電競體育化!后營銷時代《英雄聯盟》邁步最艱難的第一步

電競體育化!后營銷時代《英雄聯盟》邁步最艱難的第一步

作者:Alvis 雷

來源:體育產業生態圈

曾有第三方賽事的主辦方接受媒體採訪時疾呼,官方賽事不是體育,而是營銷。而實際上,伴隨著“后營銷時代”的到來,曾經被質疑“不是體育”的電競官方賽事,也正開始逐漸學習著體育的方式去改善自身的商業模式。

不破不立,當電競真正想要成為主流文化時,這最艱難的第一步遲早是要邁出的。

告別了鳥巢5萬餘名觀眾的吶喊聲后,《英雄聯盟》電競度過了自己的第7個年頭。

在這個如夢般的S7賽季中,LPL的粉絲們見證了春季賽WE的王者歸來,夏季賽EDG歷史級的驚天逆轉,洲際賽和全明星賽的“我們不恐韓”,以及全球總決賽落幕後,全場觀眾高喊RNG的苦澀。“全華班出征”、“小組賽零封、雙殺總冠軍三星”、“時隔1111天重返全球總決賽四強”……這些都是2017年最值得自豪的瞬間。

在《英雄聯盟》的幫助下,中國電競的用戶群體在縱(數量)橫(泛度)雙向均有了長足發展,並一步步邁向主流。

電競體育化!后營銷時代《英雄聯盟》邁步最艱難的第一步

根據最新公示的數據,國內方面2017職業賽事觀賽人次突破了100億,全年觀賽時長超過17億個小時,LPL單場最高觀賽人次突破1.4億。國際方面,S7全球總決賽全球累計收看時長超過了12億小時,冠軍爭奪戰全球獨立觀眾超過5760萬人,而在中國的本土優勢下,半決賽LPL戰隊RNG與韓國LCK戰隊SKT的場次中,全球獨立觀眾峰值更是突破了8000萬。

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相比於傳統觀念的保守,在年輕用戶群體和影響力飛速增長的今天,電競更多地被人冠以“擋不住的趨勢”之稱,政府媒體新華社更是在數日前發表了一篇長文《我們拿什麼跟電競搶孩子》對這個產業進行探討。不過,該文作者、新華社資深記者林德韌表示,電競仍然是一個新興產業,我們必須進行理性的頂層設計,讓這棵在市場先行的環境下野蠻生長起來的植物不要長偏。

對於電競來說,最好的參照物自然是與之相近傳統體育,而在眾多體育賽事中,《英雄聯盟》電競選擇的是商業化開發完善的NBA。

2017年春天,騰訊電競和Riot曾召開過關於LPL改革的發布會,宣布從2018年開始正式推進“聯盟化”和“地域化”,全面地將電競和傳統體育的特點進行結合。

在9個月之後的2018新賽季開幕式上,LPL的聯盟化已經全部完成,四支由不同行業頂級公司入局的新戰隊逐一亮相;同時地域化也已初見規模,LGD的杭州主場和Snake的重慶主場已經開門營業,OMG的成都主場也將在3月和玩家們見面。

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這一切變化無不昭示著,《英雄聯盟》電競正一步步地向著更大、更主流的藍圖邁進。如果說聯盟化特許經營的特點,為資本進入和電競發展提供了足夠的想象力,那麼地域化主客場制則是切實地為電競行業的營收結構帶來了一個新的場景。

電競地產的內容解法

LGD是所有LPL戰隊中,最早宣布主場落地的城市,俱樂部CEO Ruru在接受生態圈的採訪時曾告訴我們,LGD選擇杭州作為自己新主場的一大原因,是他們曾在2015年LPL夏季賽上3-0擊敗EDG問鼎冠軍,而當時他們捧杯的場館正是杭州黃龍體育中心,所以這座城市也是LGD榮譽的象徵。

然而,情懷只適合擺在表面,畢竟做主場在地產、裝修、粉絲運營、內容填充等各個方面都不會是一筆小開銷,所以錢才是最重要的。經過多方了解,我們得知主場所在地星際影城在LGD的A輪融資中參與了投資,並主動對影城進行改造來歡迎俱樂部的入駐,或許這兩點結合才是真正吸引LGD遠赴杭州的原因。

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作為擁有著LPL特許經營權的LGD戰隊,他們入駐星際影城的最大好處在於,能夠帶來大多數電競地產、電競小鎮求之不得的廠商官方賽事LPL,而這是目前電競產業中最頂級、關注度最高的內容。

從一些細節上面來分析,我們可以看到LPL為了效仿NBA的模式,從2017年夏季賽末就開始鋪墊了大量的資源用於宣傳主客場制、各大戰隊計劃落成的主場場館——這意味著廠商、俱樂部和地產商三者在這件事上形成的默契,至少讓LPL戰隊主場所在的電競地產的流量有了保障。

