小眾玩家不想走愛優騰的老路，但視頻賽道沒有新藍海

增長乏力，當下國內主流視頻平台幾乎都面臨「降本增效」的壓力。自2020年11月起，愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV相繼進行了多輪提價，期間伴隨著會員權益的細分與擴充。

會員價格的上漲是否能與平台發展瓶頸的破局掛上等號，仍需時間檢驗。但目前國內的長視頻市場格局已基本穩定。《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，綜合視頻平台的市場集中度進一步提升，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV、嗶哩嗶哩五大平台的用戶滲透率為88.3%。

在近九成份額已經被覆蓋的情況下，長視頻市場的增長已經逼近天花板。一方面，愛優騰們渴求源源不斷的用戶，卻過分依賴爆款，輕視特色；另一方面，用戶渴求源源不斷的好內容，但除了爆款之外的選擇成本過高。假如不看愛優騰們，用戶還有其他選擇嗎？

小眾玩家鎖定垂直領域

事實上，在綜合性長視頻平台的強勢布局之下，仍有少數聚焦於垂直影視內容的視頻流媒體在夾縫中求生。其中，一類背靠大的影視公司，如歡喜傳媒旗下歡喜首映、儒意影業旗下南瓜電影，體現出影視公司加流媒體平台的新組合程式。

率先在流媒體競賽的跑道上加速的是歡喜首映。2020年春節期間，歡喜首映迎來了首次流量高峰。彼時，原定的七部春節檔影片因疫情紛紛撤離院線。但電影《囧媽》的出品方歡喜傳媒宣布與位元組跳動合作，該影片免費上線抖音、今日頭條、西瓜視頻、歡喜首映四大視頻平台進行網路首映，這一舉動直接帶動了歡喜首映APP的用戶積累。

歡喜傳媒於2020年3月份發布的業務消息顯示，歡喜首映1至2月活躍用戶合共超過1300萬，付費用戶累積超過200萬。此外，歡喜傳媒2021年報顯示，歡喜首映平台的付費用戶累積超過1100萬。

歡喜首映於2017年內測上線，2019年3月隨《瘋狂的外星人》全網獨播開始試運營，採用全會員制與收費點播相結合的模式。除會員付費之外，歡喜首映的另一變現方式是與線上渠道方進行資源置換，由歡喜傳媒提供內容，渠道方提供平台，設立「歡喜首映專區」，所獲收益雙方分成。

在「精品」路線的指導下，歡喜首映在作品挑選上更加傾向於高口碑的佳作，其中有很大一部分是曾在海外電影節展映的片子，而國內觀眾知之甚少。例如，在精品海外劇場版塊，有諸如曾提名金棕櫚獎的《銀湖之底》、卡羅維發利電影節獲獎作品《錯會半生》、英國廣播公司高分喜劇《愛念之旅》等。

南瓜電影是影視垂類領域的另一位選手，由儒意影業於2015年成立，早期定位是驚悚恐怖專題電影APP，採用無廣告加純付費的會員訂閱制，在小眾圈層打響了一定的知名度，比標「中國版Netflix」。

南瓜提供電影和劇集兩大類內容，類型涵蓋恐怖驚悚、戰爭、動作、喜劇、懸疑、劇情、動畫等。在當前首頁的主推影片中，既有《這個殺手不太冷靜》《侏羅紀世界3》此類的院線熱映影片；也有《銀翼殺手2049》《老男孩》《七人樂隊》在內的海外口碑佳作，其中《老男孩》是由朴贊郁於2003年執導的一部驚悚電影，曾獲第57屆戛納國際電影節評委會大獎。在題材上，《大人物》《雲中陰影》《死寂逃亡》等屬於恐怖驚悚、犯罪戰爭的影片仍舊是主推的風格。

2020年10月，恆騰網路宣布以72億港元全資收購儒意影業，南瓜電影也順勢得到了恆騰兩大股東之一騰訊的資本支持。2021年4月恆騰網路發布公告稱，在接下來的五年內，南瓜電影將與騰訊視頻深度合作，南瓜電影會員可觀看騰訊獨家版權的海量影視作品。同時，儒意影業也為南瓜輸送其參與投資出品的影視作品，例如《送你一朵小紅花》《吉祥如意》《動物世界》《縫紉機樂隊》等。

另外，還有一類多以獨立形態存在，例如「現在電影」。值得一提的是，它是首個在國內打出不依賴會員體系而完全踐行「單片付費+分賬」模式的電影App，並且提供獨家版權作品。

