登陸金雞,聯手寧浩,B站能趟好電影這條河嗎?

作者|老科

當寧浩、李少紅、郭帆、董潤年、張一白等電影導演遇見B站會發生什麼?

昨天一早一晚,B站向電影圈這條河流里投下了兩顆石子

先是零點獨家上線了剛剛獲得今年金雞獎最佳故事片《奪冠》,幾千人同時守在B站觀看;到了晚上,33屆金雞獎「電影人之夜」論壇上,B站COO李旎和導演寧浩共同宣布,將會和壞猴子的青年導演們聯手打造每年30部短片,並深度合作72變未來的長片計劃,這個計劃之前打造了無需介紹的《我不是葯神》、《綉春刀修羅戰場》等作品。

一套組合拳下來,B站在電影領域的布局與思路,逐漸清晰。

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如果說拿到一部A級國產大製作的獨家播放權,意味著B站在平台競爭層面的話語權進一步提升,與寧浩和壞猴子影業的「聯姻」,則是B站充分利用自身優勢、深入行業內部的開始。

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優勢何在?劣勢何在?我們想來聊聊B站開始入局電影的底氣,從何而來?

上游創作:基因決定未來

按下加速鍵要從8月31日,B站與歡喜傳媒達成協議說起。

以5.13億港幣入股后,B站成為歡喜傳媒持股9.9%的股東。雙方也宣布,將在影視內容,流媒體等領域展開深度合作。

結合歡喜內部的一眾國內頂尖導演資源,過去這3個月B站順理成章地加快了一系列電影動作:先是張一白回歸劇集之作《風犬少年的天空》B站獨播,收穫近4億播放;再到《八佰》、《姜子牙》熱映、陳可辛導演的《奪冠》獨播,及至成為金雞獎戰略合作夥伴,宣布與寧浩深度合作。

根據昨晚金雞獎分論壇現場的消息,B站與壞猴子影業將共同發起青年導演短片計劃,此外,B站還將深度參與壞猴子影業的「72變計劃」,與當中的影片展開深度合作。

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B站COO李旎和導演寧浩以及青年導演們

雖然還沒有得到合作更多細節,但這裡面,已經可以窺到B站在進軍上游創作上的第一個優勢:B站的年輕基因。

兩個數據,18到35歲的用戶佔比達78%,今年8月月活首次突破2億,這兩個放在一起看,不難看出B站的年輕用戶群體天然和電影年輕消費群體重合,具備一大先天利好:

對85後為主的年輕一代創作者,這就是在B站能夠最大限度找到自己受眾的平台。

壞猴子是一個聽名字就有年輕氣息的電影公司,這和B站的氣場不謀而合。以72變電影計劃為例,目前該計劃已經進行四年,既有受主流追捧的《綉春刀2》《我不是葯神》《受益人》,也有更具作者氣質的《熱帶往事》《甜美生活》,後續發展潛力被廣泛看好。

而導演了在B站極受歡迎的青春劇《風犬少年的天空》的張一白也在分論壇上表示,「彈幕是一個新型的文化形式,我原來對彈幕有點誤解,但後來跟觀眾有第一次直接的接觸,尤其這個劇大結局的時候,那一瞬間全國所有的高校都在彈幕上集結,讓我很激動。」

對B站而言,為年輕創作者提供垂直平台,只是開始。利用自身特點一步步深入到上游創作才是目的,這也引出其第二個優勢:B站的IP化能力。

就在21號,B站宣布與唐探IP達成合作,首次嘗試挖掘熱門真人電影的IP化,先從動畫改編開始,抓住並放大B站獨有的優勢。

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不管怎樣,作為新手,B站的進軍上游之路,才剛剛開始。

中游營銷:王牌殺手鐧

如果說和青年導演合作布局上游創作還需要更多時日的深耕才會初見效果,那麼,讓B站自身用戶創作內容和影視劇內容互通,從而提高劇集熱度,充分發揮B站PUGV平台的特點,顯然就是B站入局電影的底氣重要來源之一。