在官方賽事LPL起到流量先驅的作用后,電競地產的運營思路才能得以延續。在這條思路中,地產攜帶的電競內容能否做到優質化和日常化則顯得非常重要。除了LPL這一頂級內容外,LGD的選擇是在平日中填充俱樂部自身IP主辦的賽事、杭州當地高校企業的電競比賽以及一些泛娛樂節目,在盡量做到“場館不空置”的同時,進一步通過主場來提升俱樂部的IP價值,並培養當地的電競氛圍。

說到電競地產,那麼電競小鎮又怎能缺席?在杭州市下城區區委的規劃下,LGD主場周圍一大片都屬於杭州數娛電競小鎮的範疇,在今年5月海藍電競數娛中心還將作為首發區在小鎮里開幕,屆時會有網競科技、凱瑞電競教育等多家行業公司率先入駐。

此外,杭州作為2022年亞運會的舉辦城市,屆時將會成為正式比賽項目的電競,也將會在這裡搭建主場館進行比賽,為小鎮的未來持續提供流量助力。

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橫向來看,相比於其他電競小鎮的內容迷局,LGD主場和杭州數娛電競小鎮有著LPL廠商官方賽事帶來第一波流量,並在後續為小鎮提供最大的吸引力來源;中部和尾部由大量的第三方賽事和地域性賽事進行日常填充,維持穩定;未來有杭州亞運會電競比賽,為四年之後留下流量爆點的可能性。

儘管現在沒有人知道,這三者構成的優質內容矩陣究竟夠不夠撐得起這個電競小鎮,但至少來說它已經比其他的小鎮內容好太多了。當然,如果沒有官方賽事做流量先驅,那一切則無從談起。

因而,對於其他的“電競小鎮”來說,如果想要真正地成為一個電競小鎮,那麼方向已經很明確了:在自身的地理位置不偏僻的情況下,接納一支LPL戰隊作為主場,並圍繞戰隊帶來的官方賽事流量重點運營,這至少是一個能夠接受的開始,而不是靠一些“活在理論中”的第三方賽事。

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不過,光有優秀的內容還不夠,這只是電競地域化小小的第一步。在傳統體育中,球隊地域化建設和當地球迷歸屬感的建立是自下而上的,簡單來說就是城市人民建球隊,後來再發展商業化;而電競則是反過來自上而下的,俱樂部最早從線上發源起家,後來有了地域化的大戰略,才開始向下布局到各個城市。

電競和傳統體育兩者順序的相反,直接導致了電競在培養地域特色內容、地域商業化和當地粉絲歸屬感時需要用上幾倍於傳統體育的時間,並且在這漫長的“適應期”中,俱樂部還需妥善處理營收平衡、遊戲壽命、競賽成績等諸多問題,以及持續地產出優質內容。

如果有人盲目求成,那便會應了另一個項目電競聯賽的笑話:一支歐洲老闆的隊伍,找了10個韓國人打比賽,選擇在美國設立主場,然後立馬開始談地域情懷和商業變現?還是先想想別出現赤字吧!

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在2017年5月,著名市場調研公司Newzoo曾發布了一份《2016全球電競市場報告》,其中有幾條數據和趨勢頗耐人尋味:

  • 在《英雄聯盟》的用戶中,純玩遊戲的玩家數量佔比為45%,

  • 有觀賽行為的電競用戶佔55%,

  • 其中只觀賽不玩遊戲的純電競用戶達到了26%;

而在《英雄聯盟》、《DotA2》和《CS:GO》三個項目中,只觀賽不玩遊戲的純電競用戶達到了42%;從橫向對比來分析,越是歷史悠久、所屬垂類電競體系成熟的項目,純電競用戶數量就越多。

然而與這些趨勢相悖的是,包括S7、LPL在內,如今幾乎所有火熱的電競官方賽事的商業本質都是遊戲營銷——簡單來說就是,通過辦賽來轉化更多遊戲消費,並以此來掙回辦賽成本。面對即將到來的純電競用戶持續上升、賽事轉化遊戲消費的能力愈加疲軟的“后營銷時代”,《英雄聯盟》電競和它背後的廠商們該如何應對呢?賽事又該何去何從呢?

