《哪吒》火了,但我們離「迪士尼」還有多遠?

作者|Dkphhh

當我們談論電影衍生品時,總是免不了提一下星球大戰——目前衍生品收入最高的電影IP。

根據Insider Monkey統計,星球大戰系列電影從1977年到2015年,總共7部電影在全球獲得近64億美元的票房,衍生品的銷售收入已經超過320億美元,是票房的5倍。其中,僅玩具收入就有120億美元。

這個電影衍生品界的經典案例被後人重複了無數次。

同時,它也說明電影衍生品可以賣得好,也可以帶來很可觀的收入。在衍生品市場比較成熟的海外,各種衍生品和授權帶來的收入能佔到整個電影收入的70%左右。

到現在,星球大戰的衍生品授權依然會為迪士尼貢獻不少營收。每一個有星球大戰電影上映的季度,迪士尼都免不了要在財報里對它點名表揚。根據NPD Group提供數據,星球大戰每年衍生品的銷售收入都在15億美元左右。

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今年年底,系列第十一部《星球大戰9:天行者的崛起》也將上映,預計又會掀起一波衍生品熱潮。

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《星球大戰9:天行者崛起》劇照

在上周迪士尼公布的第三財季財報里,衍生品所屬的商品授權與零售業務營收達9.93億美元,較去年同期的9.18億美元上升8%,這次為迪士尼帶來大量收入的IP是復仇者聯盟和玩具總動員。因為《復仇者聯盟4》和《玩具總動員4》都是今年第三財季中的熱門電影。

嚴格意義上講,9.93億美元的授權與零售收入放在第三財季202.45億美元的總營收中不算什麼,但迪士尼的衍生品真的很賺錢。

根據8月8日License Global發布的年度授權排名,迪士尼2018年的授權零售產品年銷售額達547億美元,較2017年的530億美元上升3.2%,再一次力壓所有同行排名第一。

排在第二名的華納媒體只有110億美元,第三名孩之寶只有71億美元。《哪吒》火了,但我們離「迪士尼」還有多遠?

迪士尼模式?

40%的電影在上映之前,衍生品就開賣了

作為IP開發的始祖,無數公司模仿的對象,迪士尼在衍生品領域有著豐富的經驗。以剛剛下映的《玩具總動員4》(以下簡稱:《玩具4》)為例,我們可以來看看迪士尼是怎麼做電影衍生品的。

玩具總動員是迪士尼的老IP,當中的胡迪、巴斯光年等角色早已家喻戶曉,玩具等相關衍生品也一直有售,不過在《玩具4》中,迪士尼引入了一個新角色,叉叉(Forky)。

怎麼樣讓大家認識這個新角色?怎麼讓觀眾買這個新角色的衍生品?迪士尼做了很多工作。

迪士尼為了讓大家記住叉叉,在去年年底公布的第一版宣傳片中,就讓這個角色“大出風頭”。宣傳片中《玩具4》所有的角色都在寧靜祥和的音樂中手拉手,但最後鏡頭轉到叉叉時,他卻驚慌失措的喊出“我不屬於這裡”,打破了寧靜,給觀眾留下了最初的印象。

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《玩具總動員4》宣傳片截圖

大約在五月初——電影上映一個半月前,迪士尼就開始密集地安排媒體宣傳,舉行主創見面會和媒體試映活動。在這些活動中,主創會透露叉叉這個角色的設定和他在劇情中的作用,透過媒體的宣傳,觀眾就對這個角色有了基本認識。

迪士尼的電影衍生品會配合電影宣發的節奏。在今年4月底,《玩具4》的第一批官方授權的衍生品上架了,而這比電影的上映,提前了2個月——北美和中國大陸的上映日期為2019年6月21日。

下面這張圖,是迪士尼官方授權的叉叉毛絨玩偶在亞馬遜上的產品信息,可以看到這個玩具是2019年4月23日上架的。

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根據海外相關產業機構給出的數據,有40%的衍生品會在電影上映前銷售。這就意味著有一部分消費者在電影上映前就能拿到產品。我們在查看亞馬遜上的購買記錄時也發現,有不少消費者都在6月20日拿到了叉叉的玩具。

這比電影正式上映,還早了1天。

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麥當勞也是迪士尼長期的合作夥伴,麥當勞的開心樂園餐玩具其實也是電影衍生品的重要銷售渠道。

兒童娛樂公司Mind Candy的商務拓展總監Darran Garnham就曾透露,他們和麥當勞的合作,從開始談到玩具進入門店,中間花了兩年時間,因為整個合作過程中有很多細節需要敲定。也就是說,如果迪士尼要推出一款配合電影宣傳的玩具,也得提前很長時間預約。