於2019年上線的現在電影主攻文藝片市場，單部影片價格多為6元。其主推的影片多為冷門佳作。例如，曾提名第34屆歐洲電影獎最佳紀錄片的《世界第一美少年》，自2021年11月26日獨家上線以來，獲得了9.5分的「現在推薦」評分。該紀錄片由兩位瑞典紀錄片導演聯合製作，二人跟拍伯恩·安德森長達五年時間，講述了這位曾被譽為「世界第一美少年」的瑞典演員數十載的人生故事。再比如改編自著名二戰反思小說的《德語課》一片，更是獲得了「現在推薦」滿分10.0的評分，克里斯蒂安·施沃霍夫作為德國影壇最受期待的新銳導演，通過幾個鄉村小人物來體現戰爭和納粹對整個德國社會深刻的影響。

不想走愛優騰的老路，也沒找到新路

相比於綜合視頻平台，這些產品顯得很小眾，各自在特色內容搭建和全新商業模式上進行探索。自誕生之初，他們就不想走愛優騰的老路，而是想在垂直領域裡開拓一個新的市場空間，同時給那些對優質內容有訴求的用戶多一個選擇。

理想很豐滿，現實正相反。用戶們確實多了幾個選擇，但遠遠沒有滿足。

長期持有愛奇藝、騰訊、芒果TV等多個平台會員的文文告訴界面文娛記者：「疫情期間因為《囧媽》而下載過歡喜首映，但只用過那一次。」這背後反映出用戶對於歡喜首映性價比的衡量，尤其是將優質的獨家內容作為首要的判斷標準之一。

歡喜傳媒主席董平曾表示：「流媒體將會是我們的未來。歡喜希望成為最好的平台，播放我們導演製作的電影，以及我們選出的最好的電影。」一方面，歡喜傳媒陸續投資出品了《港囧》《綉春刀Ⅱ》《我不是葯神》《一秒鐘》《囧媽》《奪冠》等非獨播商業電影；另一方面，歡喜首映購入的國外電影多為小眾文藝佳作，且大部分都帶有獨播的標籤。

但這兩類內容的受眾在觀影需求上可能是完全對立的。到底首要滿足誰？目前看是前者，也就是大眾用戶。例如，《瘋狂的外星人》在院線上映30天後，拿下22億的票房，緊接著上線歡喜首映，繼續貢獻了一兩百萬的付費用戶；2020、2021年春節期間的下載量均由《囧媽》《溫暖的抱抱》等商業片推動。

這只是較為理想的狀態，實際上，歡喜傳媒主投主控或者由其深度綁定的導演的作品量並不充足。歡喜傳媒官網顯示，集團自2015年以來，主要出品了《港囧》《我不是葯神》等17部影視作品。2019至2021年報數據也顯示，歡喜傳媒每年以2至4部影片的速度，在三年內推出了《我和我的祖國》等10部電影及網劇《風犬少年的天空》。

南瓜電影的幸運在於搭上了恆騰的車。2021年4月起，騰訊視頻對南瓜電影進行了內容授權。中國儒意2021年財報顯示，南瓜電影目前擁有超過12000部影視精品，其中電影超過10600部，電視劇39400多集。除了懸疑驚悚、動作犯罪等傳統類別，南瓜電影站內還包括華語劇場、歡樂喜劇、生活情感等內容模塊。8月16日，陳思誠導演的《外太空的莫扎特》已經成為站內首頁的主推影片。

資源互通帶來了流量，同時也意味著，南瓜在內容上很難突破騰訊視頻資源庫的天花板，特色也在逐漸消失。與此相伴隨的，還有核心用戶群的變化。最初聚焦於垂直用戶的南瓜，現在可能不得不卷進綜合性長視頻市場的競爭中來，與愛優騰們爭奪大眾用戶。

現在電影也有性價比的問題。一位現在電影的註冊用戶告訴界面文娛的記者：「我能夠在現在電影中找到部分心儀的影片，APP的整體播放非常流暢，清晰度足夠，且彈幕氛圍很好。但部分標價12元的影片還是超出了心理預期，不會頻繁消費。」