“后營銷時代”的體育解法

在往昔第三方賽事主導電競的時代中,官方賽事之所以能夠不講道理般地強勢崛起,並迅速建立新秩序的背後原因,是官方賽事的主辦方遊戲廠商和遊戲收入直接掛鉤,也正是由於遊戲高額收入與賽事營銷效果相輔相成的關係,官方賽事才有資格可以去肆無忌憚地追求辦賽品質。

正因為官方賽事具有以上特徵,在接受新華社採訪時,阿里體育電子體育部總經理王冠直呼“官方賽事不是體育,而是營銷”。不過伴隨著“后營銷時代”的到來,曾經被質疑“不是體育”的電競官方賽事,也正開始逐漸學習著體育的方式去改善自身的商業模式。

在傳統體育賽事中,廣告贊助無疑是一塊命脈級的收入,而這點曾是理論上以“遊戲營銷”為目的的電競官方賽事可以不用去考量的。不過,這點正在逐步地改善。

在2017全球總決賽上,梅賽德斯賓士成為了S7的中國區首席合作夥伴,據可靠信源透露,賓士的贊助額達到了幾千萬。儘管這個數字相比於傳統體育動輒上億的贊助還有一定差距,但賓士這一豪華車廠的入局無疑也向其他贊助商證明了電競寶貴的年輕用戶群體與贊助價值。

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而到了2018年,賓士的“無畏造英雄”從全球總決賽造到了中國大陸地區聯賽LPL,並再度成為首席合作夥伴,除此之外,新賽季的LPL還迎來了惠普、英特爾、歐萊雅、戰馬、多力多滋和迪銳克斯的贊助。作為在去年全球觀眾數量和活躍度最為龐大的賽區,今年的廣告贊助天團幫助了LPL這一電競官方賽事在體育化上邁出了關鍵的一步。

傳統體育賽事另一塊命脈級收入,來自於版權銷售。

據了解,除了熊貓、鬥魚等6家長期從事遊戲直播的平台外,國內ACG內容的領軍者BiliBili和體育媒體平台騰訊體育也購買了LPL版權,其中各家平台購買版權的價格也是在千萬級,新增的B站和騰訊體育也能在一定程度上將電競推向更大的泛用戶群體。

除了廣告贊助和版權銷售外,IP衍生品銷售也越來越成為傳統體育尤其是各傢俱樂部的標配,其中頂級聯賽的俱樂部更是有著“一年一換球衣款式”的不成文規矩來刺激銷售。

在電競的早期時代,俱樂部隊服大多是給隊員統一定做採購,甚至有的只是純色T恤加個LOGO,並沒有向粉絲售賣的計劃。但隨著電競的影響力越來越巨大,BC兩端的需求同時產生,俱樂部也逐漸開始像傳統體育一樣,精心設計製作隊服等衍生品開始銷售。

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在LPL新賽季的主要舉辦地上海正大廣場9樓,在賽場一側的便是《英雄聯盟》官方商店。相比傳統體育又有所不同的是,電競本身還包含有遊戲IP,所以這家官方商店不但出售著各傢俱樂部的新賽季隊服及其IP的衍生品,還出售著遊戲人物滑鼠墊等《英雄聯盟》遊戲IP的商品。

不過讓人頗感意外的是,當圈哥打開各大電競俱樂部自己的線上商店時,竟沒有發現新賽季隊服的蹤影,而在傳統體育中,新賽季球衣往往是在球隊自己的商店最先上線、印號服務最完善的。

我們選擇帶著這個疑問和客服溝通,對方告訴我們儘管《英雄聯盟》官方周邊商店已經上線了新賽季隊服,但俱樂部自己暫時不會銷售,並沒有相應的上線時間規劃,這意味著LPL新賽季隊服的購買渠道極有可能被《英雄聯盟》廠商完全壟斷,並從中抽成。

儘管這在表面上看對各大俱樂部而言似乎有些不太公平,但在“廠商為天”的電競產業結構中,類似的事件也並不少見,為此去爭論一番或許並不值當。而且從大方向上來看,電競賽事開展多項衍生品銷售的出發點是非常正確的。

電競體育化!后營銷時代《英雄聯盟》邁步最艱難的第一步

總結性的來看,從2017到2018,《英雄聯盟》電競進行了聯盟化和地域化的改革,並在主客場制、廣告贊助、版權銷售、IP衍生品銷售方面進行了深化,在“后營銷時代”選擇全面向傳統體育靠攏。

在新賽季的開幕式上,《英雄聯盟》廠商Riot中國的葉強生曾表示“LPL要做成中國最專業的體育賽事”,這句話圈哥印象深刻。如果從體育化的維度進行思量,從線上和遊戲營銷而來的LPL的根基其實是稍顯薄弱的,這點在地域化上體現尤劇。但是俗話說不破不立,當電競真正想要成為主流文化時,這最艱難的第一步遲早是要邁出的。

當然幸運的是,LPL擁有著全世界電競氛圍和基數最好的熱土和用戶群,這一步邁完之後將會是一片康庄大道,也是未來其他電競項目的榜樣型參考。

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