憶》系列網路電影“再見愛”“相信愛”“勇敢愛”三部作品在愛奇藝上線一個月,共拿下了超千萬的票房分賬,成為網路電影中青春校園題材作品的佼佼者;於優酷上線的《最後的日出》儘管票房分賬並不高,但其作為一部科幻題材的影片則豐富著網大在類型上的多元性。

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《最後的日出》

不僅如此,網路電影也開始向著“主旋律”進軍。在今年的“愛奇藝世界·大會”上,愛奇藝通過“新中國成立70周年特別企劃”發布《我的喜馬拉雅》《我是警察》《大地震》等現實主義題材的影片向新中國成立70周年獻禮。也有從業者對毒眸表示,一些如農村題材、勞模英雄事迹的主旋律現實主義網路電影也將陸續開機、上線。

“以前大家是不會考慮都市、校園愛情或者現實主義題材的,因為當時的市場沒有需求,這一類影片很容易被淹沒掉。現在大家都在原來魔幻、玄幻這些網路電影主類型的基礎上在尋求新的方向,所以市場上愛情片和現實主義題材的網路電影開始陸續出現。”奇樹有魚創始人&CEO董冠傑對毒眸說道。對於網路電影而言,新的題材和類型正在湧現,而這也是整個行業走向精細化的表現。

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愛奇藝發布的“新中國成立70周年特別企劃”

除了題材上的創新變化外,院線電影中的從業者流向網路電影市場的趨勢也越來越明顯。去年到現在院線電影市場公認的“不景氣”之下,很多從業者開始在“火熱”的網路電影市場中尋找機會。有業內人士告訴毒眸,院線電影上游創作團隊的人員價格比前幾年有了降低,願意投身網大的院線電影從業者越來越多。

牟雪則對毒眸透露,新片場正在進行中的網路電影項目中,有《妖貓傳》《芳華》這一類院線電影的武術指導、甚至有曾拿過金像獎最佳剪輯獎的剪輯師,“現在有越來越多的網路電影的監製和導演都是在院線電影中有過優秀作品的專業人員,他們已經逐漸改變對網大的印象、意識到一塊市場的巨大潛力。”

而有過知名院線電影作品的導演、表演水平過關的演員和有豐富攝製經驗的幕後製作團隊,這些專業力量越來越多地進入網路電影市場后,能為網路電影帶來的不僅僅是營銷宣傳上的“噱頭”,更是從內容、質量上改善、提高著網路電影的水準和格局。

當網大越來越向專業的方向發展,精品出現的可能性變大,平台的投入和扶持也在升級變化:

騰訊在不久前剛剛將網路大電影升級為自製電影,並將單部電影的預算提升到1000到3000萬,並按級別來匹配相應的運營資源;優酷則在幾天前上線了“劇場模式”,讓合作方自運營廠牌,讓入駐的公司尋求自主了解、管理用戶的方式;愛奇藝對網路電影原有的營銷分成模式升級為“營銷分成+聯合營銷”,更強調結果導向,促使片方對於影片的主動營銷行為,並對頭部影片有更多的資源傾斜——

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愛奇藝的“營銷分成+聯合營銷”模式說明

在目前評級模式下,等級越高的網大分賬的金額越多,獲得營銷推廣資源也更多,這對於質量水平較高的網大來說有了更多的收益可能,而質量不佳的影片則難有生存空間。因此,以往小作坊粗製濫造生產的作品將被剔除、頭部公司獲得的機會越來越多,新的變化之下,網大行業的馬太效應也將越來越明顯。

八千萬的網大,還會到來嗎?

強者恆強、弱者愈弱,甚至被淘汰,網路電影市場已經不想當初那般“溫和”。

在網大誕生之初,視頻網站為了鼓勵更多從業者入局、產出大量作品來滿足平台付費用戶的觀影需求,因此早年間平台對於水平參差不齊的各類網大幾乎不設立門檻地敞開懷抱,只要片子足夠吸睛、能吸引用戶觀看,幾乎都可以獲得較為理想的平台分賬。

