廣告「鍋蓋」蓋不住內容「鍋」 綜藝元老《快樂大本營》平均流標率32%
文丨杜蔚
殿堂級的唇槍舌戰、流量明星的演技吊打、從大銀幕轉向小熒屏「國際章」轉型做綜藝大咖……原創綜藝《演員的誕生》播出4期在騰訊視頻的總播放量達6.2億，超30次登上微博熱搜，掀起Q4綜藝節目的小高潮，引發全民關於演技的討論，力壓同檔期風頭正盛的慢綜藝，最新一期的播放量是慢綜藝「領銜者」《親愛的·客棧》的2倍。
在2017年最後一個季度，影視內容生產的競爭並未變冷，反而愈發白熱化，綜藝就是其中具有代表性的板塊。在電視行業整體發展下行的趨勢下，電視綜藝逆市上揚，總體產量、時長、收視份額仍在上漲；網路綜藝在經歷2016元年爆發后，成為互聯網巨頭的競技場，當愛奇藝將《中國有嘻哈》的成本抬上2億后，巨頭們對頭部綜藝不吝燒錢……
然而，資本湧入綜藝，是一把雙刃劍，它增強著綜藝市場的繁榮活躍，卻也帶來浮躁，各類綜藝大量產出並非都能產生豐厚利潤，一個突出的現象是廣告商不再為綜藝輕易買單。綜藝招商呈現明顯的馬太效應，一線衛視的頭部綜藝雖能觸摸5億冠名價格，但也出現了明顯流標情況，如省級衛視老大哥湖南衛視2018年的綜藝招商中，內地綜藝元老《快樂大本營》平均流標率達32%；二三線衛視的一些綜藝更是面臨招商困難，綜藝的投資風險正在加大。
百億資本「兵分三路」搶灘綜藝板塊
2016年觀眾人均觀看電視的時長為每天155分鐘，已經降到歷史最低值，電視廣告投放連續三年出現下滑，電視行業整體發展呈下行走向，但一個有趣的現象是，電視綜藝的產量、時長、市場份額、在整體節目內容中的佔比都出現了明顯的上漲。
網路綜藝也迎來全面爆發，2017年1~5月各大視頻網站的網路自製綜藝接近60檔，2016年前十名的網路綜藝播放量實現了翻倍的增長。當網路綜藝從幾百萬成本起步的《侶行》和《曉說》，到今年夏天愛奇藝2個億投入的《中國有嘻哈》，網綜已經變成互聯網巨頭的「遊樂場」，以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的網綜第一梯隊在內容投入上的競爭繼續加碼。
據《中國綜藝節目市場報告》，過去兩年湧入綜藝行業的社會資本在百億級別，A股上市公司、新三板公司、有融資的民間公司「兵分三路」搶灘綜藝板塊。
綜藝資本化加劇了市場競爭，讓曾經好賺錢的綜藝變成了一片「紅海」。
每經影視（微信號：meijingyingshi）記者粗略統計，涉及綜藝業務的上市公司有8家，
分別為：完美世界（002624）、華錄百納（300291）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、引力傳媒（603598）、漢鼎宇佑（300300）以及新文化（300366）。
其中遊戲業務為主的完美世界，以全網劇銷售為主的華策影視，都是在近兩年將部分資本轉向綜藝節目的製作。
然而，做綜藝賺大錢並非易事。據華策影視2017年半年報顯示，公司投入1.12億元做綜藝，綜藝業務毛利率僅0.13%。與此同時，曾憑藉併購綜藝公司藍色焰火實現三年7.6億凈利潤的華錄百納，綜藝業務於2017年上半年出現首次虧損（每經影視曾發文，點擊《成敗皆綜藝│7.6億對賭完成後綜藝不給力 華錄百納前三季凈利下降35%》看詳情）。
除了A股上市公司涉入綜藝，新三板公司與有融資的民間機構也加入了這場百舸爭流。
它們中的有些同樣做出了口碑良好的綜藝，讓市場競爭白熱化，
如一度火熱的文化類綜藝《見字如面》《中國成語大會》均出自新三板公司實力文化（836653）；
得華人文化、普思資本投資的笑果文化（每經影視曾發文，點擊《資本圍獵喜劇 王思聰和華人文化都盯上了它》看詳情）主打喜劇綜藝，製作了《吐槽大會》《今夜百樂門》；
銀河酷娛打造了優酷爆款綜藝《火星情報局》。
綜藝廣告招商兩級分化 《快樂大本營》平均流標率32%
繁榮火爆的綜藝，已是廝殺劇烈的競技場。綜藝節目大量產出，但在收視率、播放量、口碑等方面卻出現分化，綜藝廣告招商也是冰火兩重天。
面臨招商困境的綜藝節目並不罕見，
原計劃搭電影《擺渡人》順風車、由梁朝偉、王家衛參與的綜藝《靈魂擺渡人》，卻因招商不利決定不做；
江蘇衛視錄製的一檔名為《金曲撈》的節目，原本計劃先錄節目再吸引客戶進入，錄了三期沒有任何客戶只好暫停錄製；
華錄百納招來亞洲綜藝殿堂級製作人金榮希打造的《來吧，兄弟》招商不及預期，計提4714萬元跌價準備。
即便是一線平台湖南衛視，從其公布的2018資源招標結果上看，招標總額為10.55億元，較去年同期的招標總額12.52億元縮減兩億元，綜藝節目均出現不同程度的流標。
其中，《我是歌手》招標廣告條數大幅度減少，一二三窗口僅招15個廣告位序，仍然出現流標現象。
就連內地綜藝老大哥、湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》也出現了較多流標現象，平均流標率達32%。
綜藝招商讓部分項目無法落地，但還有更深次的表現，那就是市場的馬太效應進一步增強，高收視率的節目在電視台分佈集中化，一線衛視的綜藝廣告招商能力明顯強於二三線衛視。
2017年浙江衛視的《中國新歌聲2》、東方衛視的《極限挑戰3》《歡樂喜劇人3》包攬了綜藝冠名前三，《中國新歌聲2》冠名費高達5億元。2016年湖南衛視包攬了綜藝廣告中標前三的項目，其中「天天向上+金鷹獨播劇場」冠名高達10億元。
網綜同樣是巨頭的天下，優酷的《火星情報局》以一年兩季的節奏攬金4億，愛奇藝的《奇葩說》第三季也拿到了近4億的招商金額。
然而，只有頭部綜藝能盡情享受廣告主的青睞，阿里文娛大優酷MAD工作室總經理宋秉華就從廣告投放的角度給出了自己的看法：「在網路綜藝的下半場，其實不缺內容，但很可能缺廣告商。」他提供的一個數據對比是，從2016年11月至今的12個月以來，整個市場上廣告的投放總額，可能小於全中國所有製作公司的投入預算。
廣告這個「鍋蓋」未必蓋得住內容這口「鍋」，這是宋秉華談及網綜招商的壓力，同樣是綜藝市場的反映。5億冠名費不一定是「天花板」，但綜藝節目不確定性上升，投資風險加大是顯見的，如此形勢下廣告商業不會輕易冒風險。
