網生一代「00后」的抖音電影世界

作者|嘉棲

——哪吒之魔童降世?我知道啊,在抖音上看到過。不過,聽這名字好low啊。

——嗯…不…low吧。你們信我,去看下,真挺好看的。

以上對話,發生在《哪吒》正式上映之前,拍sir在慈雲寺某影院偶遇一批00后。

——豆瓣?我好像聽說過……想起來了,在大眾點評上有,一般不玩。我們都看主播啊,他們推薦的電影我就去看。

——大眾點評?豆瓣?你們……確定?

網生一代「00后」的抖音電影世界

以上莫名的對話,來自於前天,在萬達寰映影城,某位一邊打著王者榮耀一邊接受拍sir採訪的初中生所言。

不得不感嘆,網生一代的00后們,有著我們既定思維之外的事物認知和行為模式。比如,在他們的成長環境影響之下,抖音已經成了他們接觸電影的主要渠道。因而,研究00后的抖音使用習慣,或許有助於更好的內容觸達。

網生一代「00后」的抖音電影世界
圖片來源:抖音截圖

畢竟,這世界歸根到底是屬於年輕人的,包括未來的主流電影市場。

玩抖音是潮流

超五成“重症患者”

00後到底有多愛玩抖音?

在此,拍sir針對00后做了一份問卷調查。地域分佈以北京、浙江、山東、內蒙古、福建、廣州為主,基本涵蓋了一線到四線城市。

在回收的120份有效問卷中,有112人為2000—2005年出生,佔比為93.33%;有8人為2005年之後出生,佔比為6.67%。也就是說,本次受訪對象主要集中在14—19歲。

在這其中,抖音的佔有率達到了81.67%,基本不玩的為18.33%。值得一提的是,每天都要玩抖音的00后重度用戶,佔比達到了52.5%。且大多數還是玩抖音的“老手”:有高達70.41%的00后使用年限在一到兩年;而有13.27%的人,則幾乎是在抖音剛開始走紅之時,就已經成為其用戶。

網生一代「00后」的抖音電影世界

如同80、90后童年時愛不釋手的小霸王遊戲機,依託於移動互聯網而生的抖音則是00后們的囊中玩物。某位00后資深抖音用戶告訴拍sir:抖音是現在的潮流軟體,玩抖音是跟上潮流的標誌。

而他們之所以接觸到抖音,大多還是靠外在的宣傳。比如某位平常愛看綜藝的初中生,就是從快樂大本營聽說了抖音。“我記得有一陣子節目上老是宣傳,比較好奇,所以就下載來看看。一直用到現在,挺好玩兒的。”

更多的可能是“口口相傳”。如某位男生所說“下課的時候,同學們會互相討論,你有沒有看抖音上的哪個視頻之類的。別人都玩,你要不玩,就插不上話了。”

哪吒認知度最高

感人元素最易吸引00后

當然了,抖音要想留住用戶,內容必須得足夠吸引人。而在拍sir採訪下來,發現抖音的00後用戶留存率還是相對較高的。“比起快手上都是吃的,還是抖音可看的東西更多。”某位00后直言。

的確。在抖音上,吃喝玩樂各類kol各顯神通,品牌、明星紛紛入駐,電影、綜藝等百花齊放,還有素人自娛自樂,可謂包羅了花花世界。從內容上來說,也是滿足了用戶的娛樂需求。

而在接受調查的00后中,觀看搞笑類的用戶佔比達到了73.47%,為最高;而電影和遊戲,則緊隨其後,分別佔比51.02%,成為另兩大受00后關注的內容。

網生一代「00后」的抖音電影世界

這其中,以電影領域為例,以抖音為主的短視頻平台,已經成為大多數00后了解電影的主要渠道。

一般來說,他們關注的電影內容主要分為兩大類。一類是帶著科普性質的電影介紹,多以經典電影為主。諸如“某某說電影”“某某講電影”“某某看電影”,在那些對電影感興趣的00后的抖音關注列表裡,你總能找到幾個類似名稱的主播。對於00後來說,這些主播推薦的電影,就是他們的滋養。

“一部幾個小時的電影,幾十秒、幾分鐘就可以聽完了,既了解了故事,又節省了時間。萬一不好看,也沒什麼損失。”某位每天都會聽主播講電影的00后在採訪中直言。而一旦聽到特別感興趣的電影,他就會想辦法去搜索下載來看。

