【深度】內外交困,錯選市場,《王者榮耀國際版》敗走海外

【深度】內外交困,錯選市場,《王者榮耀國際版》敗走海外

【深度】內外交困,錯選市場,《王者榮耀國際版》敗走海外

【深度】內外交困,錯選市場,《王者榮耀國際版》敗走海外

圖片來源:視覺中國

記者 | 饒文怡 鄭超前
編輯 | 王之其

《王者榮耀國際版》(Arena of Valor,簡稱AoV)曾經承載著騰訊遊戲在海外複製國內成功的希望,但現在這個願望恐怕很難實現了。

據路透社報道,來自騰訊的兩名消息人士透露,騰訊幾乎已經完全取消了關於王者榮耀國際版的最初計劃,並解散了該遊戲在歐洲和美國的營銷團隊。

儘管騰訊官方很快回復界面新聞稱,AoV目前在包括歐美地區在內的全球範圍穩定運營,關於AoV歐美團隊變動的消息不實,但界面新聞還是從接近AoV項目組的人士處了解到,這款遊戲已經基本進入了停擺周期。

總的來看,深陷內部鬥爭和開發、營銷失誤的AoV,恐怕最終還是只能淪為“繼任者”《英雄聯盟》正版手游的“經驗寶寶”,為騰訊後續的出海產品摸清前方道路。

內外交困的AoV

【深度】內外交困,錯選市場,《王者榮耀國際版》敗走海外

2017年暑期,騰訊正式對外公布了AoV,這款遊戲改編自騰訊旗下最受歡迎的MOBA手游《王者榮耀》。最巔峰的時候,《王者榮耀》的月活用戶數在1.2億左右,即便如今,第三方的數據顯示,它們的月活也還有5000萬以上。

界面新聞記者從業內人士方面了解到,按照騰訊遊戲方面原先的規劃,它們希望將AoV率先打入歐洲市場,再進入美國市場;在這個過程中輻射東南亞市場。

“歐洲市場和美國市場相對比較成熟,對於騰訊來說是一個必須拿下來的高地;再通過它們來帶動相對沒有那麼成熟的東南亞地區。”上述業內人士總結稱。

根據一位知情人士的說法,最初進入歐洲的時候,AoV確實獲得了一定的成功,當地的運營團隊也開始推出了一些相關的賽事,然而問題也接踵而至。

它們首先需要面對的是來自騰訊公司內部的制約。最主要的挑戰來自於騰訊此前所收購的美國遊戲開發商Riot Games,後者同時也是《英雄聯盟》遊戲的開發公司。

上述知情人士告訴界面新聞記者,Riot Games的投訴主要集中在,認為AoV和自身的產品形成了衝突,投訴的郵件甚至傳到了騰訊互娛事業群的高管面前。為了保證一碗水端平,騰訊方面最終選擇暫停了AoV的相關營銷行為。

“最嚴重的結果是,本來AoV希望在歐洲請一些YouTube和Twitch上的網紅主播來推廣這款遊戲,但是這些計劃最終都被喊停了,給項目團隊造成了很大的損失。”該知情人士表示,對於AoV,Riot Games一直採取的是全力防禦的態度,最終造成了現在的結果。

此外,儘管同屬騰訊互娛的天美工作室旗下,但AoV也遭到了《王者榮耀》項目組在一定程度上的制約。

界面新聞記者了解到,最初AoV在出海時,本來打算直接借用“Honor of Kings”的譯名,但卻遭到了《王者榮耀》團隊的反對;另外,AoV最終無法直接移植《王者榮耀》的英雄角色,也有這方面的原因。

此外,缺乏類似國內的移動互聯網應用生態等因素,使得AoV無法像《王者榮耀》一樣,通過微信等社交軟體為玩家提供便捷溝通的渠道,也導致了AoV很難在歐美國家建立起固定的玩家團體,從而無法在歐美市場紮根。

這最終使得AoV在海外需要以一個全新的品牌來打開市場。然而結果卻是,AoV未能很好地發展起一批核心種子用戶,最終在基礎不穩定的情況下難以持續發展。

不合時宜的出海目標

除了內部競爭的原因之外,AoV在海外市場的運作策略也有不完善之處。

在充足資金的加持下,AoV信心滿滿的殺入了歐美市場,期望在這裡重現《王者榮耀》在國內的成功,但卻錯估了歐美市場的手游市場現狀。

為了更好地在歐洲市場站穩腳跟,騰訊遊戲方面已經做好了充分的準備。它們在當地設立了相關的推廣團隊以及制定了推廣計劃,希望通過實現遊戲的本地化來吸引當地玩家。

騰訊遊戲的相關負責人曾經形容稱,AoV針對海外市場特點和海外玩家的遊戲習慣做出大量調試和本地化,比如遊戲人物多基於西方文化背景,將遊戲平台拓展到歐美玩家更傾向的Switch上等等。此外,上文提到過的邀請YouTube、Twitch網紅進行直播,也是它們吸引海外玩家的一個嘗試。

