流媒體戰爭:Disney向左,Netflix向右

 

文|三聲 查沁君

68歲的Robert Iger不能如願退休了,擺在這位迪士尼掌門人面前的一項重要任務是:在11月12日那天,順利推出旗下流媒體平台Disney+。

為了達成這一任務,前不久他剛完成了一筆迄今為止娛樂行業歷史上最大的交易:掏出713億美元收購21世紀福克斯。這一舉措意味著好萊塢“六大”諸侯割據的時代正式結束,“一超多強”的新局面拉開序幕。

與此同此,以Netflix 為代表的流媒體大軍正虎視眈眈,隨時準備與傳統電影公司的領頭羊來一場正面對決。這位來勢兇猛的新晉後生,先是去年在市值上首度超越迪士尼,后又在“學院派”的奧斯卡舞台上一舉攬獲五項大獎,成當晚最大贏家。

好萊塢的“老傢伙們”嗅到危機,也感受到機遇,他們意識到流媒體已經不可阻擋地成為互聯網時代娛樂化的未來。

流媒體戰爭:Disney向左,Netflix向右

以迪士尼、華納、環球為代表的各大傳統電影公司競相發布建設自家流媒體平台的計劃。就連亞馬遜、蘋果等科技公司也希望藉助資源優勢開拓流媒體市場,分享新時代的影視內容紅利。

流媒體戰爭:Disney向左,Netflix向右

最有實力與Netflix抗衡的,莫過於迪士尼。這家擁有豐富IP的百年娛樂王國,目前已擁有提供家庭娛樂的Disney+、面向成人的Hulu、以體育內容為中心的ESPN Plus,共同構成流媒體服務矩陣,為不同年齡層觀眾提供差異化內容。

Netflix的王牌則在於更接時代地氣的商業模式,以會員費反哺優質內容製作,《紙牌屋》《權力的遊戲》等劇集帶來了Netflix市場口碑和流量的雙豐收。具有互聯網基因的Netflix還利用融媒體技術,在數據演算法上完善個性推薦系統,優化觀眾體驗。

目前的戰勢是,Disney在向流媒體靠近,渴望打造出另一個Netflix;而Netflix全力打造獨家內容,期望在內容製作上達到Disney的規模水平。因此,打破對方業務的強力壟斷,強化自身全產業鏈,或將成為雙方下一步的競爭重點。

一個最新回合的戰鬥結果發生在昨日。當迪士尼公布即將推出流媒體服務Disney+的消息后,短短几分鐘內,Netflix市值損失高達80億美元。

01 | Disney的三駕流媒體馬車

迪士尼進軍流媒體行業的野心,早在七年前就已有苗頭。Disney Movies Online曾於2012年底推出,遺憾的是,無人問津,最終以慘淡收場。

這位百歲“老人”沒有放棄嘗試。2015年,一場發生在英國的“流媒體服務實驗”逐漸出現在人們的視野——Disney Life。該網站提供了約400部電影、6000首歌曲、4000集電視劇和250本書的下載服務,每月收取訂閱費9.99鎊。

然而Disney Life的用戶數據不太樂觀。一份對谷歌搜索趨勢評分的分析顯示,與Netflix和Now TV等競爭對手相比,Disney Life幾乎可以被形容為“失敗”。

某迪士尼員工認為:“除了英國和其他提供這種服務的國家,消費者對Disney Life並不了解,但迪士尼高管把它當作一個實驗,希望藉此去了解用戶想要什麼以及如何留住他們。”

後來證明,這場實驗並不是完全沒有效用。迪士尼於2016年向一家名為BAM Tech的流媒體公司投資了10億美元,關於收購BAM Tech,有迪士尼高管表示,促成這筆交易的動機,正是英國的那場失敗的流媒體實驗,在運營服務的技術層面,迪士尼渴望學習更多。