現在電影的初期發展機會與疫情密切相關。2019年11月，現在電影app上線，不久之後疫情發生，傳統的電影行業幾乎遭遇滅頂之災，全國影院關閉時間超過180天。在影迷們渴望重返影院的日子裡，現在電影及時上線了「雲觀影」功能，並且模擬線下觀影體驗，推出「選座」等功能；此外，也在線上以連線直播的方式做了很多場電影主創們的映后交流活動，像一個電影節活動的線上版。現在電影的創始人王海鵬在接受界面文娛採訪時表示，現在電影是2020年2月全網第一個做「雲觀影」的，滿足用戶在疫情期間的陪伴需求，第一批用戶也是以這樣的方式獲得的。

然而，隨著疫情的常態化和電影行業的逐步復甦，現在電影的快速增長窗口期逐漸消失。完全沒有自制能力，沒有大平台輸血，單打獨鬥能生存多久？王海鵬在接受界面文娛採訪時提到：「我們想盈利的話，單靠片子、靠單片付費的商業模式是不夠的。我們的目標是要做全球最大的影迷社區，影迷包括影迷、劇迷跟明星粉絲。」

改版后的新頁面上增加了上述內容，但文藝的氣質減弱了，大眾化的氛圍更濃了。在平台的社區模塊中，網站內影片以短視頻的形式得以推薦，此外，用戶可以在廣場內圍繞影視、明星、音樂、高效、寵物、美食話題發表動態，並參與討論。但當前多數短視頻的點贊、評論及轉發數均未破百，參與社區討論的用戶數量較少且頻率低。

流媒體的賽道上可能沒有新藍海

目標用戶的需求難以捉摸，理想的市場空間也難以錨定。

《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，隨著知識版權以及用戶知識付費意識的增加，付費內容漸漸被網民所接受。調查數據表明，網路視頻用戶中，45.5%的人在過去半年內購買過會員或使用過單片付費；19歲及以下、20-29歲用戶的付費比例均接近60%；且大專及以上學歷用戶更能接受付費形式，付費比例在 55%左右。

另據MobData在2020年對電影人群的細分，我國目前的核心觀影者大多是中青年已婚男士，學歷收入雙高的已婚族，年齡多在25-34歲之間，是極具消費能力的一類人群。因此，付費群體與核心影迷的重合部分，可能是垂類流媒體平台在早期用戶積累上的主要方向。

歡喜首映、南瓜電影、現在電影等在創建之初就專註於挖掘這部分用戶的潛力，扮演市場上「填白」的角色。

時任南瓜電影CEO的慶鋼曾在2017亞太OTT/IPTV生態大會上提到，南瓜電影想做一個有特色的電影客戶端，定位的是社會精英男性群體，平台上有75%的用戶都是男性。王海鵬在接受界面文娛採訪時表示，創辦現在電影的初衷也是為了滿足影迷群體對優質電影的需求，同時他也覺得單片付費模式可能是未來的一個趨勢。歡喜傳媒主席董平在2021年則更為具體地表述到：「歡喜首映的目標是精品店，只針對中國十四億人口中的5000萬人，這些電影迷願意為品質優良的電影付費。」

但沒人知道的是，這個重合的部分到底有多大，以及是否值得深挖？平台在不停對用戶的邊界進行試探性擴展，在這個過程中，原本致力於垂類內容的小眾平台們不可避免地走上了愛優騰們的老路——大眾化。

小眾與大眾或許是流媒體市場的一體兩面，這個賽道上可能並沒有新藍海，只有對用戶和內容的不斷篩選和爭奪。

留給小眾玩家的時間並不多，有靠山的歡喜傳媒和南瓜電影走得相對快一點，原因是它們更「有用」。內容與流媒體平台共同發展，將會是歡喜傳媒和中國儒意的長期戰略目標。

歡喜傳媒2021年度業績報告顯示，在電影投資收益大幅下滑之時，在線業務卻持續增長，歡喜首映付費用戶累計超過1100萬，應用程序下載次數超過3800萬次。

中國儒意2022年中期業績公告顯示，2022年上半年，南瓜電影新增會員保持穩定快速增長。截至2022年6月30日，平台累計註冊會員數達7745萬人，對比2021年12月31日，同比增長25%，累計付費訂閱用戶數達3367萬人， 同比增長37%。

現在電影相關數據暫不明晰。但公司「花錢」的線上業務將暫停一段時間，等待更多資金投入、獲取更穩定的現金流，再繼續發展流媒體。王海鵬表示，現在電影目前正在靠電影節等線下項目反哺線上，但「成為全球最大影迷社區」的願景仍保持不變。