浙江VS東方、優酷VS騰訊,《親愛的、熱愛的》《九州縹緲錄》引發搶人大戰

文 | 阿木

太拼了!

為了在聯播《親愛的,熱愛的》中佔得先機,浙江衛視把自家官方微博的logo都換成了電視劇中韓商言和佟年的吻戲,沒過多久,同為播出平台的東方衛視也迎頭趕上,把微博頭像換成了劇中的床戲,絲毫不讓。

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這幾天里,浙江衛視和東方衛視這一對“紅藍”CP由於聯播電視劇《親愛的,熱愛的》,一度攜手數次登上微博熱搜,更是長時間霸榜。

從表面上看,二者之間是同時購買此劇的小夥伴,從背地裡看,二者在播出時一直都是暗自較量,這種合作與競爭并行的關係,已經在影視行業存在了許久。

一劇兩星時代 衛視聯播也要拼速度、比周邊

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從2015年開始,廣電總局為了優化頻道資源,豐富電視劇熒幕,對衛視黃金時段電視劇播出方式進行了調整,開啟了“一劇兩星”的模式,即同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家,同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。

在這一政策下,除了少數的像湖南衛視這樣一直在堅持獨播上星以外,其他的多數衛視平台都選擇了尋找盟友共同聯播的方式。

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但是,聯播並不等同於並機播出,每一個電視台有自己的風格,所以在聯播的時候,也會根據頻道需求,對播出內容做適當調整,於是,就出現了像浙江衛視和東方衛視正面battle的局面,不僅於此,而且還有更多聯播中的暗自較勁。

首先,比速度。衛視平台為了搶佔先機,紛紛開啟了搶播模式。從《新聞聯播》結束到黃金檔劇場的開播,這一段時間是衛視平台的最佳黃金資源廣告位,但同時也是爭取劇場觀眾的最佳時間點,所以衛視在聯播一些重點項目時,不惜砍掉片頭廣告。

當然還有另外一種“鑽漏洞”的方法,雖然總局有規定衛視每晚黃金檔播出不超過兩集的電視劇,但是並沒有對下集預告進行限制,所以第二集片尾就出現了超長預告。

以昨天的《親愛的,熱愛的》為例,東方衛視在片尾送上了四分多鐘的預告,浙江衛視隨後也送來了三分多鐘的長預告,有網友評論道,看預告就已經看完了明天的劇情了。

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其次,比完整度。衛視平台在播齣電視劇時,會根據自家的編排,對內容進行刪節調整,這既是為了拼速度,也是為了給後面更為重視的內容留出時間來,但是忠實觀眾更喜歡可以看到完整版呈現,所以在聯播的時候,就有一些衛視打出了完整版的旗號。

早前,在聯播由鄭爽馬天宇主演的電視劇《美人私房菜》時,由於該劇收視並不樂觀,浙江衛視和安徽衛視採取了兩種不同的策略,浙江衛視大幅度砍掉劇中內容,甚至最終決定攔腰砍劇,而安徽衛視就以完整版為名,吸引了不少鄭爽粉絲的注意和好感。

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最後,比豐富度。當速度和完整度都迎頭趕上的時候,衛視平台只能拼更多的聯動內容。比如說,播出更多的周邊花絮內容、邀請劇組演員參加平台其他節目、舉辦一些粉絲見面會或者看片會之類的。

今年上半年,浙江衛視和江蘇衛視在聯播《都挺好》時,官方微博就一直發放一些獨家花絮和片段內容,也會配合製作一些表情包等,同時,浙江衛視《王牌對王牌》節目中,也邀請了劇中主演姚晨、郭京飛、高鑫、高露等參加節目錄製,為電視劇宣傳。

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網路平台聯合播出 宣傳也要比更好

比起衛視平台,視頻網站這幾年一直都在打造獨家自製的品牌欄目和口碑劇集,像優酷的《白夜追兇》、愛奇藝的《河神》、騰訊視頻的《沙海》等都是其中的典型代表。

但是,也並非是所有內容都可以做到完全獨家,大量上星衛視的電視劇,基本上都是視頻網站分銷,比如說,前段時間引發全民熱議的電視劇《少年派》,在優愛騰芒四家視頻網站都同時上線。