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
《斗戰勝佛》

但隨著市場的不斷發展、越來越多專業從業者的湧入,觀眾有了更多的選擇,加上政策調控越來越嚴格,平台被動下架與主動整改同時推進后,一些原本粗製濫造的內容和打擦邊球的題材漸漸無法從平台手中“騙錢”,質量平平的輕而易舉地分得高票房的情況很難再出現——有從業者表示,“培育期”過去后,即將迎來的則是“收割期”的嚴峻考驗,視頻平台對於優質網大的優惠傾斜更加明顯、對質量相對不佳的作品會愈發嚴格。

在這種情況下,儘管已經有多方開始嘗試新的題材和類型,但現階段能看到的作品更多的仍是“降妖伏魔”,而對於網路電影來說,這正是阻礙著其獲得五千萬、六千萬甚至八千萬更高分賬票房的短板。“視頻平台對網大的期待是越來越高的,但事實上,目前的網路電影質量和水平並不能完全滿足平台和觀眾的期待。”高銳對毒眸說道。

因此,在不少從業者看來,以目前網大的水準來判斷,佔據主流的只能是一兩千萬分賬的影片,“一兩千萬分賬更接近於目前市場的真實水平,去年的四、五千萬事實上是非常個別的個案。”去年的《2018年中國網路視聽發展研究報告》中就顯示,2018年前台播放量超過1000萬的網路電影有278部,佔總數的27%,而播放量小於100萬的網路電影有476部,佔總數的46.2%——當有近一半的網路電影播放量不及百萬,以平台的分賬規則換算下來,這些片子拿到的錢也將少得可憐。

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
(數據來源:《2018年中國網路視聽發展研究報告》)

短時間看來,網大“八千萬”心愿的實現並不容易。

今年的新政策對大中小公司來說都是挑戰:對於以小成本投入為主的中小公司而言,其創造的題材類型經常會受限於嚴格的政策要求,眾多項目的“夭折”讓他們的日子變得更加難過;而對於頭部公司來說,對政策監管也仍需要一定的適應期,八千萬的實現無法一蹴而就。“我們正在慢慢調整過來,下半年各家公司都會陸續有很多代表當下網路電影真正製作水準的作品出來,這些作品是有機會拿到還不錯的票房的。”董冠傑對毒眸說道。

其次,八千萬的實現需要的絕不是只能製造噱頭、但是質量上經不起更大範圍的觀眾考驗的作品。有多位從業者對毒眸表示,新的票房紀錄需要的是出圈,而不是停留在只滿足小鎮青年的喜好,“讓對影片題材、質量有追求的更多觀眾都能產生興趣和觀看行為,這樣的作品一旦出現則很容易成為爆款。”

對於網路電影市場來說,利好的是,行業目前的“冷靜”影響著從業者的心態的變化,“之前因為在題材的紅利期,導致很多製片人、導演都比較浮躁,而現在大家開始沉下心來、看重內容本身、更踏實地深耕劇本和製作了。”高銳說道。

2019年過半,為什麼分賬過3000萬的網大都沒有?
愛奇藝會員破億

另一個利好在於,從各大視頻平台的會員基礎來看,網大分賬的天花板也仍有想象的空間,“愛奇藝會員破億,三家平台的會員數仍然在保持增長,所以從平台土壤來看我覺得是完全支撐得了七八千萬分賬票房的,”牟雪說道,“但能不能真的實現這個票房,還是要看片子本身有沒有能把平台的會員轉化成片子本身會員的品質。”

“我始終堅定不移地看好網路電影的前途。”牟雪認為,網大是一個用戶可以花小錢買到開心的產品,而這樣的產品在目前的市場上仍然擁有巨大的潛力。只不過從野蠻生長的時代逐漸蛻變后,到了新的時間節點的網路電影,想要實現八千萬甚至更高票房分賬的夢想,也許還需要更多沉下來腳踏實地做內容、提質量的摸索。

當然,網大行業里曾有過像《靈魂擺渡·黃泉》這樣的高分賬影片出現,這對於整個市場來說,帶來的不僅僅是分賬金額上的幻想和鼓舞。業內人士們不約而同地將《靈魂擺渡·黃泉》的成功歸結於紮實的劇本和故事上,這給了從業者一些創作上的方法論指導,董冠傑表示:“如果想要做四千萬的爆款,一定首先要在劇本上加大投入,在劇本上的投入是代價最小、能換來回報最多的。”

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