「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

文|毒眸 張穎、江宇琦

編輯|師燁東

《復仇者聯盟4》(以下簡稱“復聯4”)的高票價在近日鬧得沸沸揚揚,許多影院坐地起價將首日票價提升至300甚至400元,而不少影迷對此都有所抱怨。

毒眸(微信ID:youhaoxifilm)發現,儘管復聯4開票后,很多影院IMAX、杜比廳在貓淘上的價格都上漲了3-4倍,但是如果使用影院自有的APP購票,價格都能便宜許多,持有影城卡的會員甚至能夠享受到30%-50%(甚至更低)的優惠。以北京萬達CBD店為例,貓眼上零點場杜比廳的售價為245元,但APP上的會員價只需163元,並且還有39.9元特惠普通3D場出售。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

萬達APP上的會員價只需163元,並且還有39.9元特惠普通3D場出售

價格優勢不是萬達提供給用戶們的唯一優惠,更吸引粉絲的或許是排場。在貓淘還沒有開啟“復聯4”預售時,廣州、上海等地的萬達影城就發布了“提前開搶”的海報公開售賣“皇帝座”;4月12日晚8點預售開啟后,萬達APP上陸續公布了開票場次,但貓淘上萬達影城遲遲沒有開票;而截至4月16日晚,貓眼上北京萬達CBD店23日凌晨只顯示了4場排片,而萬達APP上則有5場。

不只是萬達,星軼、上海聯和院線等影投和院線都搶在給貓淘公開售票埠之前,通過自己的公眾號、小程序或者線下購票等方式開始了旗下影院的復聯4預售;而萬達之外,盧米埃、大地等影投和影院的自有APP,也會給到各自會員低於“市場價”的優惠,並且優惠力度有增大的趨勢。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

價格戰的背後,是越發難做的影城生意,以及影院謀求向貓淘發起的反擊。過去幾年影城數量的激增,使得上至一二線城市,下至很多縣城,影院都處於嚴重飽和的狀態,影院客流量被大大分散;而貓淘等電商平台的出現,則讓用戶不再依賴於影院會員卡提供的優惠,對單家影院的黏性大大減弱,同時也消解了影院端在下游的話語權。

如何將被分流的用戶和分散的權力搶回來,成了很多影院、影投當下發力的重點。在這樣一場反擊戰中,“便宜”是影院唯一的“武器”嗎?

影城的反抗與自救

4月10日,在沒有影城公布復聯4排片的情況下,上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動,鼓勵用戶通過其自有渠道搶票。“10號時發行通知還沒下來,影院不可能提前就有排片。”有業內人士認為,這只是極個別影院做的營銷活動。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動

但在12號正式開票后,這樣“極個別”的情況卻有擴大的趨勢:一方面,包括萬達等影城在內,多家影院直到12號晚上仍未在貓淘上公布場次信息,但通過其自有APP卻能購票;另一方面,直到今天部分影院APP上,公布的場次數量仍然多於貓淘。

不僅如此,如果通過萬達APP購買復聯4的票,會員最多可以優惠近百元,而在盧米埃等影城的APP上,會員優惠額度也達到了30%以上。此外,部分APP上還推出了限時特惠活動,只需要花上遠低於市場價的費用(20、30元),就能享受到一場3D電影。

事實上,影院想在自有APP所提供的優惠上做出優勢,已經不是一天兩天了。

以萬達院線旗下高端影城品牌寰映影城北京合生匯店為例,拓普智庫數據顯示,截至4月16日,該店的年平均票價已經漲至70.48元,較開業階段43.89元的票價上漲了60.6%。但毒眸發現,如果選擇在萬達電影的自有APP上購票,價格卻並沒有上漲太多:4月17日杜比廳的《雷霆沙贊!》貓眼售價122元,而如果有萬達的“至尊卡”(售價300元,含300元儲值金額),則票價只需要68元,便宜將近一半。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

“至尊卡”的優惠

毒眸對北上廣深成五地的七家萬達影城票價進行統計后發現,除了上文提及的寰映合生匯店,其他幾家店今年的平均票價,較開業之初均有所上漲。雖然漲幅不及寰映,但仍然增加了8至30個百分點不等。在此背景下,萬達影城的APP儼然成了最優惠的地方,最低票價(會員價)相較於兩三年前的平均價格並無太大浮動,要遠遠低於貓眼、淘票票上的價格。

努力想在價格上和電商平台拉開差距的公司不只有萬達一家,毒眸下載了盧米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院線的自有APP,隨機查看了北京地區多家影院的票價,儘管不同影城的會員政策不同,但卻均比貓淘更加具備價格優勢——

