短視頻分賬「爭奪戰」

作者:薄荷

愛奇藝於日前發布的《劇情短視頻付費分賬合作說明》十分引人注目。其實,視頻平台對於分賬短視頻的實驗早已開始,卻一直都沒有激起太大的水花。這次愛奇藝將規則更加細化,不禁使人聯想到網路電影走向正軌的時期,規則更加細緻透明,似乎是產業即將走向正軌的象徵。

短視頻分賬「爭奪戰」

然而,發布半個月有餘,不少內容製作公司的態度,卻是相對謹慎的。

原因顯而易見,製作、宣發能力強勁的大型影視公司,不必以分賬內容為“救命稻草”,說到底,分賬內容“拯救”的還是遊走在不確定因素里的中小型影視公司。同期,阿里大文娛輪值總裁樊路遠透露的優酷劇集新規,也顯示了平台方和無論大小影視製作公司共克時艱的決心。

那麼,既然有平台給出的支持,本身已經降低了內容製作的風險,還是體量和成本都更小的“短視頻”,看似誘惑無限,為什麼內容製作公司沒有在第一時間一擁而上?在不少內容製作者看來,最根本的原因是模式還不成熟,並且沒有可供參考的成熟案例,因此不敢貿然入局。不過,不少創作者也已經開始準備創意,摩拳擦掌準備入局,儘管他們對短視頻分賬的未來十分樂觀,但也不敢保證眼下的狀況,和自己實際操作的結果究竟如何。

儘管如此,愛奇藝此次的發布,無疑又引起了業內的一次大討論,並且有了出圈的跡象,影視行業以外的人也對短視頻分賬投來好奇的目光,尤其是營銷類、廣告類的從業者。

短視頻分賬「爭奪戰」

繼電影、劇集之後,短視頻入場分賬遊戲。人們忍不住要發問,還有什麼是不能分賬的?萬物皆可分賬。

長視頻平台強勢入局短視頻經濟,明確宣布事業版圖的擴張,短視頻App依然是“這裡的黎明靜悄悄”。

 

分賬基因

 

愛奇藝所具有的分賬基因,先是讓網路電影這一品類成功誕生,如今又讓還在成長的分賬劇和短視頻分賬一起在寒冬里並肩前行。一位網大導演曾對骨朵表示,愛奇藝是網路電影模式的開創者,更是一個扶持者,而且扶持的是從無到有的入局者。

這也就不難解釋網路電影在分賬模式下,能夠源源不斷吸引到魚龍混雜的“淘金者”入局,再到經過篩選后,建立起相對良性的生態模式,如今也成功吸引到大型影視公司進入。對於大公司來說,分賬模式是盈利的一條入口,同時也是不願缺席新品類、試圖擴大事業版圖的佐證,但是中小型和個人創作者更多以經濟收入為首要考量,想要賺錢的願望更加強烈。

即便是分賬天花板已經被打破,高達5000萬的網路電影,至今也沒有非常多的爆款作品出現,這從側面印證了分賬模式的另外一個痛點:有市場少口碑。

而視頻平台作為第一個吃螃蟹的人和幫扶者的身份,投入非常可觀的資金支持,收穫了源源不斷的海量內容,但是似乎並沒有收回應有的回報。

有行業人士告訴骨朵,此番視頻網站開始著力在短視頻領域進行分賬,很難不是因為常年虧損的原因。擴大品類,同時將新的分賬規則進一步細化,以及之前財報里明確體現到會員用戶的數量激增,都是視頻網站下決心在分賬這條路上“不回頭”的重要原因。

同時,這樣的方式可以不斷擴大內容來源,吸納更多的創作者提供豐富多彩的內容,也為視頻平台探索新的品類、識別用戶喜好提供助力。

當人們越來越習慣接受碎片化信息,短平快的內容便擁有更多翻新的機遇。前五年人們還在討論讀紙質書還是電子書的原因,這兩年則是討論刷抖音還是看網劇,如今變成了看10秒劃過還是1秒就pass?

