個人意見|深陷高口碑低熱度怪圈,B站為何堅持做自製劇?

10月20日,B站自製網劇《三悅有了新工作》收官,13集的體量不長,但探討的是沉重的生死話題,該劇豆瓣評分8.3分,在近期的新劇中口碑不錯。

《三悅有了新工作》中,周依然飾演的女主角趙三悅畢業找不到工作,選擇躺平啃老,為了和媽媽賭氣進入殯儀館工作。為了緩和殯葬行業可能自帶的沉悶壓抑感,《三悅有了新工作》用了相對平和溫情的方法來講故事。

比如劇中殯儀館請來拍紀錄片的年輕導演秦偉,身患絕症的他和三悅建立了一段短暫的友誼,秦偉因為肺部感染嚴重離世后,將自己養的小狗託付給動過自殺念頭的三悅,給了她一絲溫情的牽挂。三悅把秦偉的骨灰埋在館里的一顆榕樹下,沒多久這樹下長出了嫩芽,開出了明黃色的小花,為這個年輕鮮活生命的離去覆上了一層溫暖,而不論是小狗還是小花,都給作為生者的三悅更多的情感依託。

個人意見|深陷高口碑低熱度怪圈,B站為何堅持做自製劇?
三悅和媽媽在殯儀館的大榕樹下

去年播出的《突如其來的假期》也有同樣「舉重若輕」的敘事手法。闞清子飾演的女主角劉戀的母親遽然離世,她需要在內心消化這個現實,與自己和解。但她本身性格與主流社會格格不入,拒絕用庸常的死亡觀看待母親的離開,她把母親的骨灰埋在盆栽里,她和經理撒謊說自己是因為懷孕才需要請假,用幽默、不屑的虛無態度調侃生活,由此引發了不少荒誕的笑料。

這兩部劇都是用年輕人的視角來看待死亡,女主性格雖然獨樹一幟,但某種程度上是當下年輕人的縮影。她們會抵抗社會的條條框框,會審慎地看待自己和家人的關係,思考自己的價值和工作的意義,最終她們會從自己和身邊的人身上挖掘到生命的力量,面對創痛和困境獲得成長,就像觀眾所說的,觀感「致郁又治癒」。

除了《三悅有了新工作》,B站還在今年暑期檔上線了另一部與迪士尼聯合出品的職業劇《正義的演算法》。這部劇的主創班底來自台灣,男女主角一個精明派一個理想派,誇張的演繹和輕喜劇的風格,與日劇《勝者即是正義》有些相似,也在豆瓣拿到了8.1分。

個人意見|深陷高口碑低熱度怪圈,B站為何堅持做自製劇?

2020年,B站以青春校園劇《風犬少年的天空》打響自製劇招牌,此後陸續加速自製劇推進步伐。2021年上線了《突如其來的假期》和《雙鏡》,均是女性題材。2022年至今已經上線了《珍饈記》《正義的演算法》和《三悅有了新工作》三部自製劇。分題材表現來看,兩部古裝劇《雙鏡》和《珍饈記》都不到7分,而其他的現實題材劇集則都在8分以上,口碑更勝一籌,幾乎沒有一部遭遇滑鐵盧。

個人意見|深陷高口碑低熱度怪圈,B站為何堅持做自製劇?
《正義的演算法》劇照

但作品數量增長、口碑穩定的同時,B站自製劇也一直深陷站外熱度低迷、難以和四家長視頻平台匹敵的怪圈。《三悅有了新工作》收官夜的熱度在貓眼專業版的熱度排在30名開外,甚至不及早就播完的《玫瑰之戰》《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄海》。而對比近日在愛優騰芒播出的《追光者》《熾道》《請君》《搖滾狂花》等劇集,熱度更不可同日而語。

另外,B站自製劇在微博上的討論度也相當有限。比如與《三悅有了新生活》同期播出的《搖滾狂花》,兩部劇的女主角都是性格另類,都有對母女關係的探討,有一定相似性,但後者219次登上微博熱搜,前者則只有135次。

熱度和出圈也並不能定義一部劇的成敗,就B站而言,現實題材的自製劇也許還有另一個層面的意義。綜合幾部劇的角色特徵、主題和結構設置不難發現,B站的自製劇作為平台的PGC內容,與B站生態內用戶畫像,以及平台內UGCPUGC內容有一定的重合。

分類來看,《風犬少年的天空》《突如其來的假期》和《三悅有了新工作》的主角都是年輕人,他們或是對校園規則不屑一顧,或是對社會規則嗤之以鼻。雖然是年輕人的故事,這些故事卻都有著厚重的底色,都涉及對死亡的探討,且採取的是一種平視死亡的態度,老狗經歷了父親和好朋友的離世,劉戀整部劇都在消化母親的遽然離世,而三悅幾乎是被拋入了一個每天都要面對死亡的殯葬館。

《正義的演算法》作為一部律政劇雖然有些突兀,但聯繫到B站頂流羅翔老師的內容,便可以摸清其中的門道。這部劇對正義、道德和人性的探討,每單元都關注一個案件一種人生的形式,顯然契合也符合B站用戶對法律、法理背後的情理等內容的偏好,與羅翔老師的視頻是一個主題下的不同表達形式。

此外,這三部劇也都加入了對躺平這個關鍵詞的挖掘。老狗覺得開心比贏更重要,劉戀堂而皇之地跟領導撒謊自己懷孕要休息一個月,三悅開頭就是她找不到工作后整日躺著刷手機,引爆母女矛盾。可以明顯地看到,B站自製劇在努力貼近自己的用戶,關他們選擇的生活方式,以及背後的原因。

個人意見|深陷高口碑低熱度怪圈,B站為何堅持做自製劇?
《突如其來的假期》劇照

而在劇集的架構上,B站自製劇尤其偏愛單元劇和篇章主題敘事,在《三悅》《假期》和《正義的演算法》中都能看到,每一集的結構有固定的規範,這當然有助於聚焦話題,便於敘事。但聯繫B站的內容生態,UP主們的PGC和PUGC內容也多是關注某一個領域、圍繞一個社會議題展開,自製劇的單元劇模式也與平台自身的內容特質契合,並且符合用戶的觀看習慣。

從這些角度來看,B站的自製劇的目的可能是與自己的用戶建立更深層次的情感連接,出圈固然重要,但能讓用戶留存下來,感受到與平台的契合更重要。

近幾年來,陳睿和高層給B站制定了高速的用戶增長計劃,要在2023年實現月均活躍用戶4億的目標,而截至今年二季度末,這一數據已經來到了3億,還在穩步增長。

為了實現這一目標,B站在持續虧損下,仍舊拿出高額的開支營銷拉新。財報顯示,整個2021年,B站銷售及營銷開支為58億元,同比增加66%,主要用於拉新、遊戲的宣傳和宣傳人員增加導致。

4億的增長目標和高額的拉新費用下,用戶留存和付費意願成為B站檢驗增長戰略的重要指標。B站今年二季度財報顯示,在付費方面,月均付費用戶數2750萬,付費率達9%。大會員數量達到2100萬,同比增長19%。而在體現用戶留存的使用黏度指標上,二季度B站用戶日均使用時長達89分鐘,社區整體流量同比增長48%。

當然,通過優質平台自製劇與用戶建立情感連接,可能只是影響用戶留存、付費的其中一個維度。但自製劇能調和BUGCPUGCPGC內容的節奏步調,同時提升用戶付費意願,即便劇集熱度難走到站外,它們也發揮了超值的效用。

您可能也會喜歡…

發表迴響