可事與願違,一位知情人士告訴界面新聞記者,AoV早期在歐美市場砸了一大筆資金想要打入市場,但基本都打了水漂,收效甚微。去年在美國舉辦的AoV世界盃結束后,遊戲在歐美市場的動靜就已經比較小了。

市場調研機構Sensor Tower的數據顯示,截至目前,AoV在歐美市場預估收入為2500萬美元,共獲得1570萬次下載,占《王者榮耀》同期全球總收入的0.85%;作為對比,《王者榮耀》中國區iOS同期收入在其全球總收入中佔比高達93.6%,餘下約5.6%的收入主要來自中國台灣、香港和東南亞市場。

如此懸殊的收入佔比差異,除了AoV自身的運營不善之外,和其所屬的MOBA手游種類在海外的發展狀況也不無關係。

今年早些時候,市場調研機構DotC United Group發布了《2018年度全球移動互聯網市場報告》,當中分析稱,在2018年,博彩、策略和角色扮演繼續領跑美國暢銷手游類型,而MOBA遊戲已經排至最末位。

“在歐美地區,用戶比較偏愛的還是PC端的MOBA遊戲,像《DotA2》、《英雄聯盟》,在當地還有很多忠實的用戶。當地用戶對於MOBA手游的接受程度相對沒有這麼高。”一名手游企業的工作人員對界面新聞記者表示,這背後的原因包括了文化、操作習慣的不同,手游市場尚未得到完全開發等等因素。

這其中的一個體現是,統計數據門戶Statista發布的數據預計,2019年美國手游總收入將達到97.5億美元(約合673億人民幣),同時市場上的用戶總數以及平均每用戶收入(ARPU)同樣呈增長趨勢,但與國內已經超過2000億元人民幣的規模相比,還是有著比較大的差距。

因此,無論是騰訊的AoV,還是出自其他手游廠商的《無盡對決》、《虛榮》等產品,儘管可能會在東南亞地區獲得一些成績,但迄今為止還是沒能在歐美市場掀起太大的水花。

Sensor Tower的戰略分析師Nan Lu對界面新聞記者表示,MOBA手游在美國還是有市場基礎的,但距離完全釋放該品類在PC端的用戶規模尚有一定距離。

“對於操作強度高的遊戲,美國玩家仍習慣在PC或主機平台玩。而手機端以操作強度輕的遊戲種類為主,例如SLG、放置、消除、模擬經營等。這也是在美國手游快速發展的大環境中,PC和主機市場仍保有高市場份額的原因之一。”Nan Lu稱。

與此同時,她也觀察到,在這一兩年來,操作強度略高的手游在美國市場的份額逐步提高;尤其是大品類動作遊戲,它們的收入增速在iOS系統上已經領跑其它品類,因此機會依然存在,前提是市場仍需要經過一段培育期。

“也許2-3年後,歐美手游市場的真正機會才會到來。”上述手游企業工作人員判斷稱,在此之前,往歐美市場投入太多的資源,可能都難以獲得太大的成效。

儘管騰訊遊戲方面目前已經公開聲明稱,AoV目前在包括歐美地區在內的全球範圍穩定運營,關於AoV歐美團隊變動的消息不實,但界面新聞記者從上述知情人士處了解到,基本上AoV在歐美地區也只剩下“日常運營”的動作了,至於原來的AoV團隊,也已經開始著手新產品的研發。

東南亞的策略失誤

歐美市場的碰壁並沒有給AoV的出海之旅畫上句號,騰訊將目光投向了更具市場前景的東南亞市場,這是一個正確的決定,也確實成為了AoV海外收入的主要來源。

不過,AoV不是第一家進入東南亞市場的MOBA手游,沐瞳科技比騰訊更早意識到了東南亞市場的機會,其公司旗下的《無盡對決》也成為了AoV在東南亞市場的頭號勁敵。

市場調研機構Sensor Tower的數據顯示,《無盡對決》在海外的收入始終領先於AoV,前者壟斷了印尼、馬來西亞、新加坡等大部分東南亞市場,後者僅在台灣、泰國、越南等地區佔據優勢。