衍生品銷售前置意味著準備時間要更早。通常,迪士尼在進行電影腳本創作時,就會開始考慮未來的衍生品開發,並在電影上映一年前開始選定授權商進行合作。

每年秋天,迪士尼都會在上海舉行年度啟動大會,這是面向大中華區合作夥伴的B2B業務大會。大會上迪士尼會公布未來一年到兩年裡準備上映的電影,並確定合作細節,讓授權商提前準備。

而且迪士尼非常重視中國的IP衍生品市場,他們甚至在批髮網站1688上線了一個品牌專區,用來向小型經銷商供貨,以確保迪士尼的衍生品能滲透到中國受眾的日常生活中。

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迪士尼周邊店官網

在這裡,我們也能看到迪士尼的衍生品分類之廣。

毛絨玩偶、手辦、書包、旅行箱、鞋子、水杯、充電寶、甚至在一本高考英語辭彙手冊上,你都能看見迪士尼IP的身影。

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其他印有迪士尼IP的衍生品

除了這些小型供應商,迪士尼還和部分大玩具公司簽訂了合作協議。他們往往也會配合迪士尼的電影宣發節奏推出新品。

在《玩具4》上映兩個月之前,Funko就將叉叉的搪膠手辦擺上了貨架。美泰的《玩具4》系列玩具也在五月初就上架零售店。

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《玩具4》系列玩具

提前做準備是為了讓這些產品能夠價值最大化。

一部電影的生命周期是有限的,從上映到下映可能也就1-2個月。提前上架做準備可以讓影迷在熱情最高的時期,盡情“衝動消費”。

他們也喜歡這樣的消費體驗。

電影衍生品能賺錢,也能反哺IP保持市場熱度

一部電影,從它下映的那一刻開始,觀眾就會逐漸淡忘它,但一個深入人心的IP不會。

如果一個IP被維護的足夠好,衍生品的長尾效應就能被發揮出來。

在近幾年開始重拍真人版之前,迪士尼的很多公主動畫電影其實只拍過一部,包括《白雪公主》、《睡美人》、《灰姑娘》這些經典IP,但他們依然擁有無法被時間沖淡的魅力。

迪士尼最近一部公主動畫電影是《冰雪奇緣》,從2013年上映到現在一直沒有第二部,但這個IP在”民間“卻越來越受歡迎。

迪士尼前COO Tom Staggs稱,2015年冰雪奇緣的衍生品銷售收入是2014年的10倍。從2013年到2015年,冰雪奇緣衍生品的銷售收入達53億美元,是電影票房的4倍(票房13億美元)。

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《冰雪奇緣》

這是一個很嚇人的數字。

根據Insider Monkey在2016年初製作的11個電影IP衍生品收入排名,“出道”僅4年的冰雪奇緣力壓忍者神龜、變形金剛等知名老IP排在第5位。

這樣的能量肯定不是一部電影帶來的,那麼,迪士尼是怎麼在沒有新電影上映的情況下維持IP熱度的呢?

雖然沒有拍新電影,但是迪士尼在意識到了冰雪奇緣這個IP的價值之後,就不停地開發新內容。

在2014年,迪士尼上線了一款冰雪奇緣主題的三消手游《冰雪奇緣:冰紛樂》,截至目前,這款遊戲在Google Play上的下載量已經突破5000萬次。

2015年,短片《冰雪奇緣:生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的貼片上映。2017年,短片《雪寶的冰雪大冒險》作為《尋夢環遊記》的貼片上映。隨後這兩部短片都上線了迪士尼的官方網路播放平台,也推出了DVD版。

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短片《冰雪奇緣:生日驚喜》

迪士尼還製作了美劇《童話鎮》,這部劇從2011年開播至今已有7季。它構築的了一個奇幻世界觀,將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇緣》大獲成功后,動畫中的兩個女主角Elsa和Anna也來到了“童話鎮”,成為常駐角色。

音樂劇也是迪士尼維護IP的重要手段。音樂劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創造過百老匯首演的票房記錄。2018年,《冰雪奇緣》音樂劇也正式登陸百老匯。

今年10月4日,迪士尼還要舉辦冰雪粉絲節(Frozen Fan Fest ),這一方面是為11月22日上映的《冰雪奇緣2》做前期的準備,另一方面也是一種維繫粉絲的手段。

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《冰雪奇緣》新衍生品

在這場粉絲節上,迪士尼準備了音樂會和各種現場活動,但真正的重頭戲還是新衍生品的發布。

根據外媒報道,這場活動由迪士尼的消費者產品部門和授權商共同舉辦,會上準備發布的新產品包括玩具、衣服、飾品、家居用品和書。從這個活動中也能看出來迪士尼對衍生品的重視,迪士尼對待衍生品並不是收完授權費就不聞不問的態度,他們會和授權商密切合作,讓這些產品取得更好的銷售成績。

對於迪士尼來說,這些衍生品在某種程度上也是維繫IP熱度的一種方式。

“為了填補電影和電影之間的空當,我們會有計劃地安排產品和營銷工作,以新的,有趣的和意想不到的方式將消費者和我們的IP聯繫起來。”迪士尼消費者產品部經理 Ken Potrock 說。

迪士尼的這種模式可以被複制,但准入門檻很高。

它必須是:

  1. 電影製作公司有出連續爆款的能力,且被合作的衍生品公司認可;

  2. 電影製作/宣發公司,得有成熟的授權和運營團隊在項目中後期介入;

  3. 這部新電影有票房保證或用戶基礎。

三者缺一不可。

我們離這種”迪士尼模式“還有多遠?