剛剛過去的這個國慶檔,B站就做出了兩大案例。

從《我和我的家鄉》到《風犬少年的天空》再到《奪冠》,我們可以大概總結出B站在影劇綜宣推上三種玩法。

首先是在官方物料上鼓勵用戶造梗、玩梗與二創。

從UP主到用戶到明星主創,再創作一直是B站的優良傳統,熟悉不熟悉的,幾乎都知道B站的這個標籤。

就連陳可辛導演在B站介紹《奪冠》紀錄片,都會講出「比我拍的每一部電影都好看」這樣直接拿來做大標題的推薦語。

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而當官方開始下場,或許才最大限度呈現出,在B站上做電影營銷,到底可以有多有趣。

比如配合《奪冠》上線,官方上傳的這支《假如在B站看奪冠》,就是玩梗二創的一次集大成展現。

導演和片方都可以看到在B站看電影,到底可以有多有趣。

郭帆導演就對於B站彈幕和年輕觀眾之間的關係有自己的理解:「現在的年輕人對電影社交是有需求的,彈幕是社交需求放大的一個表現,我們在去創造影片的時候如何跟他們建立社交。電影的核心就是要跟觀眾建立社交,最初有電影的時候,社交屬性也是很重要的,其實就都回到了電影最初的部分。」

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好玩的彈幕和PUGV內容背後的根基,來自創意無窮盡的用戶創作,也得益於B站長久以來維護的社區溫度。

B站財報數據顯示,從2017年至今,B站用戶在成為正式會員后的第十二個月留存率一直保持在80%以上。海豚投研的一份研報認為,「遠超其他競爭對手的用戶留存率是B站最大的資本,和避開視頻行業激烈競爭的護城河。」

二是B站自有資源的通力配合。

當一個平台自製的內容越來越有競爭力和號召力,對營銷的助力也是顯而易見的。還是以《奪冠》為例,24號官宣上線,B站同步發布了一支由年度爆款綜藝《說唱新世代》四位熱門女rapper帶來的上線宣傳曲《熱愛》。

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在B站發布后,《熱愛》播放量迅速達到180萬播放。視頻評論有人說,用四位女性Rapper來演繹一群女排姑娘們的《奪冠》定檔曲非常契合。並不是生硬的結合,而走心的宣傳。

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可見,無論從歌曲文本、形式、歌手本人,還是與電影的強綁定,這都是一次成功的增量傳播。

同時,B站還能夠向用戶推廣更多衍生內容,例如《我和我的家鄉》、《奪冠》等獨家上線的幕後紀錄片。

在這個短視頻營銷時代,幕後紀錄片的價值通過B站被行業真正重視起來。B站是具有紀錄片基因的,站內用戶對於這類內容熟悉度很高。「家鄉」5支幕後+《奪冠》4集幕後,總時長加起來都近150分鐘,在視頻物料越做越短的大趨勢下,最終還是拿到了總播放量近2500萬,彈幕數近8萬的好成績。

B站的優勢並不在於大量的流量,而在有效地向用戶觸達他們感興趣的內容,從而提高電影的熱度。

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無論是內容製作不輸長片的系列幕後紀錄片,還是B站UP主參與進來的電影解讀短視頻,在宣發電影上的首要目的都不是吸睛博眼球,而是通過紮實的文本和鮮明的風格,向核心受眾傳遞電影情感上最有力的那個部分。最終實現的,就是有效觸達與觀看轉化。