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在這其中還有另外一種情況,那就是視頻網站出自於利益的考慮,把自家的自製內容,分銷給其他視頻網站,讓自制不獨播。

這一方面可以以芒果TV的自製綜藝節目為例,近幾年來,芒果TV在自制能力上越來越精品化,產出了大量的優質內容,於是開啟了分銷模式。《快樂男聲2017》《我最愛的女人們》與優酷平台聯合播出,《妻子的浪漫旅行》與愛奇藝聯合播出等。

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視頻網站在聯合播出一些內容時,雖然並不擁有獨家播映權,但是會儘可能地向觀眾打造出僅此一家的宣傳效果。

一方面,在話術上十分注重細節。通常情況下,自製內容會在推薦位標註上“全網獨播”的字樣,但是聯播內容從以前的標註“聯合播出”基本上都改成了“全網首播”,一絲絲細節的差別,卻很有深意。

比如說,今年的《中國好聲音》網路播映權分給了優愛騰芒四家,其中,芒果TV是首次獲得這一節目的播出版權,為了重視這一項目,在之前發布會時,芒果TV給出的海報上面就寫著“上芒果TV看發布會”,提前進入宣傳模式。

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另一方面,在營銷上十分注重眼球。每一個視頻網站都會根據自家觀眾需求的不同,對內容進行相應地宣傳營銷,誰能最先走進觀眾的眼球,這直接決定了內容的用戶量。

比如說,前幾日開播的《九州縹緲錄》,作為暑期檔騰訊視頻和優酷的重點項目,兩家在營銷上一直在battle,互不相讓,於是就出現了堪稱經典的“爭榜事件”。在微博熱搜的廣告位上,前一秒是#上優酷看九州縹緲錄#,下一秒是#上騰訊視頻看九州縹緲錄#,兩邊都緊咬不放,一刻不得鬆懈。

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合作是爭取內容 競爭是爭取用戶

雖然說衛視平台和視頻網站都在爭取獨播版權,提高自制能力,但是不得不承認,聯播依舊是當前最為主要的播出形式,值得肯定的是,聯播的效果反饋往往不比獨播差。

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圖片來源自VLinkage

通過2018年收視率TOP20的劇集榜單不難看出,基本上這些上星電視劇在視頻網站都採取了聯合播出的形式,同時也有二分之一的劇集都是兩家電視台聯合播出的,並且排名前三的劇集均來自於聯合播出。

究其根本,很大一部分原因是伴隨著平台的增加,也為內容增加了許多來源自不同平台的不同用戶,擴大了受眾面,並且多個平台同時進行宣傳,勢必會有更廣泛的效果,內容也可以得到更好的擴散。

無論是浙江衛視和東方衛視聯合為《親愛的,熱愛的》加油助威,還是騰訊視頻和優酷視頻聯合為《九州縹緲錄》搖旗吶喊,除了表面合作,暗自較勁以後,最終都是相互成全,因為配合營銷打得好,最終聯播效果差不了。

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正是在這一種情況下,有越來越多的製作方,更願意把優質內容分銷給兩家衛視平台聯播,以此來獲得更高的收益和更佳的效果。同時,視頻網站在高價購買了部分內容的網路獨播權后,也會衡量自身的消化能力,分銷給多家平台,這樣可以有更好的播出保障。

所以雖然處於競爭關係的各大視頻網站,但是這種商務往來的合作樂此不疲,畢竟合作是為了爭取到更為優質內容,掌握話語權,而競爭是為了爭取到更多的用戶,把內容真正“賣出去”。

暑期檔本身就是兵家必爭之地,當獲得優質的資源時,無論是衛視平台,還是視頻網站,都希望能夠發揮自身極限,打出響亮的名片,即便是相互競爭,也是一種良性互動、彼此促進的表現。

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