類似的流媒體“實驗”還在全球其他地方展開。今年3月26日,迪士尼在日本市場推出“Disney DELUXE”就是其中一個。儘管迪士尼美國團隊的一位發言人表示:“這項服務與Disney+無關”,但其商標註冊說明與早前官方描述的Disney+(Disney Plus)定位一致。

“如果迪士尼想成為流媒體領域的領頭軍,其文化轉型是十分必要的。”《華爾街日報》認為,迪士尼必須把自己從一家對每部電影和每座主題公園都製作精良的娛樂公司,轉型為一家能夠在競爭激烈的領域中靈活行動的科技公司。

一位於去年離開迪士尼的長期僱員對此不太樂觀:“就像油和水一樣,這是兩種完全不同的管理哲學。”

儘管如此,從架構重組到業務布局,迪士尼仍做了一系列的調整與努力。

去年三月,一項重大戰略正在內部進行,迪士尼主要業務被重新調整為四大塊:消費者直接對接及國際部;主題公園、度假區和消費者產品部;媒體網路部;影視娛樂部。其中,新成立的“消費者直接對接及國際部”將納入集團的流媒體業務。

這場競爭的核心就在於“消費者直接對接(direct-to-consumer)”的經營模式,其背後是整個電影行業觀影與消費方式的革新。

Netflix是這種模式的成功踐行者,它不必受傳統製作發行流水線的束縛,可以自主生產內容,雲端推送,既降低了宣發的成本和風險,其持續增加的新註冊用戶和會員費又是強大靈活的現金流保證。

出於競爭關係,Disney+一旦於年底推出后,此前Netflix上所有的迪士尼內容播放權將被收回,轉而成為Disney+的獨家內容。迪士尼CEO Robert Iger說道:“迪士尼的流媒體業務必須變成Pixar動畫、星球大戰、漫威的獨佔服務區,不會在別處提供這些內容產品。”

換句話說,迪士尼的殺手鐧就是那些你永遠無法在Netflix上看到的內容。

但由於迪士尼目前的內容數量遠低於擁有全平台渠道+內容商的Netflix,價格優惠成為策略之一。昨日迪士尼官方宣布,Disney+的定價將遠低於奈飛,其會員收費標準為6.99美元/月或69.99美元/年。

在Disney+最終推出前,迪斯尼在美國主場的流媒體服務還有Hulu和以體育內容為中心的ESPN Plus,三者共同構成Disney+流媒體的三駕馬車,用來與Netflix抗衡。

流媒體戰爭:Disney向左,Netflix向右

其中,ESPN Plus仍繼續以體育內容為核心,Hulu將繼續專註於面向成人的視頻娛樂內容。雖然Hulu在美國主場與Netflix的PK中處於下風,但在動漫內容方面,卻是牽制Netflix的重要力量。

對迪士尼來說,最理想的狀態是將旗下三個流媒體平台:Disney+、Hulu、ESPN Plus定位完全差異化,從而實現垂直與全面覆蓋同步達成的狀況。

Disney+或許將定位為合家歡類型,包含來自迪士尼、漫威、星球大戰、皮克斯和國家地理的內容。此外,官方稱Disney+將涵蓋更多新的原創系列,比如迪士尼壞人主角系列《Book of Enchantment》,以及立項製作五部漫威劇集《幻視與紅女巫》、《洛基》、《鷹眼》、《獵鷹與冬兵》、《希芙》等。

目前可以確定的是,迪士尼已經批准製片方去製作一部《星球大戰》的衍生劇,該衍生劇在製作完成後將繞過院線和電視,直接進入迪士尼的流媒體服務,並嚮導演及製作人提供獎金,而這都是為了吸引來自Netflix的用戶。

02 | Netflix積極應戰

這將會是一場曠日持久的惡戰。

美國派傑投資銀行的奧爾森一早就已預測:“任何想要進入這個領域的競爭對手,都要做好長期的、艱苦的鬥爭準備,而且必須擁有非常雄厚的財力。他們在內容上投入巨資,同時他們也已經擁有了巨大的直接面向消費者的用戶群和流量。”