另一類則是帶著宣傳營銷性質的電影內容,多以當下正在上映或即將上映的院線電影為主,也就是我們一般所說的“抖音電影營銷”。大概是從去年開始,在抖音上常常能看到和某部院線電影相關的宣傳內容。如《前任3:再見前任》《比悲傷更悲傷的故事》等,更是因為頻頻上抖音熱搜,被稱為抖音網紅電影。

網生一代「00后」的抖音電影世界

而在當下,《哪吒之魔童降世》無疑是最具人氣的電影。在抖音上,其相關話題達到了68億的播放量。哪吒妝更是引來了“現男友”李現的效仿,不僅成全了他的抖音流量之路,也進一步推動了這部電影的抖音熱度。

在調查中,也有高達57.14%的00后對這部電影印象深刻。除此之外,同為暑期檔的《烈火英雄》,在00后中的認知度也比較高,達到了44.9%,排在第三位的則是《流浪地球》,有32.65%的人對其印象深刻。

網生一代「00后」的抖音電影世界
《烈火》相關抖音截圖

值得一提的是,比起其他幾部抖音網紅電影,此前依靠“一吻跨年”而火的電影《地球最後的夜晚》,對於00后的吸引力倒不是很明顯,僅有6.12%的人表示對其有印象。想來,這和電影的核心受眾群是否重合也有一定關係。

如某位女生所言,“在抖音上,比較能吸引我的是那些感人的電影,經常會刷到一些看哭了的片段,就會莫名覺得這部影片應該還不錯。”

不知豆瓣者眾

抖音推薦影響超九成

不過,通過抖音,對電影有所認知是一方面,是否能夠轉化為觀看行為,則是另一方面。尤其是站在電影營銷的角度,若是用戶能夠因為抖音的宣傳內容而生髮想看電影的興趣,且就此觀看了電影,那麼,這樣的轉化率就是成功的。

對於00后而言,日常玩抖音,刷到和電影相關的內容,是否就意味著會產生購買行為呢?至少從此次的抽樣調查結果來看,情況還是比較樂觀的。有58.16%的人表示會因為抖音的推薦而去看電影,有32.65%的人表示會因此而感興趣,但還沒有去電影院。

也就是說,從更大範圍來看,有高達90.81%的人會因為抖音的推薦而產生對這部電影的興趣。

網生一代「00后」的抖音電影世界

事實上,在拍sir的線下採訪中,確實有不少00后表示,正是因為抖音的推薦才對某部電影有所改觀。以《哪吒之魔童降世》為例,在未上映之前,某位初一的小妹妹直言:一聽這電影名字就覺得有點low。當然,後來去看了之後,也是坦白承認“抖音沒騙人”。

同樣的,某位正在上高一的男生,略顯靦腆地告訴拍sir,此前他是因為在抖音上刷到了《悲傷逆流成河》,所以決定去看這部電影。“一個人去看的,反正我是看哭了。尤其是最後跳海那一段。”

當然,如上調查顯示的,也總會有部分人因為某些原因而沒有真正去看電影。其中,沒有合適的時間大概是最為普遍的原因。拍sir在長楹天街就遇到了一群准高三00后,在電影院門口徘徊。原來,他們是從河南來北京集訓的藝考生。“平時忙著畫畫,經常凌晨兩三點才睡。也只有午休和晚上有時間看手機,就會刷刷抖音。最近不是哪吒很火嘛,今天休息,在這邊買玩具,順便看看。但是可能時間來不及。”其中某位同學說道。

網生一代「00后」的抖音電影世界
《哪吒》相關抖音截圖

整體而言,不難發現,對於00後來說,抖音確實在某種程度上充當著他們認識電影的橋樑。尤其是對比80、90后,成長於豆瓣、時光網,倚重豆瓣評分,00后更傾向於信任網紅主播的推薦。

而除了抖音推薦之外,決定去看電影的內在推動力,更多是因為自己本身的興趣。如在調查中,這部分用戶佔比達到了79.17%;至於評分高低,有32.5%的人會受此影響。不過,在這其中,大多數人對評分只是有籠統的印象,而沒有細緻的區分。

想來,摸清了00后抖音用戶的習慣,對於電影營銷從業者也極具借鑒意義。畢竟,對於電影營銷而言,日活3.2億的抖音,是無法繞開的宣傳平台,而抓住了00后,很大程度上就是抓住了電影市場的未來。

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