歸根結底,騰訊在手游出海方面缺乏經驗導致的戰略性決策失誤,才是AoV在東南亞市場失利的主要原因。

一位遊戲企業的工作人員表示,騰訊在國內的遊戲開發、發行等經驗都無法直接運用到海外,在AoV之前幾乎不具備海外遊戲發行的經驗,以至於自己團隊負責的海外區域都成績慘淡,反而是由合作方代理的地區佔領了一部分市場。

他指出,由於Riot一直強調的侵權問題,AoV在出海的時候對《王者榮耀》進行了全面重製,包括遊戲的美術風格、英雄技能、地圖等內容。

這種內容修改借著本地化的由頭在不同地區“發揚光大”,形成了AoV團隊海外的運營模式:根據細分市場的特色採用不同的遊戲內容。這使得不同地區都有不同的版本和內容,也直接導致了不同地區之間的遊戲版本難以統一,遑論形成整個海外市場的聯動。如此一來,開發商為了維護不同地區的遊戲版本就需要分裂出很多分支,大大增加了海外運營的成本,甚至還嚴重影響了AoV在海外移動電競的布局。

2018年雅加達亞運會上,AoV的遊戲版本和《王者榮耀》相去甚遠尚且不論,同樣來自東南亞地區的參賽隊伍在遊戲版本上都無法達成統一,這也讓所謂的公平競技成為了一個笑話。

吸取了AoV的經驗教訓后,騰訊在《PUBG Mobile》海外發行上不再依靠當地的代理商,採用了全球同服的策略,順利構建了海外不同地區的整體聯動,輻射了北美、歐洲、日本等多個地區。但作為“踩坑”的先輩,AoV卻再難挽回錯誤策略所造成的劣勢了。

上述手游企業工作人員認為,AoV如果想要對不同地區的版本進行統一,這將會產生非常巨大的開發成本,而東南亞地區的玩家已經習慣了現有的AoV版本,大規模改動很容易造成玩家的流失。

“目前AoV在歐美大約還有十來萬用戶,東南亞的用戶數量會多一些,不過在海外整體,特別是歐美地區,應該不會有太大的更新,只是會進行日常的維護或者組織一些小的活動。”知情人士告訴界面新聞記者。

至此,AoV在海外市場的敗局已定,即便是在希望尚存的歐美市場也被《無盡對決》遠遠甩開。根據Sensor Tower統計的數據,《無盡對決》在美國市場第一季度收入為580萬美元,AoV只達到其收入的22%,僅為130萬美元。

不過,騰訊顯然還是不肯放棄海外的MOBA市場,象徵其野心的《英雄聯盟》正版手游也逐漸浮出水面,這是一個足以扭轉乾坤的超級IP。

此前,騰訊和網易在“吃雞”手游之爭落入下風時,前者就憑藉還原端游的正版手游《絕地求生:刺激戰場》逆勢翻盤,不僅在國內成為了足以媲美《王者榮耀》的現象級手游,更是在海外將《荒野行動》從出海手游收入榜首的位置斬落馬下。

《英雄聯盟》在全球範圍內的影響力毋庸置疑,絕不會輸給新近崛起的《絕地求生》。即便前者運營時間已有8年,但去年S8全球總決賽超過2億的觀眾人數,就足以證明這款遊戲在玩家心目中的地位。

隨著歐美手游市場逐漸成熟,《英雄聯盟》手游率先打入歐美市場,輻射東南亞市場的計劃未必不再可行。再不濟,憑藉《英雄聯盟》的超級IP,其手游也有機會在東南亞實現逆轉。

但MOBA遊戲還會等到這個機會窗口期嗎?

多位接受界面新聞記者採訪的手游開發商認為,目前來看,大型遊戲廠商的一個趨勢在於,未來它們越來越傾向於在美術、細節上下功夫,讓遊戲本身的遊戲畫面、細節質量提升幾個檔次。這其實對於模式偏向簡單粗暴的MOBA遊戲來說,未必是個好消息。

因此,一位騰訊遊戲的員工對界面新聞記者表達出了他的擔憂:“MOBA遊戲這個種類也許已經到了天花板了,在海外,任何同類型的遊戲都很難再複製《王者榮耀》的成功。要在海外市場獲得成功,只有往精細化去做,提高產品質量。”

(實習生於浩對本文亦有貢獻)

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