提高效率,不斷求變是互聯網的底色。越來越快,勢必成為所有互聯網內容生產者的大方向。而5G時代即將到來,也為未來發揮潛力提供著支持。

不過對於燒錢多年的平台方來說,這一次的實驗布局只是剛剛開始,成效尚未看到,從各個內容製作公司的態度便可得知。在寒冬期內,中小體量的影視公司本來應該很樂意的跟平台達成合作,但是寒冬也讓大家越來越謹慎的面對內容,尤其是新內容。

目前來看,提到豎屏劇(短視頻分賬的主要內容),人們似乎首先想到的是前不久播出的《生活對我下手了》,這也是在業內外都引起較高關注的一部作品。然而於去年發布的yoo視頻,在發布會上就宣布將內容定位在此,沒有內容成功出圈。

短視頻分賬「爭奪戰」

短視頻APP的野望,被視為是長視頻平台在短視頻領域加速建設的一個原因。儘管二者看似井水不犯河水,在搶奪注意力的當下,長短視頻包括了劇集、短小精悍的各種迷你劇、PCG和UCG內容等五花八門的品類,娛樂邊界愈發模糊。去年,西瓜視頻宣布投入40億進軍長視頻綜藝領域,不可謂不是對長視頻網站的敲打和警醒。

 

等待再次突圍

 

距離愛奇藝此次發布,已經過去了半個月。而作為短視頻APP的代表者抖音APP,在不久前發布了一條公告,表示將開放5分鐘以上的視頻錄製許可權,但是僅限於知識科普類內容。

快手、酷燃視頻、yoo視頻、西瓜視頻等等行業里的強勁對手,也都沒有下一步的動作表示。但是據傳,西瓜視頻在不久后也將發布自己的短視頻分賬規則。

時間走到2019年,短視頻的輝煌已經有兩年有餘,人們開始拷問其的未來前景,其中不乏有“新鮮感已經褪去”“需要尋求轉型”的詰問。但這並不能阻止短視頻已經完完全全成為了國民娛樂的新出口,並且攬獲了幾乎一大半的互聯網娛樂增量。

時間推移到2017年,彼時短視頻App還未爆發至國民級別,人們對於這個顯得有些圈層的產物還持有謹慎態度。雖然在那時,短視頻APP的整體日活量有大幅度上升,但是它該如何變現、程度如何,顯然還沒能拿出成熟的商業模式來,誰也沒能想到,在短短一年後,以抖音為首的短視頻App就成了“營銷宣發新陣地”,各類營銷案例在分享時都會提到傳統營銷渠道的局限,不至於式微,但已經為短視頻App讓路。

短視頻分賬「爭奪戰」

2018年則是短視頻App的高光時刻,從“小鎮”走向“全國”,走出圈層,走向春晚,擁抱越來越多的明星、小眾文化,直到成為主流文化的一部分。

至此,各個短視頻APP的平台調性已經基本確定下來,抖音的潮酷年輕態,快手的下沉接地氣,還有西瓜視頻在文化、三農等領域的垂直打法,都讓這些短視頻在不同領域吸引了觀眾的注意力。

與此同時,國內的幾家視頻網站紛紛在醞釀大招,於是在這一年裡網劇網綜兩開花,每個視頻平台都貢獻出了拿得出手的優質作品,從S級網綜到超級網劇,小而美的腰部作品同樣表現出色,作為下沉主力軍的網路電影也在不斷突破分賬金額的天花板。

去年就有人提出,電視劇的“敵人”不是網劇,而是短視頻。

有人在聽聞愛奇藝發布此規則時的第一反應是,“第一次聽說劇情短視頻付費分賬的商業模式,那是不是MCN和酷燃也可以做呢?”