8月15日,《哪吒之魔童降世》(以下簡稱:《哪吒》)的票房已經超過了38億元。

就在同一天,華夏電影發布《哪吒》密鑰延期一個月的通知,上映日期將延長至9月26日。業內也有確切消息傳出,《哪吒》確定將在北美上映。

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《哪吒》票房、評分截圖

《哪吒》已是全球票房最高的非好萊塢動畫電影,大陸觀影人次突破1億人,成為中國電影市場第三部億人次觀影電影、首部億人次動畫電影。

如果大陸最終票房真能達到貓眼等平台預估的47億元以上,《哪吒》將超越《復聯4》和《流浪地球》,成為中國影史內地票房總榜第二的電影,排位僅次於《戰狼2》。

毫無疑問,《哪吒》成為了這個暑期檔最熱門的作品和話題,也證明了國產動畫電影能和真人電影一較高下。

但就在《哪吒》大熱的時候,我們看到了另一面——正版衍生品的“滯后”,以及盜版周邊的泛濫。

7月26日,在電影上映當天,《哪吒》官方微博就發布了一則“打擊盜版周邊”的聲明。

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《哪吒》官博聲明

這則聲明背後,是在某寶泛濫的,未經授權的盜版”哪吒“T恤、手機殼、帽衫、抱枕、掛件。單款價格從20元到299元不等,包郵。

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某寶盜版周邊截圖

這些產品的半個月銷售,單平台能做到幾百上千個銷量。

三文娛在對某位購買哪吒情侶T恤的用戶進行採訪時,問到了”你知不知道,你穿的這件T恤是盜版“?

她的回復,可以代表不少買家的想法——衣服好看質量也不錯,大家都在穿,買的時候不知道是盜版,也不知道在哪兒買正版。

盜版周邊泛濫,其中固然有消費觀念,電商平台監管,以及盜版商家的問題,打擊盜版是必須的。

但這一現象背後,是用戶有購買需求但市場並沒有提供、告知給他們正版產品的信息和購買渠道。

《哪吒》的正版周邊在電影上映后就上線了眾籌平台。7月28日,歪瓜出品的官方授權周邊開始眾籌。隨後8月7日,末那工作室的官方手辦啟動眾籌。8月10日,Mini Doll的官方授權周邊也正式開始眾籌。

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末那的眾籌頁面

《哪吒》官方授權手辦眾籌到第5天,金額就超過500萬元了。截至發稿,有1.48萬人參與眾籌,金額超過了570萬元。

其他相關的眾籌也都遠超預期。

這說明,即使是在價格相對較高的手辦類產品上,消費者也願意為之買單。也說明,國內電影周邊衍生品市場也有一批成熟的消費者。

他們願意為之付費,市場只需要提供給他們喜歡的高質量商品。

但即使是《哪吒》這樣的爆款作品依然面臨消費者想買但無處可買的窘境。究其原因,和國產電影衍生品產業鏈的不完善,以及內容製作方難以保證”部部叫好又叫賣“等原因有關。

《哪吒》衍生品銷售滯后的問題並非孤例,今年年初上映的《流浪地球》也出現了這個問題。

據媒體報道,片方在電影上映前曾聯繫了多家衍生品廠商,但大多數都對影片持觀望態度,等到電影引爆春節檔,他們才“幡然醒悟”。

確實,無論是《哪吒》還是《流浪地球》,在上映前大家都不知道這樣的電影能不能火。這看起來是一個不可逆的矛盾。只有國內誕生像迪士尼這樣,新作品沒上線就在票房上有保證的廠牌出現的時候,這一問題才可能得以緩解。

慶幸的是,國產真人電影市場有了一些持續成功的案例,動畫電影除了低幼向作品也有了《大魚海棠》《大聖歸來》《白蛇·緣起》《哪吒》……這樣的成功的作品。

當它們的續作上映的時候,電影衍生品的授權和銷售會越來越好。

所以,即使目前目前國內電影收入有九成來自影片票房和廣告,和國外成熟市場的營收結構有明顯差異,但這也說明,國內電影衍生品市場有著巨大的潛力。

未來可期。

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