換句話說,這場戰爭的核心歸根結底,還是差異化的優質內容。

自迪士尼等傳統電影公司競相撤走自家內容后,Netflix陷入膠著。為了應戰,Netflix 加大自製內容的比例,迅速建立起自己的內容池,

在憑藉《紙牌屋》、《黑鏡》、《怪奇物語》、《王冠》等一批熱門劇集橫掃電視圈后,Netflix最近兩三年大舉進攻電影內容,去年已推出80部原創電影。對比之下,迪士尼、華納這些大片廠現在一年作品也就一二十部。

根據《CNBC》報道,2019年Netflix還將出資100億美元製作80部電影。這也讓Netflix在年初宣布漲價,針對美國訂閱用戶調漲13%至18%不等的價錢,為服務推出12年以來,漲幅最高的一次。

高盛表示,提高收費可能流失一定的用戶,但內容品質高能提升用戶評價,大大抵銷用戶可能流失的風險。

即便是面對院線的巨大壓力,Netflix 仍然沒有屈從,依舊按照自己的思路開發內容。以奧斯卡獲獎影片《羅馬》為例,Netflix 依然堅持一到三周的院線放映窗口期。

流媒體戰爭:Disney向左,Netflix向右

《羅馬》劇照

為了提高支出效率,在劇集方面Netflix已經開始調整策略。

一方面,砍掉一些成本高但觀看成績並不理想的劇集,比如《黑客帝國》導演沃卓斯基姐弟執導的《超感獵殺》。這部劇一集預算據稱高達900萬美元。但按照Netflix的說法,粉絲群體還不足以支撐這部劇的高昂成本。

在優秀項目遭到各方哄搶,Netflix選擇跳出好萊塢視野,逐漸向海外傾斜。去年Netflix加快了內容本土化的步伐,推出了首部印度劇《神聖的遊戲》、首部韓語劇《陽光先生》、首部澳大利亞劇甚至首部阿拉伯語原創劇。

相較於迪士尼等傳統電影公司,Netflix 更為得天獨厚的優勢在於,網路公司起家的他們有著完全不同於傳統內容生產公司的互聯網基因。

最直觀的反映是,Netflix 的個性化推薦選項,它能夠根據用戶的觀看歷史為其量身打造喜歡的內容,並且在廣泛吸取IP積累原始受眾的同時,利用大數據掌握受眾的喜好,並以此為基礎,進行自家原創內容的購買和生產。

從目前Netflix在市場份額上的佔有率來看,它仍是唯一一個可以通過去廣告收入,純靠付費會員而實現盈利的平台。在這一點上,即使是曾被視為對手的Hulu也無法做到,對於Netflix來說,Hulu或許已經離開它的競爭視野。

此外,Netflix還加大與優秀內容創作者的聯繫。2017年,Netflix 和ABC金牌製作人珊達·萊梅斯達成戰略合作,萊梅斯未來數年的作品都將作為Netflix自製內容,獨家在其平台播出。其後一年,又與另一位美劇製作人瑞恩·墨菲達成合作。

《紐約時報》報道,這項合作高達3億美元。墨菲接下來有兩部劇將在Netflix 獨家播出,一部是《飛越瘋人院》前傳劇《拉契特》(Ratched),一部是《政客》(The Politician)。

IP儲備固然重要,但對於內容質量的把控與製作,才是贏得這場流媒體戰役的核心。此外,大數據演算法和人才吸納,無疑是2019年流媒體戰局中Netflix 握在手中的兩張王牌,而對於迪士尼等後來者而言,需要重點發力的地方也在於此。

“我認為讓一對成年夫婦在周五晚上回家,然後說‘我想看迪斯尼+’,這將是一個挑戰。尤其是當他們在其他地方有這麼多選擇的時候。”金融分析師Rich Greenfield感慨道。

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