同時,相比大多數短視頻,這樣的乾貨長視頻,更可以作為有價值的影像資料,被永遠留存起來。

通過借力自製熱門綜藝,和獨播熱門新片,完成一次資源整合的同時,也給平台做了一個最有價值的超大吆喝。

最後要強調的是,作為視頻平台,B站對於電影宣傳的空間完全不同於其他平台,不是單單採用流量思維,而是在一個和諧多元的創作生態下,讓所有人參與進來的共生思維。

電影宣傳追求的所謂用戶自發傳播,大抵如此。

下游播放:從儀式感到「好片倉庫」

對國產電影而言,從院線到平台這個大流水線下,如何最大化開發上線之後的價值,一直是個值得探討的話題。

從《奪冠》這次的選擇,B站或許會是其中的一個答案。

這是第一部選擇在B站獨播的A級國產大製作,拋開B站和歡喜的合作背景,獨播給《奪冠》帶來了什麼?

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首先,每一部大製作,拋開本體質量,其實都是話題度滿格的作品。但網路再次播放,如何給電影帶來二次新鮮感,非常重要。

這顯然是B站所擅長的。

似乎有一種魔力,前面提及的玩梗與二創,它們所代表的,是觀眾對觀看這個娛樂行為本身的深度參與。有人說,在B站,任何類型電影都可以當成喜劇來看,同時,任何類型也都可以成為催淚的哭片。這是B站獨有的觀影文化所賦予的。

舉個我自己最近的例子,在B站重看《哈利·波特》,哈利第一次遇到攝魂怪的段落,本是帶著驚悚氛圍的走心戲,但彈幕里一句「請出示健康碼」,立刻笑噴。

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而在上線不到48小時后,《奪冠》也的確讓我們看到了這個跡象。

新女排部分,有隊員主動退出,被看好的朱婷找不到狀態,彈幕中關於「打工人」的調侃,看得人既好笑又帶點感同身受的辛酸。

更多的,在B站看《奪冠》這樣的大片,突出的是儀式感三個字。在燃情熱血的時刻,在感傷落淚的瞬間,甚至在觀影結束之時,雖然隔著互聯網,但伴隨著滿屏彈幕,那份儀式感一定是超越觀影本身的。

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在B站這個一切皆能做梗的社區,國產電影和官方平台「一起玩起來」的空間,其實是非常值得期待的——類似下面這樣官方策劃的「鯊雕電影集錦」玩梗,就是對院線新片的線上二次發酵,都是一個有益的啟發。

登陸金雞,聯手寧浩,B站能趟好電影這條河嗎?

B站是一個提升甚至顛覆觀影感受的平台,這是它的優勢所在,而在這個基礎上,能看到的兩個變化是:

首先、B站近兩年購買了大量優質老片版權,以每天兩到三部的頻率,更新著幾十年來的中外電影,這讓它在新片、動畫和日劇之外,又多了一個「老片倉庫」的新標籤;

老片不意味著陳舊,而是得以沉澱的經典。對於陷入汪洋爛片的觀眾來說,更多會選擇有質量保證的影片。

第二、越來越多的院線大片、熱門新片,有望在B站迎來獨播。今年從年初的《葉問4》到一鏡到底的《1917》、血戰到底的《八佰》、哪吒之後備受矚目的動畫電影《姜子牙》都陸續在B站上映。

而接下來,比如之前提到的諾蘭導演的《信條》,比如剛剛公映的張藝謀導演的《一秒鐘》,都已經預告會在B站上線。

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來自官方賬號嗶哩嗶哩電影

不管怎樣,一個電影行業的共識正在慢慢建立:即一部院線大片,只有完成了線上公映,才是走完了一部新片的所有流程。

它在線上表現的重要性,某種程度上和線下並無二致。

從這個角度,B站有望在未來為更多上線的熱門國產新片,帶來更豐富、也更有效的傳播效果。

應該說,在2020年末,B站入局中國電影的發展邏輯,正在一點一點變得清晰:鞏固中下游基石,利用現有資源實現小幅度跨越;隨著差異化的突顯,來自中下游的優勢,反過來亦會推動深入上游的破冰。

穩紮穩打,一步一腳印,這是B站的底氣。

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