4月12日傍晚,盧米埃北京芳草地影城一張杜比廳《雷霆沙贊!》在貓眼上的售價達到了79元,而如果使用盧米埃APP,會員(100元起充)可以享受到30元的限時特價;花50元購買大地影院會員卡后,除了能享受到更低的票價外,還有全場賣品8.8折、碳酸飲料無限續杯等福利……

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

大地影院會員卡權益

拋開去除電商服務費所帶來的價格差,影院APP上更大的優惠,實際上是來自於影院自身的讓利。一面抬高在電商平台上的售價,一面又不惜通過補貼等形式來降低自有APP上的價格,影院的這份心思無疑說明,下遊玩家們已經到一個不得不向貓淘發起反擊的時候了。

有從業者告訴毒眸,當初票務APP異軍突起時,靠著巨額的票補投入為影院導入了大量用戶,讓下游生意乃至整個中國電影產業迎來了一個高速發展期。在這一過程中,為了能夠吸引到更多的線上用戶,很多影院甚至將退票等影院儲值卡會員都未曾享有的退票服務等向平台開放。

此舉的結果,便是使得很多原本會員持卡率在50%以上的影城,如今只有很少的影迷還會持有影城的儲值會員卡。有分析師向毒眸表示,如今影院和觀眾正變得“誰也不認識誰”,用戶的信息完全被貓淘掌握,而很多觀眾也不再鍾愛於某一家影城。“買電影票變成了一件沒有用戶黏性的事,對很多消費者來說,哪裡便宜他們就會選擇哪裡。”

在人人都有錢賺的行業快速發展期,依靠這樣的模式影院仍然不愁沒生意,可時過境遷,如今影院要面對的局面則完全不同:大批新影院和新娛樂方式的出現,分流了影院的生意,截至目前,今年全國平均上座率僅有11.32%(比2015年少了6個百分點),單日單廳收益則只有3000元出頭,均降到了近6年來的最低點,大批影院正處在入不敷出的狀態。

此前有不少影院經理曾和毒眸抱怨,其影院附近這些年新開了好多影院,不讓利根本留不住顧客——而由於近年來貓淘和片方的票補力度在下滑,影院要麼接受讓利成本轉嫁到自己身上,要麼就必須出讓更多的權力來獲取票補上的支持。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

早在兩年前,就有不少從業者抱怨被票補“綁架”了,必須按照相關方的要求來進行排片。而在今年春節檔,更是有不少業內人士向毒眸透露,某發行方要求其主控的影片排片量必須達到一定比例之上,否則將暫停其影城的票補。

除此之外,由於很多自主權不在影院手中,影院時常也會遭遇一些經營困境。某中小影城經理告訴毒眸,多年前他在和某平台合作時,對方用了三個月時間才將票款結清,這讓他覺得很沒有安全感;而去年《後來的我們》退票事件,則更是讓很多影城意識到,如果繼續讓渡自己的權利、不掌握用戶的信息,則隨時有可能陷入到巨大的危機中。

為此,早在兩年之前就有一些影投開始有意識地打造自有APP,希望能夠重建會員體系。只不過當時很多影投砸入的資源有限,因此多數APP的優惠力度並不及貓淘,兩年下來也並沒能扭轉不利局面,反而有越加被動的趨勢。而如今,各家為了打好價格戰都使勁渾身解數,只能說明,影院的生存到了一個比以往更加危機的關頭。

影院手裡還有多少牌?

想要拉回失掉的用戶、培養用戶忠誠、進而把住入口,對影院來說是一件不得不做但又很難做成的事——相比於貓淘在用戶基數、資源和渠道上的優勢,影院手中可打的牌並不多。

品牌文化是近年來很多影院開始強調的一大核心,即要做出具有特色的影院文化來為影院賦能,進而增強用戶和影院之間的黏性。例如濟南百麗宮影城一直主打文藝片這塊招牌,長期運作包括文藝片展映、主創交流在內的諸多活動,從而吸引了城市內諸多文藝片的影迷;而多家中環影城,都選擇和健康跑、動感單車等運動項目進行結合,來豐富觀眾在觀影之外的娛樂體驗。

影院打造資深的品牌文化可供複製性都並不強,很難被大批影城所效仿;而影院的區位優勢在近幾年隨著競爭的加大,也越來越弱化。更何況影城對用戶、文化培養都是一個長期的過程,並非一朝一夕之工,對於一些急於想要奪回用戶的影城來說,這一招很難“解渴”。

利用價格和場次在自有渠道上展開反擊,變成了這兩年影院對抗貓淘的最主要方式。近年來,有越來越多的影院試圖打造自有的APP,或者藉助電商外的第三方票務系統,利用價格優勢來吸引用戶。早在2016年,由萬達參與出品的《魔獸》上映前,萬達就提前10天在自家的APP上開啟了預售,進而吸引到不少粉絲下載,為萬達APP的發展和在影迷圈內的鋪開打下了基礎。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