在殺時間上所獲得的累累碩果,沒有誰比短視頻更加來勢洶洶。只不過,此番愛奇藝推出的短視頻分賬規則在不少業內人士看來,不同於短視頻和抖音快手等短視頻APP,這裡的短視頻更準確的說法是迷你劇,而在抖音快手等APP裡面,還並未出明確的出現這一品類。

儘管以抖音為代表的眾多短視頻APP在誕生之初就有了以劇情向為主的短視頻內容,並且獲得了不少觀眾的喜歡,其中不少都是以連續劇情固定人物固定場景進行表演的,有段子劇也有創意對話,內容品類非常豐富。

正是如此,短平快的內容貢獻出的流行金句才能迅速走紅,也從側面證明了內容的持續性不佳、缺乏內涵等問題。原因很簡單,個人製作者暫時還不具備能夠批量快速穩定的產出具有相對藝術鑒賞價值,被大眾喜聞樂見的影視節目。

一位涉獵藝人經濟也製作出品網生影視作品的影視公司CEO告訴骨朵,“現在入局(短視頻分賬)的人,要分清楚短視頻分賬的含義,如果將它視為是短視頻App那樣的內容,或者僅僅打算模仿它們風格的話,進來就得‘死’。”

 

等待未來

 

說到底,此番愛奇藝推出短視頻分賬規則,實則是為了加速推進精品短劇的誕生,只是在形式上採用了大眾比較陌生的豎屏觀劇模式。

超能影業CEO王柚陸告訴骨朵,目前短視頻分賬的模式還不成熟,因此大家基本都在觀望。而在觀望的以中小公司為主,大型影視公司暫未有入局的打算。

儘管在業內人士看來,“短視頻分賬”和“分賬劇”同根同源,都屬於劇集大類、網生影視梯隊的新生力量,但是後者已經吸引了包括華策影視、慈文傳媒等上市影視公司的注意,並且有了入局打算,而短視頻分賬就像網路電影誕生之初的境遇一樣,人們都默認它會有一個美好的明天,卻互相對望,躊躇著等待第一個爆款作品被打響。

短視頻分賬「爭奪戰」

分賬短視頻難在哪裡?

“用戶以為是看習慣了的橫屏劇,點進去以後才發現是一部豎屏劇,那怎麼讓他們留下來?能讓人們繼續看下去,需要有很強的技巧,也要花費很大精力。”

儘管如此,王柚陸已經決心進軍短視頻分賬,目前要破解的最大難題是,如何在保證劇情節奏快、能留住用戶的基礎上,最大程度的豐富作品內容,比如在4分鐘內放進去30分鐘的內容?他透露,目前已經在嘗試中,但是難度相當大。

相比短視頻App是用演算法讓用戶產生迷戀情緒,本質上是劇集的“分賬短視頻”,更看重幕後創作者的藝術創作能力。

王柚陸看來,從默默蓄力到有了漂亮成績,分賬劇有望在兩年內突破1億金額的天花板,但是分賬短視頻至少要經過一到兩年,才能站穩根基,進而開始吸引頭部公司的注意力。

“(任何新事物)都是腰部先進入,頭部再跟進。”

5G時代即將到來,短平快的內容將會擁有更大的潛力和用武之處,快消內容在未來的需求會激增,同時傳統的劇集模式也需要革新,短視頻分賬規則的發布,很可能在未來會致使長視頻平台和短視頻App正面交鋒,形成對壘,正式站在爭奪用戶注意力的角斗場上。

短視頻APP雖然目前並無動作,但是並沒有放棄在此領域的探索。

以紅人視頻為安身立命的抖音為例,它似乎並不著急跟長視頻網站在迷你劇情景劇等領域分一杯羹,看似是因為在自己的領域得心應手,但是從15秒到2分鐘再到5分鐘的不斷開放許可權來看,抖音一直在不斷試圖尋找其他的路徑,只是相對謹慎,不難理解為什麼會開放給知識類,因為知識類的門檻更高也相對更適合5分鐘的品類。

短視頻想用兩年跑完成視頻七年走過的路,而視頻網站正在用自己數年的分賬經驗,試圖在短視頻上快速見效。

長視頻網站目睹了短視頻APP高速發展的進程,並且試圖讓它融合進在自己原本領域裡面已經有的一些嘗試,再加上市場的不斷變化,用戶習慣早已被培養完善。誰也不能否認,短視頻在未來的前景只會走高而不會衰落,但是走高的一定不是某種固定形態,具體該怎麼摸索,怎麼去開拓,暫時是個未知數。

 

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