萬達參與出品的《魔獸》在萬達電影APP預售

儘管如今很多影城管理者也相信,自有APP端更低的價格能吸引到一部分對價格更為敏感的受眾群體,可影院想要將自有渠道作為主要陣地進行反擊,也並非易事。

做好一個票務APP付出的成本並不低。“建立一個自有的APP對影城來說不太容易,這是一個規模經濟的行為,幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗,更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產品。”對於自有APP的建設,有業內人士向毒眸表示了相對悲觀的態度,畢竟阿里等互聯網公司在技術上的優勢,是下游企業很難比擬的。

即便用公眾號等免費的渠道入口,用戶轉化困難仍舊是老大難問題。在搶奪增量市場上,貓淘有淘寶、支付寶、微信、大眾點評等大平台作為流量入口,並且每逢重要檔期還會砸入大量營銷費用來納新;但有影城經理告訴毒眸,目前影城在對自己APP的宣傳推廣信息基本上還是依靠公眾號、粉絲群傳播。“效率都不是很高,我可能會選擇不這樣做,對小影城來說耗時耗力,只有大的院線才有實力和精力在這部分投入。”

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

影城自有的APP

而在搶奪存量用戶上,影城更是處在劣勢。一方面,目前貓淘上用戶的消費習慣已經初步養成,想要改變其消費習慣並不容易;另一方面,貓淘在技術層面上的優勢同樣顯著,且和優酷、歡喜首映等平台有所打通,相反現如今很多影院APP依舊存在功能單一、系統不穩定的問題,用戶體驗存在較大差異——就在12號晚復聯4開票后不久,萬達APP就出現了宕機、無法購買的情況。

“正因如此,影城自己的APP只有通過場次差異,或者低價再低價,才有競爭優勢,否則很難實現將貓淘的流量拉過來。”一位影城經理告訴毒眸,目前很多影院APP之所以開始大幅讓利、鎖住開票時間,正是因為從渠道和技術方面來看下游影城並不佔據任何優勢。

不過即便不論價格和場次優勢能夠起到多大的導流效果,問題的關鍵在於當用戶聚攏過來后,該如何留住用戶。畢竟想要維持價格差,意味著影院必須投入大量的資金,這樣的投入高投入一旦不能持續,用戶很可能會隨時轉移;而開票時間差異這樣的做法,往往也這隻能適用於一些特殊的場次,或者像復聯4這樣重磅的影片。

反觀貓淘,過去幾年一直在強調要搭建用戶社區、向觀影決策平台轉化,平台的想看指數、評分等,其實已經成為許多影迷進行觀影決策的重要考量。相比於購票平台,貓淘的社交屬性正在得到豐富,這也是其用戶黏性強於很多網票平台的原因之一。有分析人士告訴毒眸,當購票軟體的用戶對軟體沒有“感情”,就沒有黏性可言,“影院渠道還應考慮的是,除了價格優勢之外,它們還有哪些優勢可以把用戶留住。”

由此可見,自有渠道雖然能有效果,但在現有的規模下很難真正對貓淘形成“威脅”,對很多中小影投處境的改變,也是杯水車薪。因此,“更好的線下服務”,可能是大多數影院最核心的競爭力和最後的底牌。

“影院應當以影院能輻射的人群為目標,通過增加影院自身獨有的優勢資源來耕耘,提升影城會員消費權益,增加會員的消費粘性。”某資深院線從業者曾對毒眸表示,在和票務平台的競爭中,影城自有渠道的突圍方式應著力在貓淘無法實現的事情上,影院想要做大自有渠道或是打造會員體系,則必須提供給用戶更有價值的服務。

「復聯4」高票價背後,影院正在反擊貓淘

部分影城提供的會員服務

只不過目前很多影城並沒有真正把服務重視起來。有分析人士認為,很多影城工作人員的業績目標中“票房”才是工作的重點,而並非“會員體系”和服務,其結果就在於,一些影城為了能夠在春節檔、復聯4上映這樣重要的時間節點上,將票價抬升三四倍,甚至對外出售過道票,進而在極短的時間裡榨取觀眾身上的價值。

這種做法雖然讓影院收穫了短期的票房,可長久下來,只會提前透支消費者對於影院的信任,降低觀眾對影城的好感和依賴度。有資深業內人士就很無奈地向毒眸感慨:“影院自己放棄了自己、導致陣地喪失,就真的怪不了別人了。”

對真正希望能夠在下游搏殺中殺出重圍的影院來說,無論是和同行拉開差距,還是從貓淘手中奪回陣地,唯一行之有效的手段,可能只有把影院經營做成一門長線的生意,精心運作好自己的會員體系,從更長遠的角度來做規劃和布局。

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